2017年餐饮收入接近4万亿 谁会成为“大玩家”?

筷玩思维 记者:焦逸梦
摘要:2017全年餐饮收入为39644亿元,同比增长10.7%。不少看似“不显山不露水”的餐企都在为成为“大玩家”而暗中谋变,那谁会成为“大玩家”?

据国家统计局最新数据,2017年全年餐饮收入为39644亿元,接近4万亿,同比增长10.7%,而统计2017年1-11月17家重点汽车企业集团数据,营业收入达到35835.8亿元,同比增长9.8%,粗略计算,餐饮行业比汽车产业都大。

但餐饮行业的盘子如此之大,却没有诞生一个大玩家,行业老大海底捞的年营收大概为60-70个亿,西贝的年营收在30-40亿之间,而2018年刚刚获得融资的老乡鸡年营收也就20多亿,也就是说,中国的餐饮企业体量普遍都很小。

而民以食为天,餐饮这一古老的行业又是国民经济58个大行业、200多个子行业中,为数不多的、保持两位数增长的行业。

所以,加华伟业资本董事长宋向前称:“在4万亿的市场里,出现年营收100亿和500亿的餐企,不是有没有的问题,而是‘谁、什么时候’出现的问题。”

筷玩思维(ID:kwthink)认为,不管是消费者消费能力的提升,还是供给端产能的释放,都在证实一个事情,那就是消费升级发生了,被称为“百业之王”的餐饮业,纵然产业链条多、运营复杂,也在不断地迭代升级,而消费升级不单单是产品本身的升级,更是全社会商业组织、运行方式的根本变革。

站在这轮消费升级的紧要关头,恐怕不少看似“不显山不露水”的餐饮企业内部,早已波涛汹涌、暗流涌动,都在为成为“大玩家”而暗中谋变,那么,这个4万亿的市场里涌现的大玩家到底会是“谁”?这个“谁”究竟要具备哪些骨骼清奇的资质?

兵马未动、粮草先行,供应链管理的成熟是餐企进阶为大玩家的根基

要想成为大玩家,1)、现有的运营体系要能保证餐饮店的高效运转;2)、现有的运营体系要有孵化未来成千上万店面的能力,而首先要布局的则是,供应链的管理。

纵观各大餐饮品牌,如海底捞、西贝、真功夫、新辣道等,无一不是通过完善的供应链实现快速扩张的。

筷玩思维此前发布的干货文章《比肩星巴克?新中式茶饮的下半场得好好抓抓供应链管理这门课了》,曾提到“供应链搭建”和“供应链管理”是两个概念,顾名思义,搭建只是有了一个大致的结构,而管理则要足够科学、系统,从而保证餐企“品质、成本、服务”的平衡。

火锅行业的食材种类繁杂,又有大量的时蔬,要保证供应稳定、食材新鲜,其供应链管理的难度恐怕远超乎一般的餐饮业态。

成立于1994年的海底捞,直到2013年才实现了整个后台供应链的全国全网平台化的服务,集中化采购、集中化中央厨房处理成为常态,因此,除了服务,海底捞的供应链又成为了业内的一个标杆。

现在,海底捞门店的采购与库存管理基本可以做到“当天刚刚好”,经由后台系统,门店需求和采购任务可以完美对接、快速响应;为了保证蔬菜的质量,海底捞全国都有自己的直供蔬菜基地,基地的蔬菜播种、采摘、何时上餐桌都有严格的规划;在物流上,海底捞在全国建立了多个物流中心+中央厨房,并进行集中统一的冷链物流配送。

海底捞的商业逻辑是:将生产与服务剥离,通过管理达到各自的最优,也正是这种最优的理念和实际运作,海底捞的供应链实现了规模化效益,不仅能承载海底捞自己的店面扩张,还能扮演第三方服务商的角色,承载行业里各个餐企的供应需求。

