冰雪+强IP|这家主题乐园要做购物中心里的冰雪迪士尼
“就在你最常去的shopping mall，或者最喜欢的咖啡厅旁边，让3-12岁的儿童甚至更广的人群获得媲美迪士尼的高质量体验：有浪漫飘雪景观、多向多轨冰雪滑梯、爱斯基摩冰屋、手工冰雪雕、冰雪动漫嘉年华、冰雪音乐派对等一系列的游玩设施和运营创意……”
——用真冰真雪打造奇趣的主题场景是乐漫冰雪王国的一大卖点。开业至今，重游率一直保持在50%以上。2017-2018年，乐漫将以15家“乐漫冰雪王国”旗舰店，全面布局华南、西南等地区主要城市。
在跟父亲讨论给品牌起一个怎样的名字时，邱文烁就在思考，“品牌名得能反映人们对家庭生活的追求，”精准的逻辑避免了煎熬的头脑风暴，父亲的一句“家人在一起应该慢慢享受欢乐时光的啊”让“乐漫”应运而生，而“漫享欢乐时光”亦成为乐漫冰雪王国（以下简称为“乐漫”）的口号。
作为乐漫的创始人，邱文烁认为这就是未来亲子游乐市场的模样，“二胎政策”放行儿童人口激增，“1+N”将进阶成“2+N”的家庭消费模式，而在消费升级的背景下，各类新型亲子体验式品牌将纷纷涌现。
邱文烁从英国学成归来，从风投行业转战儿童乐园，他笃信“婴儿潮+寓教于乐理念的滋生”是消费市场的机会。
乐漫把核心敲定在对“冰雪”的打造，要知道，儿童在天性里是喜爱冰雪的，将之从北方移植到南方，获得追捧就显得顺理成章了：乐漫的“冰雪城”日客流量近千，限时分流（分8个场次，1小时/场）是为了保证顾客的游乐质量。而乐漫制造真雪的设备属于独家定制，自行研发的中央控制系统较市面可节能20%-30%，邱文烁已将专利申请纳入了日程。
当然，技术革新并非一种非常中国化的突围手法，而乐漫对优质资源的整合倒有点像土生土长的品牌发展模式。据邱文烁介绍，乐漫将与北京粉丝科技、深圳萌奇文化等企业合作，将其强IP资源植入到乐漫自主研发的游乐项目中，“我们注重寓教于乐，游乐场景的内容涵养和对家庭成长的挖掘”。
邱文烁深知，乐漫选择“IP+冰雪”的发展模式，是符合未来主题乐园发展模式走向的，成为“购物中心里的冰雪迪士尼”这样的愿景，一鸣惊人，并非奢望。
这里是北国的冬天，也是所有南方家庭的梦境
一、“冰雪+”是重游率的基础
缤纷梦幻的滑梯、五彩斑斓的波波池、各种动物形状的玩具垫……家长把孩子往其中一放，自己只能“百无聊赖”在一旁等待。儿童乐园的游乐项目似乎已经给多数人留下了这样的刻板印象。
乐漫并非如此。在乐漫的冰雪城里，有浪漫飘雪景观、多向多轨冰雪滑梯、冰上碰碰车、爱斯基摩冰屋、手工冰雪雕、冰雪动漫嘉年华、冰雪音乐派对等一系列的游玩设施和运营创意，“这才能充分满足南方家庭畅玩梦幻冰雪世界的想象和期待啊！”乐漫市场总监李广说，“乐漫的标准旗舰店在3000㎡左右，未来冰雪城将占比50%。现在乐园的单体面积越来越大，这是市场在应对孩子和家长越来越高的游乐需求，更是为了给后续准备进入这个行业的其他品牌形成一个壁垒。”
给南方城市带来冰雪天地场景，对南方消费者来说，这就是非常新鲜的体验
零点有数消费品事业部研究总监安向龙很赞许乐漫对冰雪的打造，尤其是它能够让孩子可亲近，“市场上的冰雪主题多是以装饰为主，主题设定单一，而且真冰真雪的场景非常少，乐漫可以通过低成本技术制造真冰雪场景，拒绝同质化的做法自然会在市场大受欢迎。”
