瑞幸咖啡叫板星巴克 新零售风潮会否颠覆咖啡市场?

朱思码记 原创:扑满朱
摘要:瑞幸咖啡与星巴克之间的一场口水战,将新零售咖啡品牌势能瞬间释放了。卷中国大陆的新零售风潮会否颠覆咖啡市场呢?

这次,咖啡队真的抢到头条了。

2018年5月15日,一份中国式的碰瓷声明,围绕星巴克和瑞幸咖啡之间的一场口水战意外的将积蓄许久的一众新零售咖啡品牌势能瞬间释放了。然而颇有趣味的是2018年前4个月时间里新零售咖啡这个赛道已经有8个项目累计完成了8轮资本注入,辅之是动辄大额补贴或是免费咖啡券,外加写字楼小区电梯广告的刷屏式营销,让本该成就下一轮风口的咖啡队却比较不幸的是在前4个月时间里因为围绕微信生态圈的电商黑马拼多多,抖音,直播答题,以及区块链项目等潜在超级风口级项目的陆续曝光使得新零售咖啡们的委屈劲直逼汪峰老师。

当然更委屈的人还有焦虑的星巴克。

据2018年4月27日,星巴克公布的Q2财报显示收入60亿美元,同比增长14%,净利润率6.6亿美元,同比上升1.2%,但是在中国市场方面由于在亚太地区新增216家门店导致其同店销售增长下跌两个百分点,也正是如此其财报发布当天股价随即下跌3.5%。已经是非常郁闷的星巴克,却在这个节骨眼撞上了带着1年500家门店的口号前来叫板瑞幸,而经过本次事件后无论反垄断的说法起诉是否成立,瑞幸咖啡叫板后希望与星巴克形成绑定的关系,但当前来看只是一次影响较大公关行为,但称不上是一次成功的炒作。

但是作为素来拥有众多都市白领、小清新学生,以及广大文艺青年所长期热爱的国际连锁咖啡品牌,星巴克遭到来自中国本土一众新兴互联网咖啡品牌的突然伏击显然是意料之外的意外。特别是当席卷中国大陆的新零售风潮在试图颠覆咖啡这个入华上百年的舶来品类时,中国玩家所面临的战况远不是像“华莱士”对决“肯德基”“麦当劳”时在市场覆盖面上采取战略迂回策略那样的简单明了。

即便是当前已经占据中国51%市场份额的星巴克也是步履蹒跚如履薄冰的摸索前进,特别是站在阿里、腾讯在推广移动支付的战略行动上,一度抢先接入微信支付的星巴克也于2017年9月25日宣布在中国大陆地区全面支持支付宝,为此在两大掌控中国实体零售行业的互联网巨头面前,星巴克必须以中立求自保。

面对中国诺大的增量市场,星巴克固然感到焦虑。可来势汹汹且一心取而代之的一众互联网咖啡品牌,即使面对陌生的粗加工进口农产品为核心原材料的供应链和当前截然不同的两种发展业态时,谁让又会真正放过自己?

中国特色的咖啡市场是怎样的?

据2017年中国咖啡行业生存报告相关数据显示,中美日韩四国排名年均咖啡到店消费杯数中,中国排名倒数第一,最新数据显示全国人均年消费低于5杯,北上广深一线城市城市也仅有20杯左右,而美国方面以400杯排名全球第一,韩国377杯排名第二,日本360杯排名第三。

然而,相关数据还显示,中国咖啡消耗量全球排名第一,高达26.59%,而美国增长率2%,日本1.7%,韩国作为全球增长率第二高的国家仅有4.2%,但纸面庞大市场的背后确是中国咖啡零售市场的核心产品仍然是以速溶咖啡,灌装咖啡为主,而在日韩、美欧的市场状况则是以咖啡豆,现磨咖啡粉为主打,速溶灌装咖啡为辅,是截然不同的市场业态。但这恰恰给了以现磨咖啡豆为核心原材料的新零售咖啡品牌在中国国内市场带来的巨大的商机,消费升级成为中国消费市场大势所趋,高端用户和消费升级环境下的用户将为新零售咖啡品牌带来希望。

根据DT财经的数据显示,2016年全家便利店卖出了1000万杯咖啡,同比增长了140%,而在上海地区的某些核心门店,每天卖出300杯咖啡完全不是问题,这个规模甚至超过了不少连锁咖啡企业。显然,消费升级在中国已经以惊人的速度在发生,用户发生消费升级大趋势已现端倪,现磨咖啡已经成为中华大地随处可见的商品之一。

