从首次亮相进博会，看懂WOOLRICH留住高端消费者的密码

       在高端消费趋于理性的当下，市场正在经历一场结构性分化。

安永发布的《2025年奢侈品客户指数》显示，71%的客户将“高品质产品”列为购买奢侈品的首要动机。消费者对品质的期待持续走高，但能让他们明确感知到差异的品牌，却并不多。

与此同时，消费重心正在向个人特色表达迁移。贝恩发布的《2026年全球奢侈品市场研究报告》指出，体验型消费的价值已经超越实体商品。

在此背景下，WOOLRICH重新进入中国消费者的视野。

2025年3月，报喜鸟完成对WOOLRICH全球（欧洲除外）知识产权的收购；同年11月，在北京三里屯以限时快闪首次试水；2026年10月，中国首家直营概念店THE ARCHIVE在上海兴业太古汇正式开业；11月，WOOLRICH又首次登上进博会的舞台。

配图：猎装系列

对这家1830年诞生于美国宾夕法尼亚的品牌而言，这一连串动作，不仅是市场布局的稳步展开，更是一次身份变化后的正式宣告。

过去，消费者为logo和身份标识付费，品牌靠渠道规模完成认知覆盖；现在，消费者更愿意为自我认同的产品付费，品牌则要靠空间、场景与体验完成信任交付。

这样看来，WOOLRICH此时加码中国市场，切中的正是高端消费的需求变迁，也为高端商场引入下一批品牌，提供了一个可参考的样本。

Part01.

进博会首秀

在华布局连番落子

2026年11月5日，第九届中国国际进口博览会在上海开幕。这家创立于1830年的美国品牌第一次出现在参展名单上。与它同馆的，是BOGNER、ARC'TERYX始祖鸟、lululemon，以及LVMH、开云、历峰三大奢侈品集团。

步入展台，最先撞见的是一片白桦。WOOLRICH以“走进荒野”为主题，展台用桦林意象、木屋结构与贴近自然的陈列，把品牌的发源地搬进了场馆。

配图：WOOLRICH进博会现场

展品沿着几条主线铺开。诞生于1972年的Arctic Parka北极派克大衣，最初是为阿拉斯加输油管道工人抵御零下40摄氏度严寒而设计；与之同台的，是诞生于1850年的红黑水牛格纹毛毯，以及科技与工艺结合的新产品线。

配图：WOOLRICH进博会现场

现场活动同样围绕“体验”展开。静态陈列之外，展期内安排了走秀；品牌在现场设置羊毛毡工坊，让参观者亲手触摸羊毛从原料到成型的工序；每位到场的观众，还能带走一份GWP定制礼遇。

配图：WOOLRICH进博会现场

在进博会首秀，是WOOLRICH战略进阶的一次郑重开场，牵出的是品牌的身份之变，以及一条其当下及未来的在华路径。

2025年3月，报喜鸟宣布完成对WOOLRICH品牌全球（欧洲除外）知识产权的收购交割，覆盖中国（含港澳台）、美国、加拿大、日本、韩国等26个国家和地区的核心商标、域名与著作权。

新身份下，WOOLRICH的第一步，是市场试探。同年11月，北京三里屯太古里，一间名为THE WOOLBOX“羊毛匣子”的限时空间悄然亮相，这让中国消费者第一次近距离走近这个品牌，也让品牌更清晰了目标客群的反应。

一年后，2026年10月13日，WOOLRICH中国首家直营概念店THE ARCHIVE“WOOLRICH档案馆”在上海南京西路兴业太古汇正式开业，品牌认知由此立住。

更长远的规划也逐渐清晰。品牌方透露，2027年，中国首家WOOLRICH旗舰店将正式启幕，渠道节奏以单店质量为先。

从快闪试水、到概念店立住认知，到进博会正式登场，再到旗舰店的即将启幕，WOOLRICH并未急于扩张，而是先把品牌的根扎稳，再进一步铺开市场。在这条路径上，进博会首秀标志着其在华布局由探路转入正轨的关键一步，一个近200年的品牌，由此站到了中国市场的台前。

Part 02.

为何此时入华布局

高端商场的招商逻辑，正在重构

这一步的分量多重，我们把其放入商场这一端看，或许会更清楚一些。

过去几年，商场增量在收窄，分化在加深。赢商大数据指出，商场不同档次之间的客流鸿沟不断扩大，高档购物中心的客流表现突出，中高档与中档明显回落；与此同时，体验型消费的权重不断上升，那些能带来长期客流与话题度的品牌，成了高端商场优先争取的对象。

顺着这一变化，WOOLRICH进博会首秀有了另一层意味：不只是一次公开亮相，更像一份经得起细看、值得托付的长期底气。

●确定性客群，缓解客流焦虑

客流焦虑，是当下商场的普遍处境。而靠首店拉新的办法，正在失效。据中国品牌研究院调研，85.26%的消费者仅在首店产生过单次消费行为，常态化复购用户占比不足15%。商场需要的，是那些客群已经被验证过、来了还能再来的品牌。

