瑞幸“喊话”星巴克 咖啡消费市场的新机会在哪里?

零售老板内参 作者:杨亚飞
摘要:瑞幸咖啡给星巴克的公开信再次引发讨论热潮,星巴克则回应“无意参与其他品牌的市场炒作。”如今,咖啡消费市场的新机会在哪里?

核心导读:

1.瑞幸咖啡“喊话”星巴克,背后反映出怎样的现象?

2.咖啡外卖市场崛起的同时,又面临什么挑战?

3.咖啡消费市场的新机会在哪里?

国内的咖啡市场,因瑞幸咖啡给星巴克的公开信,再次引发讨论热潮。这一导火索是,瑞幸咖啡方面认为,星巴克与物业签订的合同存在排他性条款,以及对前者供应商伙伴频繁施压要求站队,影响了正常经营和行业公平竞争的环境。

由于二者体量完全不对等,瑞幸咖啡的这一维权行为颇为人诟病,普遍被质疑是炒作、蹭热点。而面对前者的指责,星巴克在随后的回应中强调,“无意参与其他品牌的市场炒作。”

紧跟着,瑞幸咖啡方面则重申立场,表示无意炒作,“证据确凿,多说无益”,并声称将诉诸法院讨回公道。而最新消息是,法院已正式立案。

当事双方的迥异姿态,既在情理之中,符合双方现阶段利益最大化的诉求,但也为这件事带来了更多不确定因素。

这是两个咖啡连锁品牌之间可能存在的对抗,但背后同样反映出一个有趣的现象:咖啡新零售品牌纷纷崛起,并开始以各种方式,表达在中国咖啡市场分得一杯羹的强烈诉求。咖啡外卖、社交裂变营销甚至无人咖啡机等模式和打法,都在以野蛮生长的方式,持续渗透到消费者咖啡场景中。

难道说,中国的咖啡市场,如今又走到重排座次的时间点了吗?

1、咖啡外卖≠产品不好喝

在此前的报道中,《零售老板内参》曾对瑞幸咖啡的打法、背后原因等做过浅显分析(新零售咖啡袭来!小蓝杯爆红背后的三个关键词:微信生态、外卖和增量市场)。除详细介绍其“门店+外卖+社交裂变”的“Any Moment(无限场景)”商业模式外,笔者还将瑞幸咖啡如今的火爆,归结为三个外部因素:微信生态极其成熟、外卖市场完善以及咖啡增量市场的崛起。

一石激起千层浪。从业内反馈来看,目前普遍有两种声音:第一种,不看好咖啡外卖模式,不看好依赖补贴的咖啡社交裂变打法;第二种,肯定瑞幸咖啡、连咖啡等咖啡新物种的存在价值,认为填补了一部分市场空白。

两派人士各执一词,让很多人一头雾水。这一话题的争议点在于——外卖、社交裂变等互联网服务和打法,究竟能否培养出一个咖啡连锁品牌?

在这篇文章中,《零售老板内参》将分别从咖啡外卖产品、咖啡消费场景以及咖啡消费趋势等三个维度,就前述问题试着进行探讨和展开分析。

对于咖啡外卖这件事,很多人存在一个认知误区:咖啡只要做外卖,必然就不好喝。这种成见一旦形成,会很容易将咖啡外卖模式直接否定。

必须要承认的是,由于配送时效的原因,外卖的确会在一定程度上影响一杯咖啡的口感。但做不做外卖,与咖啡品质好坏,并无因果关系。换句话说,我们不能因为某个咖啡品牌做外卖,就断定这个品牌做不出好咖啡。

决定咖啡品质的因素有很多。如果分成品前、成品后两个维度来理解的话,外卖仅是在成品后起到有限作用。咖啡究竟好不好喝,关键还看成品前的工序。

说这些只是为了强调一点:当我们讨论一个咖啡品牌时,应该先讨论咖啡品质问题,然后再看模式究竟能否成立。

咖啡的品质有诸多考核标准。FISHEYE鱼眼咖啡创始人、首席咖啡试喝官孙瑜认为,关键在于五个维度:咖啡生豆品质、烘焙技术、咖啡全产业链运营能力、咖啡师手艺以及产品研发水平。当然,这只是部分因素,咖啡辅料、水温等也会产生一定影响。

其中,尤以咖啡豆品质影响最大。“咖啡豆是一杯好咖啡最大的核心,在业内是一个常识。”孙瑜告诉《零售老板内参》,经过专业化自行烘焙出来的咖啡豆,是做出一杯好咖啡的基础。而这往往需要时间和经验的积累,并非一朝一夕即可完成。

最好的原料,最好的烘焙技术,最好的咖啡师,显然大概率做出一杯好喝的咖啡。一些小众的精品咖啡品牌,就是凭借对咖啡的独到理解,将“好喝”做到了“工匠级”地步。

但做出一杯好咖啡,跟做出一个好的连锁咖啡品牌,是两码事。标准化是扩张的必然前提。

星巴克早期采用半自动咖啡机,萃取、压粉力度等均由咖啡师手动控制,操作专业门槛较高。但手动操作易受门店出单量影响,品质稳定性欠缺,同时也限制了规模化扩张的速度。全自动咖啡机则很好地解决了这一问题,标准化的咖啡制作工序,尽管可能牺牲掉一部分咖啡的口感张力,但起码能保证在门店数量递增的同时,仍能保证品质的一致性。

不过,咖啡机仅是影响咖啡品质标准化程度的一小部分。品牌在扩张过程中,应尽可能降低人为的因素,对咖啡品质稳定性可能造成的影响。产品的稳定性,就是品牌的稳定性。很多连锁品牌经常考虑的是“如何出彩”,忽视了“如何才能不出错”。但品牌力只要不发生减损,本身就是一种增益。

2、咖啡消费场景究竟在哪?

