家乐福的自救与腾讯永辉的组合拳

编者按：进入新零售时代，中国传统零售业的困境、变革和转型从未停止。从单打独斗到与电商巨头抱团作战，新零售对于它们的意义，在于帮助其重新找回增长的空间。赢商网推出“新零售改造”系列报道，本文为该系列第三篇——“家乐福”篇。　　 

左手牵腾讯，右手拉永辉，家乐福的新零售之路似乎越走越顺。　　 

2018年开局，家乐福便对外宣布，腾讯、永辉与家乐福中国达成潜在投资意向，同时家乐福与腾讯签订了战略合作协议。而一系列战略甚至资本层面动作的背后，则是为新零售业务铺路。　　 

作为老牌零售巨头，家乐福不再仅仅依靠大卖场，而是开始布局便利店，发展电商业务，打造多个现代物流中心，并积极推进现有门店的改造升级。　　 

得益于在中国实施的转型计划，家乐福“多业态、多渠道”发展成果不断显现。　　 

2017年，家乐福实现销售净额788亿欧元，同比增长1.6%。其中，大中华区业务2017全年利润达3200万人民币，同比增加近5亿人民币。　　 

新零售如火如荼，家乐福已经走上转型的快车道，探索着最适合自己的发展之路。　　 

外资零售巨头的阵痛　　 

家乐福在中国市场的经历并不是一直顺风顺水。　　 

这个1995年便进入中国的商超巨头曾被誉为中国零售业的“黄埔军校”，它是最早将“大卖场”这个业态引入中国的零售商。　 

与此同时，家乐福还带来一套高效的商业模式：通过向供应商收取通道费，占压货款，赚取后台利润，从而实现低成本的快速扩张。　　 

公开资料显示，2003年前，家乐福在中国共开店81家，2003年到2006年3年间，家乐福门店数以每年16家速度递增，使其成为当时外资企业中发展最快的佼佼者。　　 

不过，随着零售行业的变化，以及竞争对手的崛起，家乐福在华表现开始不断下滑。　　 

据海通批零的数据显示，2009年家乐福内地市场的销售额首次被大润发赶超，第二年门店数量又被沃尔玛赶上，市场份额从2012年起至今不断下滑。　　 

很显然，彼时业态单一的家乐福已经丧失原先的优势，而一些核心问题逐渐放大，比如说相对落后的供应链。　　 

家乐福早年的商品一直是由供货商直接送达店面，直到2015 年才建立起6个配送中心，并集中采购权。　　 

不过，家乐福选择与第三方物流合作，同时又非常依赖上游供应商，与有供应链优势的永辉超市、大润发等差距较大。　　 

在电商业务方面，家乐福中国于2013年自建电商“家乐福网上商城”，依托于门店资源、物流供应链以及配送系统，网上商城率先在上海地区上线，并拓展至北京，但其线上业务一度不温不火。　　 

而早几年频频传出的“出售”传闻，与家乐福在中国遭遇的“阵痛”不无关系。　　 

自救与数字化转型　　 

事实上，家乐福一直试图“发奋图强”，为实现转型，其布局多业态、电商转型以及拥抱电商巨头的动作层出不穷。　　 

首先，家乐福推出精致化的卖场。2017年1月，家乐福在浦东新区开出了上海第31家门店——上海成山路店。新店带来两大变化：其一卖场面积缩小（减少了近40％）；其二，相比“品类齐全、一站式购齐”的传统大卖场，该店“更小、更方便、更注重服务”。　 

其次，为吸引年轻消费者而推出的时尚品牌“Easy家乐福”便利店，目前已在上海及无锡两座城市开设40家门店。　　 

再者，线上线下与物流的融合更为完善。如今“家乐福网上商城”已在全国18个城市相继上线, 并推出跨境电商，电子钱包，定位实体门店等多项新功能。　 

另外，除了自建App平台，“家乐福网上商城”还联手知名020平台美团、饿了么及百度外卖，以便消费者可随时随地享受家乐福的在线购物服务。　　 

尽管作出不少改变，但是孤军作战的新零售之路并没有那么好走。　　 

如今，阿里和腾讯的新型零售布局已经呈现出“对标式”的发展，不“站队”就代表着“掉队”，家乐福牵手腾讯与永辉可以说是终于“跟上大部队节奏”。　　 

据家乐福的公告显示，通过此次战略合作，家乐福将提升其线上曝光率、提高线上与线下零售业务的流量，并利用腾讯先进的数字和技术专长开发全新的智慧零售项目。拟合作范围包括数据、智慧零售、移动支付、店内体验和数据分析等多个主要领域。　　 

