346家门店横跨川渝云贵藏，这位代理商为何把“慢”字挂在嘴边？｜共赢合伙人
编者按
见时代之风，论经营之禾。繁华的商业舞台上，品牌的光芒璀璨夺目，而大多数品牌背后都有一股“看不见的力量”，他们就是——品牌合伙人。
赢商网重磅推出《共赢合伙人》专题，将对话100位超级合伙人，记录和了解他们从选择项目到与品牌实现共赢的过程。
这是《共赢合伙人》系列的第75位访谈对象。
作者 | 廖紫雯
编辑|莫小琳
头图来自受访者
本期访谈对象：
重庆千都商贸有限责任公司 总经理 徐跃
截止今年9月底，重庆千都商贸已在川渝、云贵、西藏等地布局近350家门店；旗下品牌矩阵超30个，约八成为自营，包括New Balance、Salomon、1807、Dr.Martens、Rockfish、霸王茶姬等，并据此划分出运动生活、个性潮流、家庭生活、探索创新四个事业部。从运动穿搭到日常茶饮，千都商贸的版图几乎覆盖时下年轻家庭客群的生活半径。
庞大的品牌门店矩阵背后，是徐跃近20年来沉淀的商业经验——慢。
2008年，徐跃回国接手公司，95%的门店还开在传统百货里。此后十几年，他逐步把渠道转入购物中心；2021年，纯运动品牌增速放缓，他把公司拆成四个事业部，转向休闲运动、轻户外品牌。每一次转向都不是追风口，而是等客流结构、品类增速、商场招商三条线同时变化之后，才动的手。
“慢一点”也刻在扩张节奏里。云贵市场他两年前才进，给团队的首要目标是先让品牌活下来；拓展新疆时，他不急着动手，而是先花时间走访重点城市，再看周边省市已经测试跑通的品牌，按节奏推进。
真正让他敢慢的底气，是把每个品牌做出区域特色。Rockfish以重庆首店为敲门砖，之后稳步走进成都、贵阳、昆明；解放碑New Balance两层楼的城市旗舰店落地后，品牌大中华区乃至亚太区的高管都要专门飞来重庆看一眼。
规模做大了，心反而更慢。在外来代理商不断涌入川渝的当下，这位西南代理商如何靠“慢”建立护城河，又如何向外找增量？以下是他和品牌数读的对话。
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从纯运动基本盘，到拆成四个事业部
品牌数读：千都商贸从以阿迪达斯、耐克这类纯运动品牌为核心，转向休闲运动、轻户外和生活方式，这个变化大概发生在什么时候？
徐跃：准确时间差不多是2021年。当时公司看到三个方向上的变化。
一是客流结构变了，门店核心客群开始向家庭客群倾斜，且以女性为主。二是品类增速变了，传统专业运动增速明显放缓，轻户外和舒适的日常通勤开始增长。三是商场招商策略变了，甲方都希望避免同质化，招到特色品牌。
这三条摆在一起，我们得出一个判断：消费者的需求正在分层，如果继续押注纯运动代理，回报必然会往下走。所以从2021年起，公司开始顺势往潮流和轻户外转。
品牌数读：目前代理哪些品牌，是怎么划分的？
徐跃：目前在营品牌三十多个，分四个事业部。
一是运动生活，也是公司的基本盘，包括New Balance、Converse、Salomon、Lacoste等品牌。二是个性潮流，比如Dr.Martens、MLB、Rockfish、1807、爱棵米等。三是家庭生活，包含全棉时代、黑白调、奥风电竞椅，以及乐奇Rokid这类AI产品。四是去年刚成立的探索创新事业部，包含One Moment、霸王茶姬等品牌，主要负责新业态尝试和创新合作模式。不管如何调整，公司定位始终没变：做年轻人和年轻家庭的生活品牌服务商。
品牌数读：门店数量和分布是怎样的？
徐跃：截至今年9月底，在营门店数量为346家，主要集中在川渝和西藏，2年前开始拓展云贵市场；绝大多数门店分布在川渝，藏区共35家门店，云南贵州加起来不到20家。
渠道结构上，75%以上在购物中心，传统零售约20%，街铺和奥莱各占5%。自营比例80%以上，剩下不到20%是合作伙伴在做。
品牌数读：门店从传统百货向购物中心转移，是从什么时候开始的？
徐跃：方向其实是反过来的，与其说是主动转型，不如说是跟着客群走。2008年我回国接手时，公司95%的门店都在传统百货，彼时重庆最强的渠道就是重庆百货和新世纪百货。但后来我们观察到，客群结构年轻化趋势明显，且购物中心加速兴起，传统百货对他们的吸引力在逐渐减弱。客流向哪里走，渠道就往哪里跟。
因此我们开店只有一个依据，就是自己服务的客群在哪里。消费者走了，店留在原地没有意义。所以这不是一次性的决策，而是历经十几年时间逐步调改，才变成今天八成以上门店布局购物中心的形态。
2
开店前的财务三条红线
品牌数读：选择新品牌时，看哪几个维度？
徐跃：最要紧的是看品类本身处在红海还是蓝海，这一点决定后面所有事。其次是供应链的稳定性，这是零售的生命线，对线下实体尤其如此。第三是区域客群和品牌的匹配度，以及我们自己的团队有没有能力操盘。第四个维度比较现实：这个品牌进商场难不难。四件事都过了，才会谈具体条件。
品牌数读：近期在关注哪些品牌或品类？