这得益于风口的到来，邱文烁透露这样一组数据，“第四波婴儿潮的来袭，让中国0-14岁人口激增到2.6亿，而儿童可支配日常消费将占家庭收入30%左右，未来5年，中国的儿童产业消费规模可能由目前的1万亿增至3万亿。”
亲子乐园的前景被广泛看好，是有市场的研究报告背书的。尼尔森的数据显示：
·消费者在商场购买的儿童品类中，以童装、玩具为主的儿童零售最受欢迎，69%的消费者每三个月至少购买一次。
·其次是儿童/亲子娱乐游戏，多以角色扮演、互动体验以及游玩形式为主，消费者比例为43%。
·而每三个月至少进行一次儿童/亲子服务类消费的消费者比例为42%，儿童/亲子主题公园的消费者比例则高达37%。
乐漫采用会员制统计消费者喜好和各项目营收大数据
实际上，目前儿童主题乐园行业并没有形成垄断的龙头企业，没有真正在内核、服务、管理运营上有多大的强势，而是大小企业和平分割的局面。这给了有志向、有追求的创业者也来分一杯羹的机会。
蛰伏一年半，乐漫的首家概念店（广州奥体优托邦店）在2016年10月1日正式营业。不止冰雪，乐漫还主导研发了创新型的VR体验、造景攀岩、镜子迷宫、镭射闯关等多种游乐项目。“这在极大程度上保证了游戏性，因为乐园不应该只是孩子的，它得是能够带给所有人童趣欢乐的梦想之地，”邱文烁掷地有声，“我们的造景都是影视剧级的。除了对冰雪城进行全面升级，乐漫还会创意打造益智堂、奇趣堡和亲子屋。”
乐漫不限于自主研发创意早教课程和类乐高模式等
邱文烁和团队意识到，亲子/儿童消费的用户本质上具有双重性，如果游乐项目只有单纯的娱乐属性，就不能做到既满足家长的要求，又满足儿童的需求。
持这一观点的还有安向龙，“融入成长教育已经是游乐项目的基本要求了，这是满足儿童成就感的做法。对于家长而言，如果游乐项目有教育的属性在内，哪怕不那么具象，都会认同甚至‘趋之若鹜’。”
在冰雪王国的益智堂里，乐漫会让亲子烘焙、绘画等业态入驻，“与益智早教、亲子餐饮等业态合作，作为冰雪城之外的娱乐补充项目，能持续扩展乐漫平台内容的广度与深度，不断增强亲子互动体验，”李广透露，“乐漫会深入研究亲子及儿童素质教育，利用各类育乐道具，创意开发多个系列的亲子益智课程，全面提升顾客对乐漫品牌的认知度和认可度，培养其消费粘性和惯性。”
乐漫确保顾客饮食、社交和购物场景的一体化，打造前所未有的“全感官360°”家庭体验
开业至今，乐漫的重游率一直保持在50%以上，这在某种程度上说明乐漫的理念正在市场传播。
邱文烁认为，乐漫在不断进步，“我们追求的是更高标准的极致冰雪体验，为此邀请了哈尔滨冰雪大世界的总规划设计师出任艺术指导，为乐漫在冰雕打造、冰雪融合体验等方面提供创想和建议。”
可以看出，兼容性和灵活性让乐漫能根据市场变化进行运营调整，而拥有的资源优势则为其持续发力带来无限潜力。
二、强IP融入情感场景才能使流量变现
作为主题乐园，场景的打造基本被摆在了跟游乐项目同等重要的地位。这种认定源自新兴消费观念崛起，催生出“商业+娱乐”的模式，而围绕主题IP打造的场景体验，则是该模式下的提炼与细分。
按照行业的追求，乐园需要用尽匠心对场景氛围进行打造，得在游客跨入大门的一瞬间，就让游客完全脱离乐园外的现实世界。
场景是乐漫的一大卖点，“完全真实降雪的冰雪城，让孩子的手指触碰北方之冬，真冰打造的爱斯基摩冰屋和造型别致的超长滑道载满了稚趣的欢声笑语，”乐漫市场总监李广希望从环境、文化和情景，进行全方位的深入营造乐漫的商业生态，“融入情感的场景IP 才能使流量变现。”
