峰瑞资本黄海|这些业态才是商场未来要关注的重点

投资人录：

投资人：黄海

所属机构：峰瑞资本

主投领域：新零售，新消费

主投品牌：关茶，佐敦朱迪，纳谷

2015年，三只松鼠获得峰瑞资本3亿元人民币的D轮投资，这一年峰瑞资本刚刚成立，创始人李丰出身于IDG资本，而当时的初创团队也有17人。时隔三年，三只松鼠已从深耕休闲零食领域，延伸至IP、线下连锁、供应链、数字化的全产业链多渠道发展的品牌。

与此同时，被瑞幸咖啡CMO杨飞拿来做社群经济经典案例的“好色派沙拉”、以抹茶为切口专做零售的“关茶”、 与喜茶打出差异化，定位于快消级商务茶饮“Teason茶臣”、多渠道运营的休闲零食巨头“三只松鼠”、新辣道孵化的餐饮供应链品牌，曾在世界杯期间把小龙虾卖到俄罗斯的“信良记”……也都得到峰瑞资本的“金手”加持。

很显然，峰瑞资本对大消费领域有自己的一套投资逻辑，我们找到了峰瑞资本副总裁黄海，他向我们剖析了如下几个问题：

服饰红利期已过，家居类将掀起中国新一轮消费热潮。

茶饮已是红海，但抹茶市场不容小觑。

中国餐饮市场很大，但能做百亿级的企业少之甚少。

　图片来源：佐敦朱迪官网

服饰红利期已过 家居将掀起新一轮消费热潮

如果说快时尚是打开国内服饰行业红利期，而随着如今国内服饰领域竞争愈加充分化，服饰的红利潮已退去。

黄海说：中国现阶段消费有点像日本70～80年代，无印良品、优衣库就在那个时期诞生发展。在服饰的红利期退去后，我更看好家居业态。

赢商网：在大消费领域，你们更加关注并投资哪些行业？

黄海：食品、家居、咖啡、茶类我们都比较关注。你有没有发现，全世界的购物中心的业态组合没什么太大差异，但国内购物中心跟发达国家购物中心在业态上最大差别是家居店，比如，美国和日本的家居品牌比中国多，街头巷尾都有家居店。以前国内百货、购物中心的服饰品牌琳琅满目，但如今的服饰已过红利期，未来家居会像曾经服饰类品牌一样，掀起新一轮消费浪潮。

反观日本，无印良品就是在日本80年代成立的，当时的日本跟中国现在的GDP差不多。现如今85、90后也已经或即将步入为人父母阶段，面临结婚、生育，所以家居和母婴是比较有消费潜力的方向。所以，未来5～10年将是家居品类发展的黄金时期。

赢商网：你曾提过用“一个SKU能撑起多大的销售额”作为判断品类投资的逻辑，具体怎么理解？

黄海：巴菲特是靠投消费品成名，成为投资之神。全世界有很多千亿美金以上营收的食品企业，比如卡夫、亨氏、可口可乐、百事可乐、雀巢等等，中国品牌以加多宝为例，它是中国目前最大的饮料单品，一个单品一年就能做200亿的销售额，因为它只做一个SKU，并不断把它铺向各个渠道，包括线上、线下、餐厅、超市等等。所以这很容易理解，食品公司的扩张性、延伸性比较强。

我们再反观服饰，特别是时尚类服饰的SKU是千变万化的，而且具有季节性和时间性，如果服装卖不掉，就是库存，库存就是成本。中国最大的服装企业是卖男装的海澜之家，而它市值高的原因之一在于两个字——好管。很显然，男生对待服装的变化需求没有女生多，也没有对季节性和款式更新程度有太多的要求。

所以从这能看出，一个企业的SKU过多，并且SKU变得太快，运营成本就会大一些。

　　

　　图片来源：佐敦朱迪官方微信

 

赢商网：像食品行业，你是怎么确定一个品牌是否有长期价值？

黄海：一定要有大品类的差异化。也就是说，你要先站对赛道，然后在这个有消费点的大赛道中，跑出了差异化。

以江小白为例，白酒是一个万亿级的消费大品类，在这其中出了很多大公司。但大多的白酒消费是中年、商务、政府机关的正式社交场景。而江小白就是定位年轻人在大排档、一起看球、吃烤串、吃小龙虾时的消费场景。

