拿文艺情怀浇灌的麻辣烫 时尚餐饮“许小树”养成记

编者按：当商业地产进入“存量时代”，作为差异化竞争的秘密武器，新兴品牌成为购物中心眼中的“香饽饽”。新兴品牌如何抓住市场机遇，为自身创造更多空间，进而被资本市场所认可。新兴品牌如何快速复制，创造更多的价值，成为新的行业思考···赢商网独家策划“度势立新 不负时代”2017中国新兴零售品牌创新峰会系列报道，揭秘新兴品牌的未来发展趋势。　　

时光追溯到九年前，一种名为“麻辣烫”的小吃进入了大众视野，以街边摊的形式，为人们所熟知，并逐渐风靡大街小巷。　　 

也是在那个时候，天津市利民道悄然开起了一家名为“许小树”的小店。　　 

一位名叫许雅君的天津姑娘，把自己的文艺梦想融入仅有30平米的空间，将这间小铺打造成咖啡厅的样子，卖起了麻辣烫，并打破了大众对于麻辣烫“脏乱差”的刻板印象。　　 

短短的几年后，许小树一步一步的开进写字楼、购物中心，正式成立公司，由天津走向全国。并且成为媒体争相报道、顾客甘愿排队两小时品尝的“网红”餐饮店，现如今品牌价值已高达5000万。　 

然而许小树的故事，远没有上述那么简单……　　 

　　

　　许小树品牌创始人许雅君　　 

多年品牌沉淀 许小树进入购物中心绝非偶然　　 

“其实许小树是我当时的QQ网名，我很喜欢这个名字，就拿来给我的店铺命名了。我觉得小树代表了希望，也寓意着许小树永远在长大，永远有蓬勃的生命力。”初次见面，许雅君说：“叫我小树就好”，并给笔者讲述了许小树的品牌故事。　　 

从天津街边小店到津汇广场再到北京的购物中心，“许小树”作为一个麻辣烫品牌，进驻了诸多餐饮品牌望尘不及的商场里。无论是品牌打造还是产品创新，“许小树”都呈现出了与一般麻辣烫品牌不同的特质，绝非仅仅是幸运这么简单。　　 

许小树第一家店铺开在街边，面积不到30平米。许雅君和很多餐饮店的小老板一样，大清早去菜市场购买食材，为每天如何才能多卖几份麻辣烫而苦恼。　　 

经营到第三年，许雅君迎来一个转折点。她把许小树开进了写字楼，在这家餐厅，许雅君按着自己的喜好，装修成了马里奥主题风格，并且给员工穿上了超级玛丽的衣服。　　 

　　　 

开业时，《China Daily》的报道让这家风格独特的餐厅一炮而红，各媒体争相报道，并且引起了当时津汇广场（如今的天津和平大悦城）的关注和邀请。“我个人觉得这是对我们的肯定，也是从那个时候开始萌生了品牌的意识。”许雅君说。　　 

众所周知，购物中心内租金高，麻辣烫这类的快餐饮一般不会选择开在购物中心，许雅君表示，当初进驻津汇广场，也是抱着试一试的心理，没想到带给她很大的惊喜。　　 

于是，许雅君开始向天津各大购物中心发力。在几年内的时间里，天津大悦城、天津爱琴海购物公园、天津银河国际购物中心等12家购物中心纷纷引入“许小树”，采取“一店一色”的差异化装修风格，在天津遍地开花。　　 

2015年，许雅君正式成立餐饮公司，组建人马，核心成员均为80后，这也将“许小树”品牌带入正轨，从菜品的供应到服务人员的培训，开始进行专业化管理。　　 

随着经济的发展和人们生活水平的日益提升，餐饮行业正在迈入“体验经济”的时代，在告别“饥饿”就餐需求后，消费者更加注重餐厅环境、餐饮文化等体验。而麻辣烫入驻购物中心恰恰能给消费者带来全新并且接地气的体验，这也是许小树能在购物中心快速站稳脚跟的重要原因。　 

进军北京 许小树进入2.0版本　　 

2016年，“许小树”开始走出天津，正式进军北京市场。　 

据了解，目前为止，北京地区已开业五家店铺，在装修的有三家。已开业店铺分别位于北京新中关、食宝街、西单大悦城，北京国贸三期和华贸地下一层。此外，北京宜家荟聚、长楹天街以及五彩城三家店铺正在装修。至此，麻辣烫品牌“许小树”正式进入2.0升级版本。　　 

　　　　 

谈到北京市场和天津的区别，许雅君深有体会。 

首先就是口味的问题，天津人偏好的口味比较单一，独爱麻酱，许小树天津店铺，迎合天津人的喜好，采用清汤汤底，拌上特制麻酱和调味料，就能让食客们吃的无比满足。　　 

而北京汇集了全国各地的人口，口味多元化，单一的口味无法满足消费者。为此，许雅君在北京的店铺尝试了全新的口味：以汤为主，有麻辣，番茄，泡椒，咖喱等不同口味的汤底。　　 

许雅君认为，从设备、原材料的采购标准化到制作工艺流程的标准化、选择专业的供应链实现统一配送是许小树能够有效管理的主要方式，同时也要不断完善系统的运营管理。　　 

比如“许小树”北京店的菜品结构十分简单，麻辣烫+饮品+酸辣粉+一款主食，精简产品线、优化管理，既减轻人力成本，又能保证出品的标准。　　 

其次，在店铺元素方面，北京店铺开始统一风格，实行“千店一色”的战略。　　 

　　　　 

