身处金融街土豪商圈，百盛能否蓄势蝶变？

编者按：商业地产的沉浮瞬息万变，没有一种商业形态和模式可以始终主导市场。随着消费群体的迭代与消费观念的升级，实体零售市场经历了调整与变革，曾经在市场中掌握绝对话语权的百货业，如今却进入了转型的深水区，转型升级、闭店止损、维持现状，究竟哪些方式才能真正帮助百货业脱离泥淖，百货业能否再次迎来春天？敬请关注《京城百货浮沉调查》。　　

百货商场曾经是20世纪美国人以及21世纪早期中国人惬意的购物去处，如今却盛况不再。我国百货企业历经数年发展，传统大型综合百货商店目前已处于饱和状态。

在品牌同质化严重和同业竞争加剧的情况下，传统百货不仅受到电子商务的强势冲击，还面临多业态竞争的加剧，以及人力、租金等经营成本急剧攀升，百货业态发展进入“寒冬”。

为应对新的市场格局，业态相对单一的传统百货希望通过一切有效手段，如引入时尚品牌旗舰店、商场扩容改造、增加商场体验性元素等，为消费者营造类似于购物中心的消费体验，或者说集合丰富的业态和功能，以满足消费者的各项需求。近日，笔者通过实地走访，也观察到复兴门百盛购物中心为转型升级所做的努力与尝试。

百盛在中国拼杀的二十载

百盛商业集团是马来西亚金狮集团旗下的零售业务分支机构，1994年百盛正式入驻中国零售业市场，在北京复兴门开设首家中高档百货店。百盛以平均每年3家店的速度跑马圈地，成功在中国31个城市运营着45家门店(包括1家百盛优客城市广场），足迹跨越20个省份。

作为百胜商业集团进入中国的第一个项目，北京百盛复兴门店具有里程碑的意义。它曾是中国高端百货的代表和引领者，商品品类档次高，地理位置优越，曾经吸引北京无数追求时尚的消费者。但近些年来随着整个百货业态的萧条，其业绩一直处于下滑状态。

除了百盛复兴门店以外，百盛太阳宫店在2010年8月开业。受百货行业整体不景气影响，其经营状况一直惨淡；2013年，红星美凯龙旗下首个商场爱琴海购物中心在距离其20米的位置开出，打出了“巨量餐饮配套”的概念，也并未为太阳宫百盛带来转机；2015年，该店部分商家撤柜，陷入萧条。2016年9月13日，百盛方面发布公告，出售北京太阳宫百盛及相关所有物业。

据媒体报道，2013-2016年百盛集团净利润增幅分别为-58.4%、-34%、-174%。2016年百盛集团销售总额为165.99亿元，同比下滑8.2%。经营收益总额为46.06亿元，同比下降2.8%。

从2012年起，百盛商业集团在国内陆续观关店止损，仅2016年一年，就关掉了6家门店。接连关店的同时，百盛也在做引入新业态、扩建购物中心等新尝试，初显成效。

百盛集团财报表示，2017年集团销售总额为人民币159.54亿元，实现经营收益总额人民币46.77亿元，同比增长1.5%。其中，化妆品销售强劲，带来的直接销售金额增加人民币2.39亿元。

此外，2017年，公司经营利润人民币8366万元，与上年同期亏损人民币2.01亿元相比扭亏为盈增长人民币2.86亿元。由于门店数量减少，百盛2017年合计销售所得款项下降3.9%至人民币159.54亿元，不过第四季度及全年同店销售分别增长3.2%和1.3%。

金融街商圈主力寻求转型

百盛购物中心位于北京复兴门区域，属于金融街商圈，紧邻长安街、二环等北京主要交通干道。此处汇聚各大银行总行和非银行金融机构总部，周围以写字楼为主，根据赢商大数据统计，金融街商圈办公人口较多，半径一公里范围内办公人口达到4万人以上。除了2007年开业的金融街购物中心，附近没有其他大型购物中心与之竞争。

从业态配比来看，金融街购物中心整体包括儿童游乐、美体美容美发、电影院、医疗、文化书店等多种业态，综合来看，更能够承担一站式消费的功能。但是金融街购物中心定位高档，而百盛客群定位中档偏高，客单价较平民，周边白领更愿意选择百盛进行购物，因此客群基础好。但如今城市去中心化逐渐发展，消费者周边购物设施齐全，不再选择去城市中心或是热门商圈进行购物，各商场竞争激烈，如何突围留住客源成为主要问题。