同样的,时尚小火锅品牌呷哺呷哺在供应链管理上,也在不断精进,其核心是物流。

据了解,“呷哺呷哺”在全国有130条物流线路,为全国52个城市的550家餐厅提供每日配送。

目前,呷哺呷哺400多家门店主要集中在华北、东北以及华东地区,采取的是全国总仓——区域分仓——运转中心三级网络架构,但它们之间并不是传统的层层递进的关系,而是包含关系或重叠关系。

总仓可以将货品配送到区域分仓,也可以直接配送到运转中心(运转中心唯一直接针对门店),这是基于配送半径和成本的考量,会根据当地供应商的仓储位置、配送能力以及单笔订单量来决定,这是一个动态的布局。

呷哺呷哺配送网络的建立,是根据当地市场门店数量、食材消耗量以及配送成本综合考量决策的。

以石家庄运转中心(TC)为例,最初呷哺呷哺在石家庄只有10来家店,石家庄门店所有配送均由北京配送中心来完成。

后来随着在邯郸、衡水、邢台等地开店,配送成本日益增加,呷哺呷哺决定在石家庄建立TC,石家庄TC负责针对上述门店的配送,通过计算,这一费用从平均15万元/月/店减少到平均12万元/月/店,而以后随着门店数的增多,石家庄TC的辐射能力会增大,分摊到每家店的费用还会进一步降低。

筷玩思维认为,供应链管理关乎到企业的生存与发展,当门店数越来越多,分布范围越来越广,如何将散落在全国各地的供应商和门店以最低成本、最快速度完美匹配,这需要智慧、需要探索,而要想成为大玩家,供应链管理水平的纯熟是根基。

让优势更强,构建多维度护城河,或许能曲线成为大玩家

每个餐饮企业都有自己独一无二的优势,企业要做的便是:找准自己的优势,并将这一优势的价值最大化,这条路同样不一定好走,需要付出持续的心力,不断试错,但一旦成功,便为品牌增添了一道护城河,这大抵也是那些潜在的大玩家不断“折腾”的内在原因。

海底捞当时作为火锅第一股上市未果,无奈,在2016年将旗下火锅底料供应商颐海国际(1579.HK)推上了港股市场,如今,颐海国际的业绩以年均50%以上的速度高速增长,市场更是给出了40倍的估值,在2018年春节前后的6个半交易日内(截至2月22日),颐海国际(01579)强势上涨,累计涨了38.57%,远超往年春节的表现。

成立于2009年的蜀海供应链,是海底捞推出的又一张牌,虽然真正以B2B的模式对外服务的时间只有2年,但它已基本能满足餐饮门店对厨房采购的一站式需求,利用海底捞本身的资源,服务客户以连锁餐饮、机关、学校等集团客户为主。

以鱼火锅起家的新辣道,同样在发力供应链,推出了子品牌“信良记”,但路子与蜀海有所不同,新辣道的优势在海产品上,于是就专攻海产品的深加工和供应链,通过自建水产品养殖场及秒冻锁鲜等技术在市场占有一定地位,无论是国内爆发的小龙虾危机还是巴沙鱼危机,信良记都能基本应对。

另一个传统餐饮品牌金百万,其实它的着眼点也在供应链上,但模式又与以上两种有所不同,它没有自己去做供应链,而是聚集一批供应链资源,再聚集一波合作餐厅,因为双方的量都足够大,又省去了中间环节,对双方来说,都节省了不少成本,具体如下:

金百万的定位是百姓家宴,核心产品是北京烤鸭和精品京菜,既然定位为百姓家宴,那就要以性价比取胜,这也是当时的金百万烤鸭与其他烤鸭品牌形成区隔的地方。

当外卖兴起之时,密切关注市场动向的金百万创始人邓超发现,消费者点外卖最核心的需求其实也是性价比,因此,利用积攒20多年的供应链优势和解决了标准化与口味难题的智能锅,一举反超新兴的外卖企业,旗开得胜。

现在,金百万外卖采取与大店合作的轻模式已卓有成效,2年时间把外卖年销售收入从0做到了7个亿。

餐饮行业的复杂性无须赘述,餐饮的环节又极其纷繁,这使得餐企的优势扩大之路变得扑朔迷离,但餐饮的盘子之大和增速之可观又表明这里不乏机会,风险与机遇同在,找准优势,将其扩大,让其增值,在如此分散的餐饮行业,多谋出路,或许能曲线成为大玩家。

