零售商业可持续运营优化(上)：情商管理

供求关系的平衡一直是零售商业寻求稳健发展的一杆天枰，把消费者与消费品（品牌）之间的关系搞好了，知己知彼、量需而入，零售商业运转不健康都难。

总结过往多个零售商业优化过程中的经验，我们来看看有那些要点和难点：

消费者是一个最大的变量，需求在持续变化，特别对某件商品或某次服务的消费，所带来的情感满足需求越来越明显，造成我们对目标消费者的价值定位难以准确把握；

全渠道的到来，多维度竞争格局已经出现、且持续升温，零售商业如何精耕细作差异化地做到主动营销、即时营销、精准营销已经成为运营管理中最关键的一环；

资源同质化依然严峻，构建符合零售商业定位的品类/业态/品牌组合体系，如何理性的实现品牌汰换、提高招商实效、满足预期收益，给运营管理提出更高更专业的要求；

运营优化带来了业务流的变化，如何应对零售商业才能让优化执行得更彻底；

前两个难点的主体都是消费者，也是在零售商业的运营优化中需要被首先列入研究的对象，本篇我们先来探讨对她的理解和管理。

　首先，我们的主张是用心读懂消费者，提高零售商业的情商。

伴随着消费者生活方式在改变，在零售商业目标客群价值定位过程中，仅仅按照传统的剖析方法把消费者客群细分、简单了解各细分客群对消费品的客观需要，已经不能够达成我们对如此复杂的感情动物的进一步交流和认知。更全面深入的了解消费，不仅需要洞察消费者的功能需求，还要看透消费者情感追求和趋势。

我们总结出23个消费者价值元素来分析中国消费者在消费过程中的特征，不仅从功能、还从情感方向来寻找目标消费者的消费需求点和趋势在哪，帮助零售商业精确锁定消费者价值定位。

消费者价值定位强调消费者价值元素本身之间的共性及变化趋势，且伴随着经济周期、行业周期的影响，以及消费者自身的价值诉求的改变，其对不同业态的价值诉求在不同的时代会有着截然不同的偏好。

图一消费者情感价值元素图，我们认为起初情感诉求属于传统情感价值区内的消费者，随着年龄的增长、收入的提高、社会地位的变化等因素的影响，会逐渐倾向简约情感价值区或者现代情感价值区的情感价值诉求。

图二消费者功能价值元素图，我们认为起初追求“全面成本”的消费者，随着社会进步、收入提高等等因素的变化，会逐渐去追求“明智购物”，即更注重性价比而不再只关注价格；同样起初追求“亲和力”的消费者，逐渐会去追求“自由自在”，即从满足容易接近、身心健康的亲切感，而倾向获得更多、更自由的选择空间。

23个价值元素分析，不仅适用于零售商业项目本身对目标客群的价值定位，同样适用对竞争对手消费者的分析和研究，可以结合消费者价值元素的市场机会和相对竞争优势，综合考虑来确定项目的最终价值定位。

其次，利用技术支持时时跟踪管理消费者，构建会员管理大数据体系实现精准营销。

随着全渠道业务的展开，消费者无处不在，消费者购买行为不再是电商时代简单的“线下体验，线上下单”，渠道之间的界限越来越模糊，门店和移动终端的地位将越来越重要。

如何全方位对目标消费者客群进行沟通、引导，并形成持续管理为业务目标服务，是体现零售商业运营管理水平高低重要的一个环节。

我们认为从客户连接、传播、识别、分类、精准营销五个方面，构建会员管理大数据体系可以帮助零售商业实现可持续的精准营销。

与消费者实现连接 

会员是管理的对象也是核心。积极有效地连接顾客，实现会员链接，迅速积累会员数量，是实现会员管理的基础。

迅速高效的传播

伴随着互联网发展，移动病毒式的会员传播方式以随时随地、内容灵活丰富、高频高效、粘性强等特点已经迅速蔓延。

传统的电视、电台、纸媒、户外传媒等最初掌控与客户传播关系的媒介也被弱化，尤其是以微信、Line、陌陌、Facebook等即时工具建立的圈子，已经成为消费者获取信息重要来源。利用熟人与熟人之间病毒式蔓延的信息传播，作为最直接有效的方式被众多零售商业采纳。

即时准确的识别

识别是让数据精细化的关键，目的在于，在线下识别到具体个人，以达到与线上同样效果。

会员识别环节，主要分为两种重要的识别：一是对身份确认的识别，二是对行为轨迹的识别。身份的识别，一般在支付环节来实现数据的建立；行为轨迹的识别，主要是针对线下购物中心室内人群的变化。对购物中心而言，通过对各商户动态人流量的数据分析，有利于对商户调整作出更准确的运营决策，优化租金收益；对商户而言，即时向逛到店铺周围的顾客发送品牌介绍及商品促销信息，同时通过顾客的信息反馈有助于调节库存，并对橱窗展示作更合理的调整，藉此来提高坪效。

数据挖掘分类

分类就是贴标签。我们不是仅仅按照传统的年龄、收入、家庭结构来把客群细分，同时也需要围绕消费者兴趣爱好、职业偏好、情感诉求等把客户贴上标签，如时尚达人、摄影爱好者、户外运动者、辣妈帮、科技狂人、文艺青年......

　精准营销

精准营销基于连接、识别、分类的前提下，我们利用会员管理体系下建立的大数据，及时、精准选取消费群体，并设计有针对性的营销策略进行传播，来实现精准营销。精准强调的是针对差异化客群采取差异化策略，受众更明确、内容更有针对性、传播更及时。

总的来说，针对消费者，我们即从外部市场角度探究和感知她的价值诉求共性及变化趋势；也从内部发力，管理她的消费和体验过程，借住信息技术构建CRM大数据体系，同时精准服务于她。

为此，提高情商用心管理，我们认为只有这样的零售商业才正真做到了完全理解消费者，实现了优化的两个目的——目标消费者的价值定位和精准营销。