目前来看，中国的零售商业市场已经成为数字化应用的前沿，在家乐福数字化转型之际，腾讯和永辉起到至关重要的辅助角色。　　 

汉博商业研究院商业研究总监刘翠晓向赢商网表示，对家乐福中国来说，（相比阿里系）与腾讯、永辉合作中自己仍是主导地位，其新零售改造的自我发挥自由度更大。　　 

“在互联网巨头的介入下，无论是电商、自建物流和供应链、开展便利店业态和旧有门店转型都比以前简单得多。”　 

腾讯永辉祭出的组合拳　 

业界人士普遍认为，在家乐福与腾讯永辉的战略合作中，腾讯的优势在流量和于线上营销，而永辉则是生鲜运营方面的优势，二者打出“组合拳”为家乐福的改造开路。　　 

目前来说，腾讯给传统零售企业改造的大致路径已经非常清晰：只负责线上、技术支持，而不涉足线下零售整个链条最核心也是最重要的部分。　　 

比方说，强大的微信支付。尽管在支付手段上，围绕场景化“互联网+支付”新趋势，家乐福推出了手机钱包——Carrefour Pay。但在中国如果不能使用微信和支付宝，那么商品的成交率将会大大降低。因此微信支付将是家乐福支付手段的很好补充。　 

另外，腾讯将以小程序、企业号等为流量入口，借助其庞大的用户群和社交广告产品为家乐福作线下引流。至于云技术，则可以为家乐福做会员管理机制。　　 

而永辉则将为门店改造输送生鲜供应链及智慧体验能力。　　 

正见品牌管理顾问创始合伙人林一凡向赢商网表示，拥有完善、高效的供应、冷链运输体系的永辉在业态创新方面走的比较靠前，“超级物种是与盒马争锋的新业态，拥有更突出的特色生鲜零售+餐饮融合体系。”　 

今年初，家乐福以“餐饮+超市”的业态模式，分别在沈阳和武汉开设了“渔夫厨房”和“极鲜工坊”两个门店，算是家乐福正式宣告了对门店进行新零售式的改造。

其中，“渔夫厨房”营业面积约150平米，固定用餐区域约占20%。这家店拥有接近100种海鲜品类，这和此前风靡零售圈的盒马鲜生、超级物种的做法类似，不过家乐福这家渔夫厨房聚焦于海产品，面积也更小。　　 

而“极鲜工坊”则在200平方米左右，同样以海鲜类产品为主，不过，不论是就餐区域、现场炒制贩售的品类，都与800平方米的超级物种和数千平方米的盒马鲜生无法相比。　　 

小心尝试的背后，是家乐福希望把生鲜新模式做得更大。　 

家乐福中国副总裁、东北大区总经理邹国发向媒体透露，“目前全国有一半以上的门店都在进行生鲜区域的改造，未来每个大区都将有1-2家领航店推出这种生鲜新模式。”　　 

而这家公司下一步还会加大自有渠道采购生鲜产品的力度，同时对生鲜区域的陈列进行改造和优化，引入餐饮品牌，增设堂食区域。

据悉，今年上半年，家乐福上海会有一家全新打造生鲜概念和陈列设计的门店开业。而关于该门店的一些具体细节，赢商网向家乐福方面了解时遭到婉拒。　　 

尽管家乐福对未来很有“想法”，但要把它们实现，还需要新一轮的基础设施“配套”。　　 

刘翠晓认为，永辉强大的生鲜市场取决于供应链能力、供货渠道等方面，因此永辉的“捆绑”加入或也能协同资源、补强家乐福的生鲜经营能力。　　 

据家乐福中国区副总裁陈维敏向媒体透露，家乐福中国区希望今后改造的门店和所有新开门店大多以购物中心模式运作。　　 

“计划3年内，购物中心式的家乐福项目中，65％租赁面积是体验型行业，比如餐饮、娱乐业态等，以此拉动客流量和消费。”　　 

跟过往原地踏步不同，家乐福对新零售转型的投入计划，简直比过去20多年加起来的总和还要多。　　 

注入腾讯和永辉的新零售基因，家乐福正努力重拾昔日中国零售老大地位。但在如此巨变的中国零售市场背景下，家乐福要实现这一目标难度不小。