新成立的名城麦田,要为购物中心带来全产业链解决方案

————2018最强音系列报道

赢商网 陈佳妍
摘要:如今消费者对生活的追求已从过去简单的购买诉求,提升到整个购买过程的便利性乃至对精神层面的追求,能否满足心灵愉悦感甚至超过购物本身。

(赢商网报道)就近几年全国商业地产的开发速度和体量来看,“竞争异常激烈”几乎成了行业人的共同心声。从购物中心开发、规划、运营乃至未来可能走向“退出”的全过程,对许多商业地产开发者而言,就像一块“烫手山芋”。

赢商网注意到,近日,由上海大名城与麦田控股联合成立的一家公司,便扛起“全产业链解决方案”的大旗,梳理出一条“商管+投资+品牌孵化”的战略方向,喊出要为行业解决这块“烫手山芋”。

这家合资公司便是名城麦田。而其背后的两位“掌门人”, 一位是母公司在A、B股主板上市的大名城商管董事副总经理杨方磊;一位是拥有丰富经验的全链条商业地产综合服务商,深圳麦田控股董事兼总裁江良华

谈及此次合作,他们都不约而同提到,“这是一次1+1=N的化学反应。”而他们的理想并不仅仅是“1+1”,而是走出一条“内容强运营、资源强整合、空间强创新”的颠覆之路。

名城麦田有何来头?

当今时代,跨界,几乎成了一个全民词汇。脱胎于上海大名城与麦田控股的名城麦田,便是一次跨界融合的过程。用江良华的话来说,“这是珠联璧合的过程。”

赢商网:名城与麦田合作,是基于怎样的契机?成立新公司有何具体计划?

杨方磊:上海大名城商业管理有限公司,是名城企业集团(A、B股兼具的主板上市)旗下的商业运营公司,集团坚持产业+资本双驱动的发展模式,而大名城商管则是在此基础上,致力于推动集团商业项目的发展。

同时近年来,伴随各类商业项目的爆发式增长和土地资源的日益减少,国内市场已由增量市场向存量市场转变。大名城商管希望能以自身在商业运营上的优势进行轻资产的输出。

与麦田合作,一方面彼此是多年的合作伙伴,有高度一致的商业理念;另一方面,麦田在商业地产整合推广方面拥有非常优秀的成果,自2002年发展至今,已成为一家覆盖前期定位、策划、设计、推广、美陈软装、投资和品牌孵化等全链条商业地产综合服务商。

基于此,双方决定成立合资公司,希望给行业带来全产业链的解决方案:包括商业地产管理运营、招商代理和整合推广、综合性代建、项目整租、项目金融方案和品牌开发孵化全产业链条综合管理服务,从而打造新时代中国全程商业管理服务体系。

赢商网:新公司未来核心业务将围绕“商管+投资+品牌孵化”三个大方向,请问这是基于何种市场环境下制定的?

杨方磊:总体上,目前国内商业体量呈现过剩的态势。每年新入市的商业地产项目越来越多,同时受到互联网冲击,近些年传统线下店铺的经营也遇到瓶颈,很多传统品牌出现关店潮、业绩下滑的态势。这就导致了大量新项目需要品牌入驻,却陷入“僧多粥少”的困局。

此外,商业项目的定位很大程度上决定了开业后的成败,如果没有符合定位的好品牌支撑,定位难免出现偏差,这是目前行业内大多数新入商业地产开发商都遇到的矛盾。

正是基于这样的市场现状,名城麦田制定了“商管+投资+品牌孵化”三大方向为主基调的战略方向,旨在帮助业主方在商业项目开发过程中按照合理思路运作,与品牌共担机会与风险,充分融合双方的理念,走出一条更适合现行市场环境下的商业地产发展之路。

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如何看待机遇和挑战?

无论处在何种市场境遇,机会与挑战永远并存。所谓危机,必当是危中有机。而一家新企业要在风云变幻的市场中立足,是否具备随时面对挑战时的迎战能力,或是考验其立足之根本。

赢商网:据统计,2018年全国预计920个购物中心筹备开业。从名城麦田的角度,您如何看待商业地产增量和存量市场机遇与挑战?这对于名城麦田而言,机会点与挑战分别是什么?

江良华:中国商业很多人“看不懂”。2013-2014年,受到电商冲击,大家都在讨论购物中心做不下去了,谁能想到,2015-2018年迎来一波又一波购物中心迅猛发展潮。

就目前中国商业地产来看,是处在群雄逐鹿,而霸主未形成的时代,因此我们认为,存量市场在2019-2020年将有更大的发展和想象空间。

因为存量越多,意味着会促成更多项目进行轻资产形式的合作。但我们不认为这是甲方简单把物业交给乙方运营的问题,而更多是思考一体化解决方案。即与业主方一起研究,从购物中心开发、规划、运营乃至未来可能走向“退出”的全过程,不再是一个烫手山芋。

杨方磊:名城和麦田团队多年来扎根于上海、深圳、广州三座一线城市,未来对于一线城市的业务,主要以打样板为主,我们的主战场将下放到三、四线城市,如我们目前涉足的贵阳、福州、泉州、南昌、兰州等。

这些城市的商业发展与一线城市的差距至少在5年以上,我们能很好地将一线城市的成熟商业经验、全新商业模式、新兴业态和新奇营销手法,运用到三、四线城市,尽力提升三、四线城市的整体商业理念。

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2018年存在哪些必须重视的趋势?

过去是电商抢过实体商业的风头,而今却相反,线下商超成为电商巨头们抢滩的市场。一时间,新零售、无人店、黑科技等关键词涌入市场,但无论形式如何多变,商业的核心本质依旧是以人为本。

赢商网:如何看待2017年频繁出现的“新零售”、“黑科技”、“无人店”、“场景革命”等关键词?2018年会出现哪些必须重视的趋势?

