被报喜鸟收购后，近两百年品牌?WOOLRICH在华「正式起跑」
最近，高端商场的品牌名单里，出现了一个新名字。
2026年11月5日，第九届中国国际进口博览会在上海开幕。这个1830年创立、近200年的美国高端生活方式品牌WOOLRICH，以“驭境而生”为主题，首次在此打造了一个沉浸式体验空间。
WOOLRICH首次亮相第九届中国国际进口博览会
就在三周前，10月13日，WOOLRICH首家概念店THE ARCHIVE在上海南京西路兴业太古汇正式开业。这是报喜鸟2025年3月完成对其全球（欧洲除外）知识产权收购后，这个品牌在中国落地的第一家常设线下门店。
WOOLRICH
门店迎客不过三周，WOOLRICH便登上进博会。为什么要把在中国的全新亮相，放在这个舞台上？WOOLRICH为什么选在这个时间点进入中国？
高端商场的选品逻辑正在变化。《2026年Q3购物中心品牌开关店报告》指出，今年第三季度12城标杆购物中心内，奢侈品、钟表的开关店比垫底。大牌腾出的位置正在被运动、生活方式、先锋设计等品牌补位。
在这波补位浪潮中，WOOLRICH值得注意的原因有二：一是其近200年的品牌履历与标志性产品，对应着商场正在寻找的新品牌类型；二是背后报喜鸟集团30余年来在中国积累的渠道资源与运营经验，为其落地提供了可预期的本土支撑。
高端商场不缺新选择，缺的是能留住人的品牌。
那么，WOOLRICH是高端商场在找的那类品牌吗？更重要的是，WOOLRICH凭什么在高端生活方式的竞争中找到自己的位置？
Vol.1
高端商场换挡
全能型新面孔上位
我们先从高端商场的变迁说起。《2025年度购物中心品牌开关店报告》显示，2025年全国26城500余家优质购物中心新开约3万家、新关约2.8万家，开关店比1.05。
数字背后是品牌名单换血。
曾经占据黄金铺位的大牌开始退潮，以开云集团为例，其财报电话会上说，集团将全年净关门店目标上调到至少125家。接盘的是以场景和文化IP为内核的体验式业态。中研普华数据显示，这类业态的占比已经从2020年的35%，跃升至2025年的58%，预计到2030年将突破70%。
退的是传统零售，进的是体验与服务。
更准确地说，高端商场要的不只是某一个新品类，而是一种新面孔：有品牌深度、有内容增量、有场景渗透能力。
●WOOLRICH首先递上的是品牌深度
1830年创立于美国宾夕法尼亚，美国内战时期的军用毛毯供应商；1972年为阿拉斯加输油管道工人定制的北极派克，廓形与口袋位置五十余年未改；1850年沿用至今的红黑水牛格纹。
这些产品，今年同时出现在了进博会现场：近万元的派克与格纹毛毯同台陈列，WOOLRICH把近两百年的履历搬上展台。
WOOLRICH在进博会现场的部分产品
进博会是一场以进口为主题的国家级展会，这里向来是海外品牌进入中国市场的正式舞台。第一次参展，意味着WOOLRICH面向的不只是上海南京西路的客流，而是整个中国市场。
WOOLRICH在进博会现场
●更值得注意的是其身份的转变
2025年3月，报喜鸟集团完成对WOOLRICH全球（欧洲除外）知识产权的收购。站在这里的是一个由中国企业主导运营、却保留着近两百年完整国际履历的品牌。这场首秀不只是又一个海外品牌来华，更是一种“国际品牌、中国运营”新路径的公开演示。
此后，WOOLRICH逐步在中国市场展开快闪、首店、进博首秀等积极动作。
不过，高端商场需要的是能让人留下来的内容。懂这个逻辑的先例就站在上海南京西路上，LVMH放在上海兴业太古汇的“路易号”体验巨轮，被胡润报告点名为“体验至上”的范本。太古地产公告也显示，该项目带动兴业太古汇2025年零售销售额同比增长49.6%，出租率从2024年的93%提升至96%。
让人留下来，正在变成高端商场选品的重要指标之一。
在这个方面，WOOLRICH的做法是把门店做成一个可停留的内容空间。其首家概念店THE ARCHIVE的两层空间内各司其职：一层零售与体验，是一个“荒野客厅”，羊毛毯专区、皮质沙发、黑胶唱机与书籍组成一个能坐下来的空间；二层是“自然灵感档案馆”，是一个情绪体验场。
WOOLRICH首家概念店店内空间
这套沉浸式空间逻辑，被复制到本届进博会现场。WOOLRICH展台以“走进荒野”为核心理念，白桦林金属幕墙、柴垛苔藓场景把宾夕法尼亚的荒野搬进上海。从门店到展台，品牌的场景渗透能力被重新验证了一次。
