快捷休闲餐厅增长最快 君子食堂欲在美国推“美餐中国化”

36氪 刘一鸣
摘要:君子食堂便是瞄准了快捷休闲餐饮市场。在中国文化出海的大背景下,君子食堂想用快捷休闲餐饮和中国美食文化,切入到海外的蓝海市场。

在美国,现在增速最快的餐饮品类,就是快捷休闲餐厅了(fast-casual restaurants)。美国餐饮市场主要的品类有三种:全面服务餐厅(以传统西餐等正餐为主)、有限服务餐厅(LSR)和酒吧。

据广发证券数据,有限服务餐厅(LSR)收入占商业餐饮总收入达51%,比全面服务餐厅(FSR) 占比高出6.5个百分点。而在10年前,全面服务餐厅比有限服务餐厅占比要高出10个百分点左右。从发展趋势上看,有限服务餐厅的市场份额还在不断扩大中。

有限服务餐厅(LSR)主要有四种:

快餐店(fast food restaurants),包括各种美式餐饮品牌,麦当劳(McDonald)、肯德基(KFC)、汉堡王(Burger King)等。这类餐厅以传统的美式食品为主,比如汉堡、炸鸡、薯条等。

咖啡店,以星巴克(Starbucks)为代表,最近几年高速扩张,国际化的步伐也很快。

披萨店,以Domino’s Pizza(DPZ)、Papa John’s Pizza(PZZA)为代表,属于美国特有的一类,海外扩张不多。

快捷休闲餐厅(fast-casual restaurants),是美国餐饮业进入21世纪以后新出现的一类餐饮模式,也是近一年增长最快的品类之一。这类餐厅是快餐与休闲正餐的结合变体,既有快餐速度快、服务成本低的优势,又给顾客提供了像休闲正餐一样更多样化的菜单选择,并且更注重食物的新鲜健康,比快餐更营养。这类餐厅主要在美国国内发展,海外扩张还很少,其代表品牌是 Chipotle Mexican Grill(CMG,主营墨西哥卷)、 Panera Bread(PNRA,主营面包和咖啡)、Noodles & Company(NDLS,主营意大利面)等,都不是传统的美式食物。

瞄准快捷休闲餐厅市场,君子食堂想在美国推广“美餐中国化”

快捷休闲餐厅一直是增长较快的品类,最近已经成为了最快的品类

36氪最近接触到的一个项目——君子食堂(www.junzi.us),便是瞄准了快捷休闲餐饮市场。在中国文化出海的大背景下,君子食堂想用快捷休闲餐饮和中国美食文化,切入到海外的蓝海市场。

君子食堂于2013年由三名耶鲁毕业生赵勇、张琬婷和柏鸣共同创立,结合中国美食的特色,他们研发出了春饼、拌面、冷萃茶等产品。这些食品的生产无需厨师,先做成半成品再在门店做最终的加工,保证标准化,这一过程类似赛百味。

君子食堂创始人赵勇对36氪说:“中餐想出海一直有本地化的难题,君子食堂做的其实是‘美餐中国化’”。像麦当劳这种非常成熟的品牌,由美国人管理、执行,它的技术要求不那么高,因为不涉及烹饪环节,所以君子食堂把中餐的内容替换进去,但无需烹饪。针对的顾客也是美国人,只是餐厅的内容是中国化的。

瞄准快捷休闲餐厅市场,君子食堂想在美国推广“美餐中国化”

不依赖厨师的标准化餐饮

在美国,中式餐饮正面临人才青黄不接的危险。由于传统中餐都依赖厨师,早年做起来的,都是向往海外生活,然后出海淘金,非常吃苦耐劳的一批人,他们支撑了整个中餐业的执行方式。但如今这些人老了,年轻人没有意愿接手。但标准化的美国快餐业,人力结构则很稳定,因为美国的阶层很稳定。