按照刚才说的理论，江小白就是在一个大市场、很宽广的长期跑道中，跟市场上很多白酒企业，甚至行业巨头形成了明显差异化。

当然，我们不太看好在大品类中没差异化的品牌，或者过分追求差异化，找了一个没有根的品类的品牌，所谓没有根的意思，就是在中国还未形成一种消费习惯。

关茶在茶饮红海中找到抹茶切口 品牌壁垒是由“1+N个0”铸造而成

如果茶饮已是红海，那如何在这一红海中逆流而上是很多人想破解的难题。关茶，是峰瑞资本投资的一个食品零食+餐饮类的多场景消费品牌，它以“抹茶”为切口，研发了零食、茶饮、蛋糕、冰淇淋等产品线和渠道开发。

黄海说：掘金茶饮红海，并非只有“喝”这个场景，从细分口味来看，抹茶就是其中的口味，这在中国有很大消费市场。

　　 　　

　　图片来源：中国品牌总网

赢商网：你们从关茶的天使轮一直跟到pre-A轮，它的业绩有符合你们预期吗？

黄海：小公司的销售额增长倍数较高，一个正常的公司每年销售额同比翻3～4倍是合理的，关茶符合我们的预期。

赢商网：作为资本方，除了资金以外，你们帮助了关茶什么？

黄海：作为投资人来说，最能帮助创业者的是找高管和合作方。另外一方面，帮助创业者打开思路。因为创业者是做产品，所以他会很专注怎么把产品做好，但我们能看到很多行业的对标案例，以及中国、日本、美国三个国家不同发展阶段的对比，那这就会给创业带来很多思考，比如在这个时间点你应该是先开店还是先做线上，你应该研发怎样的产品，怎样去占跑道等等。

赢商网：你们怎么看抹茶在中国市场的机会？

黄海：大多的消费品牌是基于品类产生，而抹茶是基于口味，可以和各种品类相结合，是多变的。比如，茶饮是一个火热的品类，那抹茶、巧克力就可以作为其中一种口味，成为具体的产品面对消费者。

在日本，抹茶的市场有几百亿人民币的体量，并被消费者成功验证，成为跟巧克力并列的主要食品口味，日本的大街小巷都是做关于抹茶的店。目前中国抹茶的市场规模比较小，还处于刚起步的阶段，这就是发展大机会。

赢商网：抹茶能打到消费者哪些痛点？

黄海：它有无限让消费者购买的渠道，可以应用在饮品、零食等等，比如，饼干、面包、蛋糕、饮料。也换言之，它是用一种口味嫁接在不同食品上，可以被记忆、被标签化，形成不同的消费场景，这些场景都是消费者愿意接受，并且经常购买的渠道。关茶就是这样做的，从某种程度讲，它是一个海陆军品牌。

赢商网：什么是海陆空品牌？

黄海：既可以开店，也可以在线上售卖。比如，有些品牌它只能在线下开店，有些品牌只能做线上销售，关茶就是以抹茶为切入口，跟很多以茶饮为定位的品牌相比，它并没有一头扎进茶饮的红海里，而是做出了抹茶味的拿铁咖啡或者冰淇淋、饼干、甜品等零食，在线上渠道、线下门店售卖。这就是一个海陆空品牌。也就是说，它具有很长的延伸性。

　　 

　　图片来源：中国品牌总网

赢商网：有人说瑞幸咖啡满足了消费者对于咖啡外卖的痛点，但这一特点终有一天会被其他品牌或是场景所代替，最重要的壁垒还是在咖啡的口感上能不能抓住消费者。反观关茶、Teason，除了它们是海陆军品牌以外，最终不可被其他品牌替代的壁垒在哪？

黄海：不可替代性由多方面构成，产品的口味是一方面，但这又没有绝对的领先，因为口味和口感不是硬科技，它是软性层面。那么，在软性的口味不同以外，差异化还包括品牌的塑造，比如，江小白、三只松鼠的IP塑造就是差异化；还体现在产品的包装，店面的设计、定价等等的差异，比如，别人卖的贵，你就做性价比，别人卖便宜的，我就做大份量。

