比利时VS大悦城:商业“流量王”的精准打法和创意主题

————世界杯专题之绿茵赛场上看商业

赢商网 李妙凡
摘要:大悦城产品线现已布局北京、上海、沈阳、成都等17个一、二线核心城市的核心地段,截至2017年底,共有9个在运营项目,10个在建及储备项目。

编者按:四年一度的世界杯正如火如荼地举行,各国足球队在俄罗斯赛场上捉对厮杀,紧张激烈的比赛让球迷大呼过瘾。球场如商场,当球队底蕴和战绩与地产商风格和荣誉进行较量,当球队战术打法融入到商业特色运营中,当球星个人魅力与商场颜值媲美……当商业地产商站在世界杯舞台,你更看好谁?

为此,赢商网特别策划《世界杯专题之绿茵赛场上看商业》系列报道,选取本届世界杯热门强队和标杆商业地产商进行对比,本篇为该系列的第五篇,比利时VS大悦城。

提及欧洲西部小国比利时,人们或许会联想到华夫饼、炸薯条、啤酒、巧克力等美味佳肴,以及奥黛丽赫本、萨克斯风的由来。这个面积仅3万多平方米公里,国土最远两端距离280公里的国家,却是高度发达的资本主义国家,物质资源丰富。有着被多个国家统治而后获得独立的历史,多种族相融合的人口,荷兰、法、德三门语言,比利时底蕴深厚、浪漫多情,也有着进取心极强的人民。

然而多元繁杂的因素也造就了内部分裂矛盾严重的国情。对于这样的比利时而言,足球却是国民的主要粘合剂,尤其是当国家队赢得荣誉的时候。

被誉为“欧洲红魔”的比利时足球队,位列欧洲球队第一梯队,不仅有着深厚的底蕴和历史,而且在发展过程中通过青训接力等方式,实现了自身的崛起,为欧洲足球领域培养了大量优质人才。

  (比利时参战2018世界杯合照,图片来源:网络)

正如比利时足球队的不断崛起而日渐成为欧洲强队的一员,主打创意主题空间的大悦城地产也是经过几番沉淀和探索,找准自身定位,在商业地产领域占有一席之地,成为一颗璀璨的商业新星。

作为中粮集团拥有并管理的香港上市平台,大悦城地产主要业务为开发、经营、销售、租赁及管理“大悦城”旗舰品牌项下的综合体项目组合,并凭着“大悦城”品牌的成功打造,在商业地产行业闯出一片天地。其产品线现已布局北京、上海、沈阳、成都等17个一、二线核心城市的核心地段,截至2017年底,共有9个在运营项目,10个在建及储备项目。

(图片来源:中粮集团官网)

欧洲一线球队与商业“流量王”

在天才球星云集、实力出众的欧洲球队中,比利时球队或许并不特别突出,但事实上,该球队也颇有底蕴,曾获得1920年的奥运会冠军,上世纪七八十年代也曾多次进入世界杯和欧洲杯四强,被誉为“欧洲红魔”。同时培养出库尔图瓦、阿扎尔、德布劳内、费莱尼、卢卡库等一干青年才俊,比利时足球被推上历史巅峰,一度排名世界第一,傲视群雄。

2018世界杯上比利时的表现也是可圈可点,完全展现了“欧洲第一火力”的威力,在与巴拿马、突尼斯的两场对阵中,毫不退让,连续以高比分力压对手,而且超越过去两次参加世界杯的进球数,打进6球,成为本届世界杯发挥最为稳定的种子球队。

(图片来源:网络)

而大悦城地产也是在多年实践经验中,瞄准18-35岁年轻中产阶层的核心客群,以“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌特征、“强运营、重服务、勇创新”的核心竞争力,从2007年北京西单大悦城项目正式亮相开始,成功运营了北京朝阳大悦城、天津南开大悦城、沈阳大悦城、成都大悦城、上海静安大悦城、烟台大悦城、北京中粮广场、香港中粮大厦、上海鹏利辉盛阁等一系列有趣有灵魂的商业项目,通过商业特色主题的打造,实现客流的高位增长,提高行业知名度。