打磨品牌,攻占顾客心智,是大玩家的必经之路

大玩家一定是有品牌意识的,餐饮企业如果只是将所做之事当成一个普通生意,不去建立品牌,生命周期势必不会太长。

因为品牌就是要创造独特价值,创造前所未有的东西,因为不同,消费者才会记住你,想吃火锅便想起海底捞、巴奴,想吃洋快餐就想起麦肯,想喝芝士茶就想到喜茶,这就是品牌的价值,也是攻占消费者心智的意义。

然而市场风云变幻,餐饮创业者并不知道该用什么样的品类、品牌去攻占消费者的心智,也未必清楚自己的优势和资源,因此,往往要经历不断的试错,品牌也要不断打磨,不断思考自己品牌的本质,问问自己,“我是谁?顾客为什么非买我不可?”

关于品牌打磨,恐怕西贝最解其中味。

2010年,西贝由西贝莜面村改为西贝民间菜,口号是“90%的原料来自于西北的乡野与草原”,改名的原因是,莜面很冷门,很多人不认识“莜”,念成西贝“筱(xiao)”面村,所以,要找一个无需教育、消费者认知里本来就有的。

但这一定位就有很多制约,比如一个辣椒,四川的辣椒好,但为了与口号里的90%相对应,就要用西北的辣椒。

后来,西贝民间菜改为了西贝西北菜,口号是“草原的牛羊肉,乡野的五谷杂粮”,把90%拿掉,再则,中国的菜系一般按区域划分,民间菜不太符合人们的认知习惯,故此改为西北菜。

但运行没多久,又遇到问题了,西北菜范围太大,反倒没有了焦点,大盘鸡、肉夹馍、凉皮等都是经典的西北菜,要不要加入菜单里?

这时,又重新开始聚焦,改为“西贝—中国烹羊专家”,考虑到很多人到西贝是来吃羊肉的,西贝在羊肉的原料和加工上都有非常好的优势,当时的连锁餐饮品牌里还没有明显打出羊肉旗号的。

但问题又来了,西贝本身呈现的并不是一个烹羊专家,如果这样定位,就要做一个很大的调整,再则,随着羊肉价格的上涨,客单价也会走高,大众生意反而会变成一个小众生意。

最后,又回到了西贝莜面村,莜面代表着健康,有可能像凉茶、红牛一样开创一个全新的品类,虽然莜面教育成本高的问题依然没有解决,但从开创新品和主打健康属性的角度来说,风险有,但机会也有。

复盘西贝莜面村品牌打磨的整个过程,从民间菜到西北菜,到烹羊专家再回到西贝莜面村,其实也是个一层一层聚焦的过程。

从表面上看起来,似乎是白白绕了一圈,但是,通过这一系列的寻找,西贝弄清楚了“我是谁”,创业最害怕的就是不知道自己为何成功、也不知道自己为何失败,因为这就意味着很有可能废掉自己的优势,或重蹈覆辙,而这样的事情每天都在世界的各个角落上演。

哪怕西贝莜面村的名字未变,西贝也找到了健康、品质这一定位,并通过明档厨房、红白格子桌布、视频等形式强化消费者的认知,现在,即便西贝越来越贵了,消费者还是会选择光顾它,所以,西贝的品牌打磨过程是一种螺旋式上升的过程。

试错不可怕,试错成本高也不可怕,只要找对了方向,后期便是一个不断的增值过程,而所有的大玩家都是建立在消费者对其某一普遍认知的基础之上的,心智就是品牌源源不断的财富。

新户冷门战略创始人孙绍华称,“用时间长度磨出来的东西,不光是精品,更是艺术品。”

对消费者的尊重和关注是未来商业的根本,大玩家对消费者的变化得足够敏感

“消费升级的本质是消费者的崛起。”宋向前如是说。

随着物产的极大丰富和人们可支配收入的增加,消费已经从短缺经济时代进入到消费升级的阶段,从物美价廉消费变为品牌消费、理性消费和货比三家的消费,只关心产品数量、不关心质量,只关心销售、不关心服务的时代一去不复返。