为此,新零售咖啡品牌疯狂入场的同时,中国市场当前则是面临三种特殊境况:

新零售咖啡品牌在前期合作中多数与星巴克、COSTA、上岛等国内外大型连锁品牌共享多个甚至一个供应商,而供应链薄弱而不可控也是此次“星巴克瑞幸事件“的导火索。

由于速溶咖啡规模化生产,拥有低客单价特性,以及在调味等诸多方面上长期熏陶教育用户,导致的后果是新零售咖啡品牌在短时间内要切割增量市场需要重新教育,培养市场口味习惯,而较高的时间成本对于一众新兴品牌来说是极为不利的。但也是由于国内用户没有经历过欧美西方国家数百年的咖啡文化熏陶,导致国内用户的主流消费形式基本围绕三种:到店,灌装,和速溶。因此培养用户习惯的转变速度,相对会较快,不需要走过西方百年咖啡文化百年以来的缓慢迭代,而且消费升级趋势明显。

在以星巴克为代表的欧美咖啡厅在提供到店消费饮品之前,星巴克的主营业务实际为炒制精加工咖啡原豆,这也导致星巴克在涉足餐饮行业前是一家大型咖啡豆供应商的身份而出现的。也因为如此,其门店选址至今仍然按照一个零售商店的网点来进行分布,其当前门店也都保留了咖啡豆的零售业务。但国内的新零售咖啡品牌则多是以奶茶店,甚至外卖配送站的标准根据国内过往相关经验来建构的,而如此细微的选址差距也将直接影响其品牌今后的势能。国内连锁茶饮品牌“喜茶“显然是参考了星巴克零售网点的选址策略。

或许正是由于这种双刃剑般的国情和市场状况,导致星巴克这样的国际连锁巨头在进入中国市场长达20年时间至多还是保持稳扎稳打的状态,毕竟曾经如火如荼的肯德基,也就是百胜中国的餐饮业务被阿里巴巴收购,还有麦当劳中国区业务被中信股份收购的案例近在眼前。洋品牌的水土不服和本土化策略不利的问题,都是自古以来的致命伤。

“星巴克的模式也不例外,不信你可以看看意大利的星巴克惨成什么样“一位大型进口食品供应商这样评价道。

模式之争:一个地下一个天上

如同争论已经超过20年的互联网电商平台模式之争,围绕重资产高效率的亚马逊京东的自营电商还是轻便社会化淘宝网天猫的商城模式更好的问题,恐怕再过20年也很难分出高下。无独有偶的是咖啡这个赛道也是截然不同的两条路子,其中以当前赛道中第一梯队的瑞幸和连咖啡最具代表性,但从本质上讲这实际是互联网咖啡品牌和互联网咖啡平台之间的比拼。

什么是瑞幸模式?

瑞幸模式,猴版星巴克。采用自营门店+配送,类似星巴克的直营店,其门店又按照精英店,休闲店,提货店三个等级划分,点位在写字楼,办公区,公寓住宅密集区,以及部分商场的大堂,楼宇大厅,甚至奶茶档口作为其核心区域。与北美星巴克同步,采取中国大陆并未开通的外送服务,提供门店咖啡配送上门。

隶属于超重资产的门店对于一家毫无行业沉淀的新兴咖啡品牌来说难度极大。与之对标的星巴克门店在提供餐饮服务之初仍然是依靠过往到店购买星巴克咖啡豆的老顾客(门店作为当地特许经销商存在)作为种子用户进而拓展到全美市场。但瑞幸咖啡目前要谈完成教育市场的说法尚且为时过早,那就意味着种子用户的数量极为有限,更糟的是其500家门店中的绝大部分都是位于quick- in quick- out著称的办公楼大厅,这些点位与用户的接触时间虽然有3次:早、中、晚,但这三次潮汐高峰的波动与客户的接触时间都在一小时内。如此在可见的未来,出现20%门店承担80%销售的状况也将在瑞幸身上发生,最终招致发生大规模的关店潮只是时间问题。

供应链目前基本外包装状态,其原材料依靠供应商提供的做法对于一家要在一年内开设500家门店的大型连锁咖啡品牌来说,这是极度危险的做法——星巴克之所以能够吊打国内外其他连锁咖啡品牌的核心在于全球任何一家门店的咖啡豆皆出自旗下工厂生产——星巴克是也是全球最大的咖啡原豆加工供应商。正是依靠可控的原材料才能保证品质,因此业内有一种说法是:「星巴克所出产的并不是一杯好咖啡,而是一杯在全世界任何一家门店喝都不会觉得很差的咖啡。」

连咖啡模式是怎样的?