据大悦城地产2017年报披露,由于物业开发和投资物业的租金收入表现优异,其去年全年营业收入同比增长近七成至116.58亿元,其中投资性物业租金收入增长10%至34.33亿元,占收入总额29.4%。投资性物业中,大悦城租金收入贡献11%的增长,为23.36亿元。并且九城联动的线上线下“大悦疯抢节”,使得会员消费占比达54.8%,单日新增会员达1.3万人,68家品牌商户成为当日全国销冠,319家品牌商户成为当日全城销冠。

 

(图片来源:大悦城地产2017年报)

精准直接的商业打法 成员表现突出进取

在本届世界杯比利时两场小组赛均打出完美成绩之后,西班牙传奇球星莫伦特斯点评道,比利时球队非常直接,具有很强攻击性,在比赛中占据绝对优势;而且球队主力队员之间配合默契。尤其是居于C罗和梅西之后的新球王阿扎尔,不断创造机会,“助攻队友撑起一支球队”;“小魔兽”卢卡库身后跑位非常好,“擅长在对方两条线之间游走”,为身后队友提供便利,是单届世界杯进球最多的比利时球员,表现十分突出,对整个球队贡献极大。

这在大悦城的商业运营理念中有着惊人的相似之处。在商业地产由增量市场步入存量市场的时代洪流中,各商业项目之间同质化严重,惟大悦城独辟蹊径,目标直接锁定追求时尚潮流的年轻家庭消费群体,紧跟并创造商业热点,善于抓住消费者的眼球和好奇心,通过特色主题空间、创意主题IP等新鲜元素,进行特色商业运营。不仅获得消费者和行业内外的一致好评,也形成了深刻的消费记忆点。

如为该企业创造双位数增长业绩的北京朝阳大悦城、天津南开大悦城、成都大悦城、沈阳大悦城等几大项目,在有趣、独特、主体化的空间主题和IP打造上就颇有看点和无限潜力,吸引了众多消费者的高度关注。

》》》 2010年开业的朝阳大悦城在主题展及主题空间运营上有很突出的表现,不仅极大提升客流,也增强了企业知名度。其通过“吾皇驾到”、“爱丽丝奇境缤纷之旅”、“触电·仙剑奇侠传”等主题展,圈粉无数,以及悦界”、“拾间”等主题空间的打造,精准抓住年轻消费者的猎奇心理和消费需求,带动商场客流促进消费。曾有消费者表示,“大悦城最让我着迷的地方就是这些展览和文艺调调,这也能促使我消费。”

  

    

》》》 “大悦城在天津是一个无法超越的存在”,业内资深人士如是透露。于2011年底开业的天津南开大悦城,用主题街区为购物中心创造了一个“客流发动机”,从骑鹅公社、五号车库、超级工厰,到主题卫生间、主题电梯间、口袋森林等,该商业项目将“主题”充分体现于每个角落,增强互动体验,既突破了自我,也推动了行业体验式服务的升级。

  

》》》 2017年租金收入同比增长25%的成都大悦城,在开业之初,亦是凭着“魔兽”主题展,咕噜学院原创生活空间等引领西南地区的主题空间潮流,为该区域的消费者带来全新的消费体验。

  

若问及国内哪家主题创意空间深入人心,是人们最愿意去的商场,大悦城必定榜上有名。

与比利时注重青训,培养年轻球员成为下一个球星一样,大悦城地产将会有更多新项目亮相。并且在“大悦城”之外,该企业还谋求全新产品线的打造。据透露,在大悦城品牌十周年之际,大悦城于2017年推出了以25-45岁新兴中产阶级为目标客群,以“温馨、时尚、惬意、品位”为特征的第二条产品线——大悦春风里,进一步强化了大悦城本身的品牌价值。

正如比利时球队被认为是本届世界杯的夺冠黑马,大悦城的未来也是一片光明。不过,有行业专家指出,比利时要考虑是否能持续保持良好状态,尤其是在淘汰赛中的表现能否顶住压力。同样,商业价值颇高,潜力无限的大悦城,在消费者需求不断提升、行业瞬息万变的时代,需要更多考虑如何不断创新,适应甚至是引领行业向前发展。

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