这和早年日式餐饮的困境一样,餐饮业的青黄不接曾在日餐中出现过。早期日本人背井离乡来海外打拼,后来国内经济发展以后,很多人才就留在国内发展了。所以现在吃日餐在纽约才能吃到好的,其他大部分地区的可能都是中国人开的。

君子食堂定位的快捷休闲餐饮,避免了依赖厨师的问题,并且处于一个高速发展的赛道。例如快捷休闲餐厅领军品牌Chipotle,是墨西哥餐,目前有120亿美元市值。

瞄准快捷休闲餐厅市场,君子食堂想在美国推广“美餐中国化”

目前,君子食堂的第一家门店于2015年在耶鲁大学开业,第二家门店于2017年在纽约哥伦比亚大学旁开业,第三、第四家门店将分别于2018年夏季在纽约大学与秋季在时代广场附近开业。预计2018年底,君子食堂可实现一千万美元的流水。未来三年,君子食堂拟在美国东西海岸开设20家门店,建立区域连锁经营模式。

瞄准快捷休闲餐厅市场,君子食堂想在美国推广“美餐中国化”

君子食堂的平均客单价在13美元。在餐饮业,10美元是一个坎,7-10美元是纯快餐,13美元左右是高端一点的快捷休闲,12美元以下是相对低端一点的快休闲餐厅,这个市场也在进一步细分,有些更重视设计感和生活方式的品牌涌现。

君子食堂的毛利率在65%-75%,是快捷休闲餐厅的平均毛利率水平。其中食材成本占25%-30%,人力成本在30%左右,房租10%左右。赵勇说,劳动力、食材和包装成本加一起控制在65%以内,才有利润空间。房租成本不要超过12%。营运净收入(Net operating income)在15%左右。

目前君子食堂门店的投资回报期在24-36个月,因为在美国的装修改造成本很高。单店设计承载在700人-1000人/天。例如哥大店,一共有35个座位,700人的日均人数就是20倍翻台率,因为很多人是打包带走的。快休闲餐厅店面一般在150-250平米,不会特别大。

从宏观市场背景来看,由于中国经济影响力在全球扩张,这将带来文化影响力的增长。但与美国和日本“文化+经济”的伴生性扩张不同,中国缺乏如麦当劳、星巴克、优衣库等优质大众消费品牌作为扩展海外的媒介。

赵勇认为,以美国中餐行业为例,具有46000家门店的中餐在美国有年销量三百亿美元以上的现存市场,但满意度低(Yelp点评中餐平均3.3,总体平均3.8)、连锁品牌率低(中餐5%,美国餐饮平均50%),这预示着美国中餐业具有巨大的整合提升空间。君子食堂想逐步搭建起一个面向海外市场的、将中式餐饮/艺术和生活方式集为一体的消费品品牌。

瞄准快捷休闲餐厅市场,君子食堂想在美国推广“美餐中国化”

团队方面,君子食堂现有17名中美管理团队成员,均拥有海内外知名高校教育背景。其中,10位毕业于耶鲁大学、哥伦比亚大学和康奈尔大学等常青藤名校,4位拥有北京大学本科学位、1位拥有清华大学本科学位、1位拥有中央美院本硕学位。团队认可海外市场需要一个“海外现代中国餐饮和文化传播品牌”的理念,并以此制定公司运营策略及发展目标。

日前,君子食堂获得总额500万美元的融资,由天使投资人郭威旗下的威诚资本(UpHonest Capital)领投,新进创投、美国中餐大师江孙芸(Cecilia Chiang)、世界第二大中餐连锁P.F.Chang连锁餐厅创始人Philip Chiang等跟投。此前,君子食堂在上轮融资中已获得耶鲁大学创新基金投资,及美国餐饮设计大师Michael Whiteman的投资。君子食堂在近期将启动下一轮融资。

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原标题:快捷休闲餐厅增长最快 君子食堂欲在美国推“美餐中国化”
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