连咖啡模式,咖啡版的拼多多。连咖啡coffee box,2014年开始时主营业务是提供星巴克、costa等咖啡品牌的门店外送业务。后续剥离第三方咖啡品牌,提供自营旗下咖啡品牌,其自营咖啡全部由附近范围的咖啡车间负责生产。其核心思路为外卖配送为主,配合微信生态圈的场景打法,通过微信社交网络支持其拼团玩法的同时,连咖啡也在北上广深涉足线下门店。

连咖啡的拼团玩法几乎就是一个翻版的拼多多。咖啡属于高频,刚需,低客单价的产品,消费频率与一日三餐类似,较为稳定,而这一套逻辑与拼多多平台的选品策略几乎一模一样,但是唯独拼多多仅涉足电商而暂未触及本地生活领域,因此连咖啡打了一个真空区域。同时,其早期种子用户基数来自拥有3年咖啡代购配送客群所留存,与一众国内外一线品牌完全一致,又基于微信生态圈的传播分享,还拥有办公室场景下高密度人群,因此从前期商业逻辑上看隶属于高精度的流量变现。

通过外送模式低成本教育市场。传统实体咖啡门店的长期通点在于制作时间较长,排队等候的时间成本较高,但规模化的纯外送平台直接省下了等待时间,也不必通过高价低效quick-in quick-out的门店自提,因此在同等现金流水平下可以更长时间的教育市场,培养其用户习惯,而同时这一部分用户又与美团、饿了么的用户重合度较高,因此教育成本的门槛被进一步降低。再加之前期的补贴,拼团的激励措施,使得在某种意义上讲,如果连咖啡供应链能够保持星巴克接近的水平,未来甚至有可能很有可能成为下一个中国日均千万单俱乐部的成员,而不只是咖啡品牌而是升级为平台入口。

用高SKU撑起存代售模式。外界长期存在一种有趣的说法是关于咖啡+牛奶根据分量配比不同、加与不加的异同几乎囊括了所有已知的咖啡饮品的主流形态,实际在点出的是其SKU扩充能力较弱的特性,而在互联网电商领域低SKU意味着相对更高的转化率,但却丧失了引入更多流量的可能性。但连咖啡方面则是通过弄出了一堆SKU带起了整个平台的电商流量打法,但却很有意思的一点在于咖啡隶属于手工制作的非标品,因此即便是SKU极高的情况下也不会造成其供应链端的库存失控。

瑞幸模式采取的重资产模式固然可以像星巴克一样在后期的利润率上拥有行业无可争议制高点,但对于仍然长期处于娘胎之中并需要进一步教育培育的全球最大增量市场——特殊国情的中国来说,连咖啡模式可以快速大面积铺设形成规模效应且试错成本更低,至少在今天环境下更适宜普遍拥有互联网基因的中国公司们。

新零售的咖啡们,必须将围绕微信展开

朱思码记自2018年1月以来相继走访红杉,IDG,GGV,高榕,险峰,北极光,华创,熊猫等国内十余家顶级投资机构,探究有关2018年超级风口的指向问题时,几乎所有的投资人都认为:微信生态圈将是2018年唯一的风口。

专攻电商零售大消费行业的IDG董事总经理楼军就曾在一次访谈中向朱思码记指出随着微信其生态系统的基础建设完成,微信支付正在甩开支付宝狂飙突进,且小程序的迭代逐步完善的大环境下,这轮行业拐点已现。

「上一次这样的观点诞生要追溯到距今9年前的电商拐点,彼时支付宝领衔第三方支付教育用户的任务已经完成,而淘宝网购流量开始暴涨的根源在于网购消费习惯的培养形成,而当年这一轮风口一直持续到2014年移动互联网风口袭来才算真正截止」

2018年3月21日,腾讯发布智慧零售解决方案,其中2017年刷爆朋友圈的星巴克与微信广告、微信支付的合作案例被收入了官方的微信公开课。星巴克案被微信当作样本案例的背后是明示着未来零售行业的几年或者几十年都将围绕基于社交网络的支付与获客场景与品牌方发生化学反应的一条主线,同样也包括餐饮服务业。因此新零售概念下的咖啡品牌想要在这个赛道上走得长远,无论模式之争的结果究竟如何,绕不过的仍然是基于微信在社交化,场景化,移动化的改造。

不过曾几何时喝咖啡作为人类历史上困乏时提升醒脑的伟大发明之一,今天却被无数微信强迫症患者因为听到那一声清脆提示音时的瞬间清醒所击败。

即使新零售放过咖啡,但微信还是不会放过用户。

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