杨方磊:新时代中国商业地产具有几个明显标志:

1、线上线下加快融合,阿里巴巴、腾讯都在快速布局线下。

2、新兴品牌在市场上不断涌现,零售、餐饮、IP的跨界风生水起。

3、以“超级物种”“盒马鲜生”为代表的新零售出现改变了传统格局,颠覆了传统业态模式,顾客体验得到进一步提升。

4、智能化、互联网对商业地产的影响越来越大。

5、轻资产步伐加快,商业地产资产证券化的尝试越来越多。

不难看出,如今消费者对生活的追求已从过去简单的购买诉求,提升到整个购买过程的便利性,乃至对精神层面的追求,能否满足心灵上的愉悦感甚至已经超过购物本身。因此,“新零售”、“黑科技”、“无人店”、“场景革命”这些新事物的出现,正是从消费者的感性行为出发。

江良华:商业的本质还是围绕人。行业内打造的所谓体验、场景、新业态、复合业态、多元化、跨界融合等,都应围绕“以人为本”去开展所有思考:如何让人有更好的消费空间?或者如何提供更好的产品?这是消费升级的持续探索。

有更多创新和探索,对促进商业地产行业发展而言肯定是好事。但落地与持续,更考验的是运营和内容的植入,这不是模块化简单复制的过程,因为简单模块化复制本身就会演变为同质化;我认为,未来在保持商业持续发展上,应当从两大抓手植入:一是个性化运营;二是超级内容

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杨方磊:至于2018必须重视的趋势——

开发层面看,三线以下城市将迎来一大波机会,这些城市的商业层次急需提升,但由于这些城市的相对人口基础有限,谁能先拔头筹,谁就能占得先机。

品牌层面看,2017年是新零售元年,2018年将有更多新业态出现,无论是店铺设计、产品结构、内容跨界、购买体验都会进一步升级。

消费者层面看,客群细分更加明显,尤其随着90后、00后开始正式踏入消费主力军,个性化、小众化的市场值得被重视。

技术层面看,大数据、人工智能等智慧化手段在商业中将被大规模的运用。

全产业链解决方案要解决什么?

杨方磊还注意到,由于一、二线城市消费者接触的新型商业体验多,对商业项目的要求也就越来越高。这些项目无论在建筑形态、品牌档次、营销手法上都到了白热化的竞争阶段,导致开发商对增量市场更为谨慎,盘活存量市场成了急需解决的问题。

而在三、四线城市,人口众多,整体商业体量占比较低,使得三、四线城市商业地产无论是在内容创新、空间场景创新,又或是技术创新的更新远远滞后于消费需求的升级迭代,跟不上消费者时刻变化的口味。

对此,杨方磊和江良华都不约而同提到,要为业主方制定一条全产业链的解决方案,覆盖购物中心开发、规划、运营乃至未来可能走向“退出”的全过程。

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江良华:近年来我们一直在思考,虽然主题街区不是空间很大的产品,但对盘活购物中心的死角作用很大,运营模式也与购物中心是相似的。但若仅仅在工装上做出改变,新鲜劲头过了之后,消费者容易对它产生审美疲劳,街区的生命力将呈直线下降。

基于这样的思路,我们引入三方资源,打造了“OMO百变街区”的概念。

首先是名城,在商业规划与运营方面累积了一定的经验;麦田则是在商业软装包装和设计推广方面拥有强大资源;此外还引入淘梦。淘梦是中国最大的影视数字娱乐化平台,每年拥有近300部以上电影。

我们希望将这个IP结合上商业规划运营,以及场景设计塑造后,将这三块资源充分整合,让街区变成具备永序生命力的产品,这是我们整体发展思路和发展计划。

OMO,即online-merge-offline,以线上线下融合,消除虚拟与现实的壁垒;其中按照面积不同,规划了两条产品线——1881淘梦电影公社与1881淘梦电影小镇

该主题街区的核心内容包含了八大方面:

· 直播广场:街区内设互动舞台配led大屏幕,以及若干小电视屏幕。免费播放淘梦当季影片,以及网红/电影拍摄现场直播。造势“星光大道”,以“星探街”的概念,以素人扮演式拍摄淘梦电影的经典片段,同一机位与同一镜头同时在街区播映,完成线上线下的的流量循环系统。

· 淘梦文学馆coffee shop:街区内设文艺咖啡吧,专营网络文学作品,全新懒人休憩空间。

· 影视博物馆:展示电影发展历史和拍摄制作流程和场景;同时导入当季最新影片拍摄期间的道具物品和延伸品,由明星/演员签名编号,形成独特的影视文化收藏品;特别产品将用于拍卖,拍卖所得将归入与甲方合作的专项公益基金,用于公益项目。

· 大IP网红店:大流量IP网红店进驻街区,签约一部分网红店如手作店,特色餐饮店作为业态配备进驻街区。

· 私人影咖:私人影咖服务,提供容纳数人的独立影视空间。

· 创意集市:影视产品、延伸品集市

· 之间艺舍:原创陈设品展,每年更新3次。

· 影梦站台:造星机构,经过培训及考核的学员可以录入演员备选库,片方入库选择演员,有机会参与影视剧的拍摄,有机会成为真正的明星。

杨方磊:有了更多创新与探索,但更重要的还是落地与持续。后者更考验运营能力和内容植入的能力。

OMO百变街区的概念,并不是模块化简单复制的过程,我们现在寻求的新路子是为项目度身订做,因为每个项目都有自己DNA,在此基础上植入超级内容,让街区持续产生永续的生命力。

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