另外，高端商场的业态结构也在向生活方式一侧倾斜。第一太平戴维斯发布的《2026零售商业趋势》显示，运动户外、电子产品、生活方式组成的新消费业态在购物中心占比在2025年末已首次超过传统的时尚服饰业态，达16%。
新消费业态上位，对应的是覆盖多场景的需求。
WOOLRICH的产品矩阵正是按照生活场景铺开：MAIN LABEL主线承接都市日常穿着，山野功能线回应短途出行与旅居，BLACK LABEL融合品牌基因与高级剪裁；毛毯单品从旅途场景延伸进入居家休闲空间。
场景不只停留在产品层面，还延伸到了渠道端。WOOLRICH与松赞4家门店开展渠道场景合作，形成城市门店与旅居场景的触点互补。
这些场景落地，依托的是报喜鸟集团的本土化策略。集团30余年服装主业积累的供应链管理、品质管控与生产组织经验，为WOOLRICH在华产品落地与品质一致性提供基础。
Vol.2
高净值人群的消费逻辑在变
体验成了新理由
其实，高端商场换挡背后是高净值人群的消费动机发生了变化。
胡润研究院发布的《2026胡润至尚优品》指出，未来一年物质消费计划减少10%，服务体验消费计划增加12%；对高奢品牌热情下降12个百分点，对实用性服饰（注重舒适度，不在意品牌）热情上升14个百分点。
也就是说，高净值人群从“买什么牌子”，转向“这件东西值不值”。
WOOLRICH提供的就是价值认同。基于其“生于自然，忠于功能”的品牌理念，在产品设计上，遵循“先有需求，再有款式”的逻辑，强调耐用、舒适与功能，确保廓形的稳定性和持久性。
而其早期为伐木工人、铁路工人做御寒装备，后来为南极探险队提供高性能装备的品牌出身也在今天被翻译成一种都市与自然都能穿的生活态度，专业御寒功能与日常审美并存。
WOOLRICH始终视大自然为灵感来源，在产品中也融入环保理念，推出包含回收羽绒和生物基保暖材料的系列。取之于自然，也归于自然。
WOOLRICH的部分产品
消费逻辑的变化，不止在服装上。旅途和自然，正在变成高净值人群的生活方式。上述报告同样指出，旅游以58%的净增长意向成为最想增加的消费品类，连续两年位居第一。阳光沙滩（17%）仍是首选主题，奢华度假村（14%）紧随其后，山水风光排在前三。
自然和旅途，被拆进了日常生活。
WOOLRICH的品牌定位正落在这一侧，即“都市之外，山下生机之地”。基于此，在今年进博会上，WOOLRICH将这句宣言面向整个中国市场，完整讲出一种从都市回到自然的生活方式：荒野也可以是日常。
WOOLRICH在进博会现场
这个判断，背后是报喜鸟集团对中国高净值人群生活方式的感知和洞察。深耕服装主业30多年的报喜鸟集团，旗下品牌均为中高端定位，累积了大量的高净值客群，为WOOLRICH的本地消费者洞察提供了相应的持续追踪数据和分析。
值得注意的还有第三重变化：情绪价值也在变成消费准则。
《2026年三季度中国消费者消费意愿调查报告》显示，85.8%消费者消费时会考虑“情绪价值”，且消费者越年轻、收入越高，这类需求越强劲；《2026年中国消费趋势洞察》也表明，53%消费者进店是为了沉浸式购物，35%是为了参与门店主题活动，32%是为了社交聚会。
此时，线下空间就变成了情绪载体。
WOOLRICH的门店策略，就是按这个逻辑做的。其首家概念店THE ARCHIVE，打造的是一个内容与目的性兼并的空间，一层“荒野客厅”给予了停留的理由，二层“自然灵感档案馆”提供专程来的理由。
门店的情绪空间是长期性的，进博会的展台则是浓缩版。WOOLRICH现场以走秀、羊毛毡体验、GWP礼遇等活动，让来自全国的观众能参与、互动。品牌要讲的情绪价值，在人来人往中被直接感知。
WOOLRICH在进博会现场
赢商观察
从北京三里屯快闪，到上海兴业太古汇首家概念店，WOOLRICH先在一线城市树立品牌认知；进博会的首秀，则是战略宣言，以“国际品牌、中国运营”的方式，未来将长期留在中国市场。下一步，是2027年即将启幕的中国首家旗舰店。
回看WOOLRICH的在华动作，我们发现，反映出高端商场和消费变化是连续的：消费者从买牌子转向价值认同，旅途与自然被拆进日常，线下空间变成情绪载体。商场需要的，是能接住这些变化的品牌。
WOOLRICH正是用品牌深度、内容增量与场景渗透，对应高端商场的新要求。
值得注意的是，WOOLRICH目前还只是开始，未来还将继续加大中国市场的投入，进一步在品牌建设、渠道拓展、供应链协同、场景合作和消费者体验上持续投入。
或许，WOOLRICH的“全能型”还需要时间验证。但从高端商场的变化来看，我们倒是认为，这个近两百年的品牌来得正当时。