CEO邱文烁则说，“乐漫会根据消费者的情怀和喜好，不定期更新国内外知名动漫IP，还原如功夫熊猫、哆啦A梦等主题场景，也许哆啦A梦最爱的铜锣烧也能在乐漫品尝到。”
未来随着IP化运营日益显著，动画电影不断渗透，用户规模也将不断增大
2016年的监测数据显示，当体验式商业成为购物中心的“标配”，场景营销和主题营销便成为购物中心更青睐的聚客方式。尤其当下最为热门的IP展、文创项目，其通过聚集人流拉动消费的效果非常明显，和优惠促销共占据了购物中心整体推广活动的80%，环比及同比增速均为15%，比重也升至35%，呈快速增长趋势。
注：数据来源于盈石集团研究中心2016年上半年监测结果。中国10大城市包括：北京、上海、广州、深圳、天津、南京、武汉、成都、重庆、长沙
“强IP将推动主题乐园稳健壮大”，一些乐园的运营者已经意识到这些点，开始在布局做自己原创的IP形象。不过受传播的局限，无法形成规模。有的则借助已经相对成熟的IP，比如巴啦啦小魔仙等，形成自己不同风格的店面，值得借鉴，但前期投入授权的成本较高。
而现在，乐漫已经与此前在市场泛起涟漪、拥有强IP资源的粉丝科技、萌奇文化达成战略合作。
邱文烁很期待，“这两家在业界有成功IP营销案例的知名公司，能为我们带来不少IP资源，而且还是强IP，他们也看中乐漫的‘冰雪’优势。我们将会把IP融入到游乐场景中，这能保证IP的活跃性，更能让乐漫有持久的生命力，为打造自己的IP产品服务。”
在乐园运营的同时，以乐园原创的动漫形象推出高质量的动漫作品
这在零点有数消费品事业部研究总监安向龙看来是可行的，植入知名IP是当前最可取的一种方式，风险最小，可预计收益最大。”安向龙还给出建议，表示乐园应该考虑如何把强IP和项目有机融合，做到既有形式，又有内容。
“打造动漫IP，就需要注入很多人文要素、童趣场景、亲子情境等，这些都是项目的亮点，”北京汉博商业研究院研究总监刘翠晓说的更为详细，“塑造一个活灵活现、独具特质的人格化角色，其实就是人们具备或者渴望的形象，进而卖梦想。”
IP营销产生的流量已经说明了一切，动漫是个能够辐射数个千亿市场的产业。好的动漫产品在占领“塔尖”之后，向文具、玩具、服装、儿童食品等“塔基”领域延伸便是水到渠成，这也是IP的价值所在。而“文化产业+主题乐园”，文化产业和线下公园互惠贯通，这就是迪士尼等大多数成功动漫主题乐园沿用的模式。
冰雪项目从户外走到了室内，各商业体中，俨然成为购物中心里最独特的风景
三、“卡通形象+乐园体验+衍生品销售+品牌输出”
熟悉主题乐园品牌进化演变的人，会知道迪士尼的全球知名度保证了其乐园的市场范围：一级辐射圈为所在地及周边城市，二级辐射圈可到达全国。游客重游率高达60%-70%，重游周期平均在一年左右，主要集中在节日小长假。
这是容易预见的：游客需要考虑距离、票价餐饮等高消费因素，可能还需要短期旅程规划，使得前往大型主题乐园成为一种带有纪念性质的旅游行为。
“乐漫建立的目的，就是为了填满这种纪念性旅游周期的空白——周末，寒暑假，惊喜的半天假期。”邱文烁有这样的野心，乐漫不需要旅程规划，也不需要为了高额消费的餐饮和周边玩具而精打细算。最重要的一点是，“就在你最常去的shopping mall，或者最喜欢的咖啡厅旁边，让3到12岁甚至更广的人群得到媲美迪士尼的高水平体验。”