星巴克经典的“第三空间”理论在业内流传甚广。其通俗的解释是:除家庭和工作场景外,人们还需要一种舒适、自由的第三生活空间,来满足个人社交、休闲以及某种精神寄托的需求。

诸如瑞幸咖啡、连咖啡等咖啡新零售品牌,则对这一理论发起挑战。瑞幸咖啡创始人钱治亚提出“无限场景”概念,认为所谓的空间并不仅仅是物理场景,也包括新兴的互联网场景。无独有偶,连咖啡联合创始人张洪基则告诉《零售老板内参》,连咖啡早在2014年便提出“以人为核心”的咖啡消费模式,对产品和服务进行重新设计。

同样是围绕人的需求出发,得到的结果却不尽相同。星巴克、连咖啡主要满足特定的咖啡场景需求,前者主要从物理空间体验出发、后者主攻外卖咖啡消费市场;瑞幸咖啡则打算将二者相结合,满足全面场景需求。

但这种界限正变得越来越模糊。在此前举行的2017年业绩说明会上,星巴克中国首席执行官王静瑛曾表示,星巴克即将在中国推出外卖业务。而另一边,连咖啡也悄然开始在线下测试区别于以往的全新体验店型,以丰富线下空间场景。

可以预见,未来国内咖啡市场线上、线下场景重叠度将越来越高。而线上外卖市场的变量,则取决于两个因素,一是地理位置所限,星巴克在这方面具有天然优势。二是社交裂变、补贴等互联网营销玩法。这是瑞幸咖啡、连咖啡等尤为擅长的领域,也是争议点所在。

业内普遍质疑前述行为是否具备可持续性。但张洪基告诉《零售老板内参》,在竞争激烈的情况下,补贴是必要的举措,并且从连咖啡历史数据来看,补贴之后的用户留存和复购情况都比较理想。

孙瑜则告诉《零售老板内参》,太多人在关注模式是否成立,但咖啡最终还要回归到经营的本质。在他看来,咖啡本身不具备互联网服务的不可替代性,即使市场份额很大,消费者也有很多咖啡品牌可供选择。再者,互联网产品的用户规模指数级增长时,运营成本并不会指数级上升。但咖啡本质上属于餐饮生意,随着门店规模的不断提升,门店运营难度、品质保证的复杂度都持续增高。

“价格永远不是拴住一个用户的根本原因。用户复购率,还是要用产品的质量来说话。”另一位不愿具名的咖啡专业人士向《零售老板内参》表达了他的看法。

友饮咖啡创始人张阳则告诉《零售老板内参》,咖啡可以分为功能型需求、社交需求以及精神文化需求等三个层面,不同的需求对应着不同的咖啡经营模式,未来咖啡市场业态分化会越来越明显。

3、咖啡消费市场新机会

星巴克、Costa等知名连锁咖啡品牌,凭借几十年的品牌积累和沉淀,无论是连锁经营能力还是咖啡品质,放眼全球几乎获得一致的市场美誉。进入国内市场以来,也在门店快速扩张的同时,俘获了大量忠实粉丝。

新零售咖啡品牌与“老大哥们”可能出现的竞争,一直为人所乐道。但必须要强调的是,这一系列竞争所围绕的,仍是中国咖啡消费十分有限的存量市场。

根据中投顾问产业研究中心的一份数据显示,2018年中国咖啡消费市场规模预计将达到2137亿元,未来五年(2018-2022)年均复合增长率约为17.56%,2022年中国咖啡消费市场规模预计将达到4082亿元,市场有很大发展空间。作为对比,2017年全球咖啡市场的增速仅为2%左右。

而成长于互联网大环境下的90后、00后,也越来越多地开始步入职场,并逐渐成为新的消费中坚力量。这一部分人,对新事物抱有天然的接受度和好奇心,属于咖啡消费市场的“摇摆群体”,对于任何一个品牌而言,既是最大的不确定因子,必然也是未来争夺的重点。

市场规模和用户双增长的大环境,为咖啡新模式和新产品,提供了冲破传统连锁咖啡品牌竞争壁垒甚至弯道超车的可能。但归根结底,咖啡新品牌能不能存活下来,最重要的还是要回归咖啡产品本身,其次是团队管理能力,最后才是商业模式。

阅读全文
原标题:瑞幸“喊话”星巴克 咖啡消费市场的新机会在哪里?
返回首页