事实上，麻辣烫行业还有一个痛点，也就是所有客人的食材都放在一个锅里烫熟，虽然效率较高，但是菜品可能会残留嘌呤等不健康的物质。　　 

对此，许小树在北京店铺开启“单锅煮”模式，既每一锅水只煮一份麻辣烫。“虽然这样效率降低将近一半，但是有些东西是要有牺牲的，我们必须做一个引领，我愿意做这样的牺牲。”对于这一点，许雅君很坚定。

偶像派or实力派？　 

现如今，一方面，很多餐厅都在期待自己成为一个网红餐厅，却又对曾经被捧上天的餐饮店“网红死”品牌嗤之以鼻，在此现象背后带出来的最大问题是就是浮躁，浮躁带来的问题是没耐心做好餐饮业，忽略了餐饮业最不应该忽略的品质和服务。　　 

所以提起“网红”这个词，许雅君显得很纠结。　　 

“我们是网红这件事，最初是我的职员告诉我的，后来很多顾客也这么说，其实我不擅长做吸引别人注意的事情，我更愿意关注员工的需求和顾客的需求。”许雅君诚恳的说。“其实我自己我不认为我们是网红，如果是网红，也是在9年以前。甚至现在天津市场对于我都是很大的瓶颈期。因为天津的业绩一路在下滑的。”　　 

“下滑了多少？”笔者问。　　 

“下滑了很多。”许小树告诉笔者，她分析称，天津业绩下滑原因首先是模仿的人多了，同质化严重；另外就是店铺形象比较老，需要重新整改。还有重要的一点是，“外卖吞掉了我的生意，我一开始不建议麻辣烫去做外卖，因为我的品类不适合，定价也比别的麻辣烫品牌高，但还是会拾起这部分的市场份额。”　 

在天津，许小树麻辣烫人均消费40元左右，北京由于租金以及各种成本的提升，人均消费会更高，这会成为削弱自身竞争力的一个重要因素吗？　　 

“我认为不会，我一直在思考，如何用更自然的方式制作麻辣烫，所以从食材开始，我选择和蜀海供应链合作，蜀海就是海底捞的供应商，选用的所有蔬菜都符合检验标准，所以价格贵一些，食材的品质也是不一样的。”许雅君称。　　 

　　　 

作为一个管理者，许雅君自然清楚“网红”本身就是自带流量的，“其实更希望客人关注到的是我们所用的所有的东西，我们的产品，我们的品质非常非常的好。这是我们想传达给消费者的。不管怎么样我觉得网红这个词，不管他是褒义词，还是贬义词，我们也都欣然接受了。”　　 

“那么，许小树和其他红极一时却又很快销声匿迹的网红餐饮品牌有什么不同点吗？”笔者抛出了一个犀利的问题。　　 

“其实网红和实力并不是反义词，是可以同时存在的两个要素。首先我觉得经营理念不太一样，很多网红餐饮品牌都是做互联网起家的，而我是做餐饮起家的。我从17岁开始去麦当劳，干了七年，出来就一直在餐饮这个行业里面。一直以来，从来没有主动营销自己品牌，我是一个被动的消费过程。”　　 

“其次我也经历了时间的考验，并且保持差异化和独特性。毕竟2009年到现在已经度过了8年，这8年时间能活下来，其实挺难的。”许雅君笑道。　 

已获得资本青睐 未来计划进入南方市场　　 

笔者了解到，在不久之前，许小树品牌已经得到资本的青睐，获得了一笔融资，具体数目暂时不便公开。“还是蛮可喜的成绩，而且是我们非常喜欢的资本。”许雅君透露。　　 

在未来，许雅君希望将许小树的品牌打造成麻辣烫行业的“独角兽”。为了对品质有更好的把控，许小树今年以来暂停了加盟的模式，只做直营店，并且控制扩张速度。“品牌是企业的生命，品牌信誉比品牌数量更重要。”许雅君认为。　 

谈起未来的开店计划，许雅君表示，现在根据地主要是选择了北京，但是会在未来的3年到5年之间，在北京开20-30家直营店铺，把北京市场做大，然后考虑再开始往上海，深圳那边去拓展。对此，许雅君带领自己的团队，正在做着一系列的努力。　 

其实，作为一名不折不扣的80后文艺女青年，许雅君是一个很真实的人，喜欢喝茶，喜欢各种电子产品，爱玩爱旅游，也有自己可爱的小愿望。　　 

“我觉得我近期的理想已经实现了，下一步也会肩负起责任，继续向前行走。但是我这个人其实特别容易满足，我梦想也很简单，就是有一天过上自己想过上的生活，拥有一座大大的房子，种种花花草草，每天写写字。更重要的是想和身边好朋友在一起开心的度过每一天，一起慢慢变老，仅此而已。人的一生不可能总要在路上奔跑，但是现阶段还是会努力做好许小树这个品牌。”许雅君说。　 

一棵树的成长经历，

就是世间万物生长的过程。

所以一棵树的成长，

代表了任何生命的繁华与衰落。　 

期待许小树早日成长为一颗参天大树。

　　 

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