WOOLRICH在这一点上具备较高的确定性。这个品牌在1830年诞生于宾夕法尼亚，Arctic Parka从1972年起就是冬季外套里的经典，红黑水牛格纹则诞生于1850年。在欧美和日本市场，品牌早已积累下一批稳定客群；进入中国，要做的是带着清晰的客群画像，吸引同类型的消费者。

配图：WOOLRICH的经典款

首家概念店的选址也在强化这种确定性。中国首店落子上海兴业太古汇，所在的南京西路是高端客群最密集的商圈之一。据太古地产披露，2026年上半年零售销售额同比增长82.2%，其中LV“路易号“等带动增长明显，证明了这条街对高支付力人群的聚集能力。与它沿街比邻的，还有今年6月开业的劳力士旗舰店。这条街对高支付力人群的吸附能力，已经由同一条动线上的劳力士、LV反复验证过。

●差异化体验，打破同质困局

与此同时，“千篇一律”已成为消费者不愿再逛商场的共同槽点。当标准化门店越来越难制造到访理由，空间和体验的差异化表达，成为品牌的核心竞争力。

WOOLRICH 把答案同时放进了进博会和首家直营概念店。在进博会，品牌围绕“走进荒野”，用桦林意象、木屋结构与贴近自然的陈列，把 1830 年的宾夕法尼亚搬进了展馆。

到了兴业太古汇，这套场景被做成了常设门店。一层被布置成“荒野客厅”，原木立柱兼作货架，羊毛毯单独辟出专区，皮质沙发与黑胶唱机构成可以坐下来的角落；二层整层则留给一条从1830年写起的时间轴、一处羊毛溯源区，以及一幅从二楼垂落、一直铺到展厅地面的红黑水牛格纹。

配图：WOOLRICH上海兴业太古汇店

当许多连锁品牌以标准化模板快速扩张，甚至在市场承压时削减门店投入，WOOLRICH反其道而行，把资源压在线下空间的打磨上。这种选择，在一定程度上让门店变成消费者愿意专程来的地方，也让商场多了一个能被讨论、被记住的地方。

●长期化布局，与商场共生

此外，随着各业态增量见顶，商业逐渐回归本质，与消费者建立更持久的关系。商场也在寻找能长期同行的伙伴。

WOOLRICH的底气，来自报喜鸟在供应链、渠道、运营上的积累。2025年3月收购完成后，品牌已搭起专门的运营团队，研发、传播和渠道等多条线同步推进。

这种节奏看似慢，实则是先验证客群，再沉下心做门店模型，最后才谈规模。

Part 03.

高端生活方式品牌入华的新逻辑？

进博会首秀，回答的将不只是WOOLRICH单个品牌的问题。将其放进高端生活方式品牌入华的更大坐标里，一个更普遍的问题随之而来：在理性消费周期的当下，海外品牌如何被中国市场看见？

先看需求端。贝恩2026年全球奢侈品行业研究指出，体验型消费的增速已达到传统实体商品的1.5倍；消费者正在从“身份型购买”转向更看重归属感与自我表达的选择。麦肯锡的判断更直接：工艺与品质已经成为品牌的“入场价格”，真正让人愿意掏钱的，是那种让人觉得“被理解”。

品牌面对的，是一个更挑剔的市场。WOOLRICH给出的答案，落在四个层面。

■产品硬实力，是一切的前提。Arctic Parka、红黑水牛格纹这些穿越周期的经典，构成了品牌最扎实的底气。在消费趋于理性的当下，人们愿意为一件能穿很多年的衣服付费，这是所有故事的起点。

■空间表达力，决定品牌能不能被看见。WOOLRICH把1830年以来的历史，翻译成桦林、木屋、档案馆这样可看、可走、可停留的场景。线下空间的角色，也从交易的场所，转向品牌故事的载体。

■互动体验性，让消费者从旁观变成参与。在进博会，走秀、羊毛毡工坊、GWP定制，把一次观展或逛店，变成可以亲手参与的过程。

■沉稳的布局节奏，则考验品牌的耐心。2025年做快闪，2026年开首店，2027年才谈渠道铺开。WOOLRICH没有追求开店速度，而是先把一家店、一个客群做扎实，再谈下一个。

配图：WOOLRICH进博会现场

这种沉稳，来自对品牌历史的清醒，也来自对中国市场的长期判断。

近200年时间里，WOOLRICH走过多个经济周期。它很清楚，品牌的价值从来要靠漫长的时间反复确认。

对任何高端生活方式品牌而言，这或许是最现实的启示：在一个消费者愈发理性的市场，短期的流量和话题可以买来，长期的信任，只能靠产品和时间去换。

站在这个角度再看进博会首秀，我们将看到的是一个近200年的品牌，以全新身份，把中国从区域市场，放到了战略主场的位置。

当高端消费告别符号崇拜、进入价值筛选，中国市场对海外品牌的考验，已经变成“愿不愿意留下来”。

近200年的荒野故事，给了WOOLRICH一个在华起点；而它真正的中国故事，才刚刚开始。