出于这个目的，乐漫的选址落在了人群密集的大型购物中心。现如今的大型购物中心已经逐渐往多元化、多功能化方向发展，“商场的知名度可以为乐漫带来源源不断的游客，乐漫的定位则能让商场在同类购物中心中脱颖而出。”邱文烁说。
邱文烁还透露，2017-2018年，乐漫将以15家“乐漫冰雪王国”旗舰店，全面布局并覆盖华南、西南等地区主要城市，且计划在各区域拓展一家超级旗舰店，作为全国标杆。同时，乐漫会开启品牌加盟经营模式，并创研户外可移动的大型乐漫延展游乐项目。
乐漫购物中心延展游乐项目参考效果图
在拓展选址过程中，乐漫得到了汉博赢创的推力。这家北京的商业管理公司在华南、西南等全国各大区域设有区域拓展经理，能为乐漫提供不同区域产品相关策略建议，并推荐全国项目拓展资源。
邱文烁提到，“此前粉丝科技就是汉博赢创引荐给我们的，现在加入汉博赢创的‘PARTNERS计划’，还能让乐漫获得规模开店的资金支持；另外在品牌连锁化方面，汉博赢创会提供管理系统、信息系统等相关服务，打造品牌大数据，推动乐漫实现智能化运营和精准营销。”
赢商网与汉博商业联合创办的汉博赢创，拥有商业地产生态圈的资本和资源，以打造中国首家终端品牌资源聚合平台为品牌愿景，充分整合赢商网和汉博商业的核心资源，核心业务“PARTNERS计划”希冀助力品牌快速发展。
富有风情的欧洲街布景，英伦电话亭、咖啡馆和经典的下午茶摆设，不仅孩子能够流连忘返，父母也能在乐漫感受独特的风景
乐漫站在了冰雪、动漫、亲子/儿童游乐市场的风口上，并不断扩增自己的冰雪基因，更是有成为购物中心主力店的条件（3000㎡-5000㎡）……
这些都吸引了汉博赢创的目光，亦是与购物中心谈判时的砝码：消费者无论身处南方还是北方，一年四季都能在冰上运动，与冰雪共舞；北京冬奥会的来临，全国必掀起冰雪运动狂热；这种创新体验方式，也是购物中心、实体商业必须引进的项目，主要在于消费者愿意参与其中。
邱文烁很看重购物中心的运营能力，他可不想当行业的“炮灰”，“面对源源不断的客流，乐漫自会在设备、服务等方面进行品质提升。”
乐漫市场总监李广对会员服务有自己的见解，“真正的会员服务是为了进行更加精准的服务营销，而采用的高附加值服务。品牌应该重点增加高端会员的附加服务，提供更加个性化、定制化的服务，同时利用成熟的会员体系将客户群体再进行细分，并进行精准营销。”
有特色、有故事的儿童主题乐园的表现要优于单纯由设备堆积而成的
应该说，这套理论是符合市场潮流的。李广举例，“在乐漫冰雪王国内，我们会设亲子餐饮休闲区域，除休憩饮食之用外，还可作为社交相关的生日会、家庭日、交聚会等空间。不止如此，乐漫接受幼儿园、学校、早教机构等的团购订制活动，场内的小舞台还可以作为表演和推广点呢。”
邱文烁用一句话定义了乐漫选择走的“IP+主题乐园”的发展模式，“实际就是在乐园运营的同时，以乐园原创的动漫形象推出高质量的动漫作品。”
这个有着跟动漫人物一样可爱形象的乐园试水者设想，“提供一站式的消费服务平台才是最终创造赢利的点，‘卡通形象+游乐体验+衍生产品销售+品牌输出’的新型文化商业模式，将会成为未来主题乐园沿用的最主要模式。而待其成熟之时，孰周边孰主体其实并不重要了。”
邱文烁：提供一站式的消费服务平台才是最终创造赢利的点
*特别感谢零点有数消费品事业部研究总监安向龙、北京汉博商业研究院研究总监刘翠晓、乐漫CEO邱文烁、乐漫市场总监李广的行业观点分享。
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