“中国百货从 2012 年就开始往下走了，”百盛商业集团 CEO 张瑞雄曾对媒体说。

2013年起，继新世界、王府井百货等纷纷压缩零售面积，加大体验业态比重后，作为百盛标杆的北京复兴门店也进入了调整模式，抛弃了百盛固有的风格和优势，引入3000平餐饮业态，寻求向购物中心转型。

根据2017 年中国百货商业协会85 家会员企业年度经营统计数据显示，百货店销售总额增长，主营业务利润总额增长，但增速仍低于销售增长。行业资产总额略增，经营面积有所增加，但从业人数有所回落。6成以上企业销售额同比增长，且增速较优。

“从数据我们可以看出，去年行业确实出现了回暖的迹象。”中国百货商业协会会长楚修齐在百货峰会上表示，随着整个宏观经济和市场大环境的好转，面对消费市场和生活方式的深刻变化，百货行业从顶层设计、区域布局、新老业态融合、商业模式重构等方面都进行了全方位战略性调整。

自救之路漫长且艰难

如今百盛复兴门店已更名百盛购物中心，一层以珠宝、高档化妆品为主，设有GIVENCHY、CHANEL、Dior、Estee Lauder、WHOO等化妆品专柜，2017年化妆品销售强劲，带来的直接销售金额增加人民币2.39亿元。南楼地下一层为内衣专区。2-4层主要以服装品牌为主，服饰品牌定位中高档，如BOSS、ARMANI、Z ZEGNA、PORTS宝姿、weekend maxmara等品牌，没有引入快时尚品牌。南楼6层以儿童业态为主，包括童装、童鞋、儿童玩具和家具。南楼7层和北楼10层都分布有餐饮业态，引入孔乙己、那家小馆、渝乡人家等品牌。北楼6-9层业态分布更偏向于家居类，床上用品、家电等日用品牌较为齐全。

商场内业态分布清晰全面，规划之后更加简洁明了。虽然近几年转型后略有起色，但是笔者走访发现，经过这几年的调改，百盛购物中心的百货业态影子依旧存在。

在商场内的每一层，众多商品专柜之中，还存在着收银台，顾客在专柜选好商品后，需要凭营业员开具的销售小票到收款台结账。这个有年代感的收银台一下让笔者穿越回了以前在商场购物的情景。

尽管引入了部分餐饮业态和健身中心，百盛购物中心还是以零售为主，体验式业态欠缺。百盛购物中心分为南北楼，仅在2-4层设有南北通道，南楼地上共7层，北楼地上共10层，对于不常来的消费者来说，会感觉到空间格局较为混乱。

笔者在走访过程中，发现北楼6层有一家名为雨枫书馆的书店，旁边的业态分布是床上用品和日用家居，在角落里的这家书店显得不伦不类，没有与之相配的业态分布。在转型过程中还存在一些缺陷，引入的新兴业态力度不够。

在于销售人员交谈过程中笔者了解到，由于周围写字楼较多，周一至周五的客流量其实是要高于周末的。但笔者通过观察发现，商场内客流稀少，多为中年消费者。销售人员表示，中午会有不少附近白领来商场内吃饭，是客流高峰期。

值得注意的是，商场内店铺多有折扣及其他活动，例如一楼化妆品专柜的清明节活动为满799返200元电子礼金券。部分店铺也有4-8折不等的优惠活动。此外，笔者还发现在化妆品专柜附近存在不少“黄牛”。经询问，他们在活动期间可以帮助下单，有几十块到一百块不等的优惠，针对那些想买化妆品但买不够799元的顾客提供优惠。

对于百盛的发展情况，中国商业联合会智慧商业分会常务副会长兼秘书长范艳茹表示，零售行业本身就需要不断的调整，这是永恒的主题。对于百货业态来说，现在已经没有单纯的百货业态，为适应目前行业发展趋势，百货因地制宜，针对当地客群特点进行调整。百盛依靠强大的客源基础，才能在不断优胜劣汰的过程中走到今天。百盛调改还在继续，商场内部分店铺重装准备开业，希望能够在2018年为消费者带来惊喜，

调改转型之路漫漫，相信百盛会努力寻找合适的模式，抓住消费者最迫切的需求，未来百盛购物中心发展路向何方，我们拭目以待。