80后、90后、00后,从小生活在不缺商品、物质极大丰富的时代,所以,他们不仅需要产品,更需要精神层面的关怀,需要强烈的情感,他们更加个性化、更加理性,所以商家要站在消费者的角度,去建立品牌和品类的联想。

当消费者开始关注品质、健康,商家还延续过去那种以数量取胜的经营模式,自然会被淘汰。

曾经被誉为自助餐界“扛把子”的金钱豹在去年轰然倒下,说明“扶墙进扶墙出”的传统自助餐模式已经式微,针对这一话题,筷玩思维在《传统自助模式式微,半自助模式、自选模式有望迎来新热潮》中分析过,消费者真正抗拒的恐怕不是自助这种模式,而是自助餐“食材糟糕、菜品无亮点”的不好体验,这点从食材新鲜、物美价廉的自助小火锅受到年轻人喜欢就可看出。

都说餐饮行业受国八条的影响很大,但国八条影响的究竟是什么,国八条之后人们就不进行高端消费了吗?不然,虽然公款吃喝被限制了,但随着人们消费能力的提高和阶层消费的需要,中高端市场仍有可为,只是要根据消费者的实际消费能力去调整策略。

当时定位为高端餐饮的旺顺阁,就很快感知到了消费者的这一变化,立即调整了定位,以前经营海鲜、鱼头泡饼、商务会馆、火锅店等,国八条后,仍是中高端的定位,但客群转向了家庭宴请市场,开始主营鱼头泡饼,其他菜品下调为亲民价格,没想到,鱼头销量反倒因此翻了3-6倍,利润大幅增长。

鱼头泡饼还是要吃的,但公款吃喝被禁之后,人们显然会有些囊中羞涩,适当让利就给了消费者继续消费的可能,而根据消费者实际需求形成的市场也就站稳了脚跟。

消费者对餐饮消费的平价标准从物美价廉变成了综合体验,不好吃的餐饮店会倒,好吃的餐饮店也会倒,服务不好的餐饮店会倒,服务好的餐饮店也会倒,不会营销的餐饮店会倒,会营销的餐饮店也会倒。

以“环境高大上、营销噱头多”的系列网红餐饮店为例,无一不是在短期内赚足了眼球,但却因为没有足够强硬的产品和服务,坏了口碑、换不来复购,这就是没有足够尊重消费者、不重视综合体验的下场。

提起很久以前,很多人都不陌生,其别具一格的装修风格、清吧式的串店、创意新奇的营销都曾在业内引起反响,但过去两年他们过得并不好,在创意不乏的时代,消费者对它们已有的模式不再买账了,于是,很久以前开始回到原点,从顾客综合体验出发,主打羊肉串,重视服务、产品等,很快就实现了逆势上扬。

过去我们关注人货场的变化,以后会关注场景、交易手段、物流,从表面上看,这是在提升效率,其实,更重要的是为消费者提供更好的产品和服务,而对消费者的尊重和关注是未来商业的根本,这也是新商业、新时代的应有之义。

大玩家能引领消费潮流,也能洞悉消费者需求,因此,总能把握变与不变。

结语

经济在增长,企业家们也在完成新旧的交替,好的产品、模式、公司层出不穷,不论是传统的刚需领域,还是可选消费领域,如餐饮、饮用水、饮料、服装等行业,都还没有出现占有率超过50%的企业,从产业集聚的角度来看,中国的每个细分领域,都会有大玩家出现。

就餐饮行业来说,餐饮的产业链已越来越完善,潜在的几十亿年营收的大玩家,变成几百亿营收的真正的大玩家也并非没有可能,这个大玩家是谁尚且不知,但这个“谁”一定是在供应链管理、心智占取(定位)、认知自己(找到自己的强势点)、认知消费者(感知消费者的变化)等各个环节上做到了顶尖。

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原标题:2017年餐饮收入接近4万亿 谁会成为“大玩家”?
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