所以，一个品牌的壁垒，是“1+N个0”的原理。1是产品口味和质量，品牌的塑造、营销、店面设计、包装、细到店里放什么音乐等，都是后面的“0”。但只会做营销，没有实打实的好产品，那你的品牌只是个“0”；但是如果只有实打实产品的“1”，后面没有好的营销、店面、包装等等，那你的品牌也就只是个 “1”，根本不能构成壁垒。所以，“1”是每个品牌都必须具备的，而后面加越多的“0”就代表铸造的护城河越稳固，有更多的竞争力和门槛。

　　 　　

　　图片来源：新零售智库

喜茶就是很好的例子，他在保证1的基础上，后面的零加得很好，比如，推新品、定价比星巴克低，门店设计有美感但不过分强调社交属性。这些细节的创造和一点一滴的积累，铸就了品牌发展中的商业壁垒。

赢商网：关茶现在有1吗？

黄海：它有1了，口味是不错的，现在只是在后面不断加零。

中国餐饮市场有亿万级规模 这是一个大市场又聚焦无数小企业的行业

海底捞创立24年，今年刚上市；喜茶经营第4年，才成为国民茶饮品牌；小龙虾有亿万级市场，但依然没跑出被全国所熟知的龙头品牌……餐饮这盘棋看似很大，但能掌握全局的人却很少。

黄海说：这是市场门槛太低决定。

赢商网：你刚才提到，关茶的突破在于食品、零售化、多场景化。那在你看来，国内餐饮未来发展方向也是如此吗？

黄海：我们对餐饮行业发展很乐观。目前，日本的餐饮规模在2万亿～3万亿人民币，中国的餐饮规模大概在3万亿～4万亿元，比日本只多30%～40%，但日本的人口是中国的1/15，这样看来中国的餐饮人均产值比日本低，所以中国餐饮行业是有极大发展空间。

这种发展空间，在近几年已经凸显出来：

第一，外卖业务的异军突起。

第二，电子化支付方式极大地推动了餐饮企业内部的规范化。

第三，后端规范的标准化，比如标准化的供应链企业和中央厨房，减弱了对厨师的依赖性。所以，为什么小龙虾和酸菜鱼很火，它们是典型容易被标准化的品类。

再回过头来看，虽然中国的餐饮拥有万亿级市场，但大企业很少。看看餐饮行业巨头海底捞，销售额是100亿元左右，如果按餐饮业三万亿来算的话，海底捞占整个行业不到1%。所以餐饮是一个典型的大市场却聚集零散小企业的行业。

赢商网：对于投资人来说，投资餐饮的难点在哪？

黄海：难点在于，餐饮创业门槛太低，经常看到很多很分散很小，两三家店就出来融资的案例。当有成千上万这样的项目出现在你面前，作为投资人来说，就很难下判断。

其实，餐饮企业做大很难，海底捞是近几年餐饮行业里发展成功的典范，当然，喜茶作为餐饮行业的新起之秀，也有可能成为下一个伟大的餐饮企业。

- 快问快答 -

赢商网：你看项目的频率是怎样的？

黄海：一个星期看10个新的项目，一年投3～4个。投资应多向成功的案例学习，而不是多去总结失败的经验。

赢商网：投资机构、投资人赚的是哪方面的钱？

黄海：投资人赚的不是一年两年的净利润，赚的是资本价值，这跟长期价值相关，也就是说，市场对长期创造的利润和收入是有预期的，而这个预期在资本市场中就有折现，所以，一个好的企业必须有长期和未来可预期的价值，而不是短期的价值。

赢商网：什么是消费升级？

黄海：消费升级本身是认知升级，不是你越有钱，买的东西就越贵，而是越来越知道自己不需要什么。比如，喜茶的口感比其他茶饮好，但这不代表喜茶的客单价贵。换句话说，消费升级的内在驱动力是消费者的成熟，模式的变化主要是因为移动互联网技术的革迁。