徐跃：具体品牌不便讲，最近看韩国品牌比较多，因为他们对国内年轻人的潮流偏好抓得很准。目前关注的有五六个，以韩国为主，也有几个美国和国内的。共同点是年轻、时尚，有未来感。
品牌数读：团队规模有多大？
徐跃：办公室层面的核心团队在180人左右，重庆、成都两个办公室，拉萨有一个办事处。如果算上一线员工，去年统计是1600人以上，今年开店多，这个数还会往上走。
品牌数读：拉萨的办事处也是自营？合作伙伴是怎么选的？
徐跃：拉萨是自营，整个藏区90%的店都是自营。选合作伙伴这件事我们比较慎重，比起纯财务投资，我们更看重对方有没有我们缺乏的能力。例如，如果对方在拉萨的BD能力或者门店管理能力比我们强，我们才会选择合作，否则一律DTC。
品牌数读：门店健不健康，您会看哪些指标？
徐跃：坪效、人效，还有会员复购率。复购率我们看得最重，因为公司的会员数据是全的。
财务在开店前会给三条红线，涉及投资回报和损益，用系统每月核算。说到底要靠系统和数据，过去拍脑袋开店、凭喜好选址，误差太大。现在大数据也不见得百分之百准，但至少是相对更科学的方式。
品牌数读：不同事业部的投资回报，什么样的水平算健康？
徐跃：品类不同，红线不同。茶饮类的喜茶、霸王茶姬，投资回收期不能超过12个月。传统零售控制在18个月以内，个别投入大的品牌最多放宽到24个月。
这是开店的硬性条件，要过财务审核。如果实际出现偏差，先拿提升方案限期整改。期限内还达不到，就两条路：转品牌，或者闭店。我们不做长期培养、慢慢耗时间的事，判断失误就快刀斩乱麻。
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今年新开近60家店，五成是首店
品牌数读：今年新开了多少家？其中首店占比有多少？
徐跃：到10月30日，川渝藏区域新开近60家，同时也在进行关店和调整。面积跨度很大，大的像GAP有800+㎡，小的像智能眼镜店只有30+㎡。
其中首店占比不低，今年新开的店里，四到五成落在区域首店或重庆首店上。比如我们Rockfish在万象城是重庆首店，同时也是西南首家城市旗舰店；国庆期间在万象城开的BROOKS、GREGORY都是重庆首店。现在商场都很看重首店经济，这对我们谈判条件是很有帮助的。
品牌数读：首店在落地标准上与常规店有什么不同？它对品牌后续的拓店能起到多大作用？
徐跃：首店的标准肯定不一样，至少不能只是挂个“首店”的名字，而是要把品牌做出区域特色，特别是在空间内容呈现上。
比如我们今年2月在重庆万象城开的Rockfish，在门店体验层面做了很多规划，促使消费者自发打卡分享；2023年在重庆解放碑落地New Balance双层门店，是品牌当时体量与形态上最高规格的城市旗舰店。开业后，品牌大中华区、亚太区高层到中国出差时，都会专门飞来重庆看这家店。
这种首店效应能直接推动跨区域拓店，有背书。比如Rockfish先在重庆落地，模型跑通后，后续进成都、贵阳、昆明就顺畅很多。
品牌数读：未来三年的策略是什么？
徐跃：核心策略是一句话：深耕川渝藏，拓展云贵新。
川渝藏是基本盘，会继续在重点购物中心加大布局，今年在奥莱渠道也会有更多投入。云贵和新疆是增量市场，节奏会慢一些，因为线下零售需要团队沉淀和迭代。我给团队的目标很明确：先把品牌在云贵做活下来。
品牌方向还是围绕年轻人和年轻家庭。他们感兴趣的、团队又有能力操盘的，我们都会去谈。
品牌数读：为什么会看新疆市场？
徐跃：说起来是个偶然。我们与拉萨万达一直保持着良好合作，这一项目内我们也布局了十几个品牌。有一次受邀参与万达在喀什举办的座谈会，当时项目方一位负责人问我，既然藏区能做，为什么不能做新疆。这句话也点醒了我。开完会，我在新疆待了四五天，走访喀什、伊犁、乌鲁木齐等城市，很直观地感受到新疆商业市场的活力。
现阶段国内品牌现在都在讲出海，但对本地代理商来说，竞争同样趋向白热化，外地代理商不断涌进川渝，我们也要向外找增量。
品牌数读：新疆适合什么样的品牌？
徐跃：年轻潮流类的喜好其实各地差别不大。有个观察挺有意思：西藏消费者的穿着看川渝，一个品牌在川渝跑通，大概一年半到两年后会到西藏，这是节奏。新疆的消费者更多看西北，兰州、西安是风向标。所以我会去盯兰州、西安已经持续做了两三年的品牌，符合川渝客群的，再按这个节奏往上挪。
品牌数读：对新进川渝市场的品牌，和在存量里挣扎的代理商，您会给什么建议？
徐跃：对新进来的品牌，我的建议就三个字：慢一点，也可以说稳一点。川渝市场看起来热闹，竞争其实非常激烈，消费者见得多、眼光高、选择也多。新品牌不必一进来就开标杆店，可以先做几家测试店，把模型跑出来，再谈长期。这两年经济也不算好，不必太冒险。
对还在川渝做服饰鞋帽的代理商，我的建议是别做产品的搬运工。过去代理商的核心价值是拿货、开店、卖货，现在要把营销和价值做上去。如果只拼价格，中国的供应链没有最低只有更低，这样谁都没有长期利益。
千都商贸能走到今天，靠的不是拿更多品牌，而是把每个品牌做出区域特色。有了利润，那才是护城河。
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