雀巢要转战现磨咖啡?在北京四合院开了家京味儿咖啡馆

赢商网 李琳
摘要:仅以这家快闪店说雀巢转战现磨咖啡未免武断,但雀巢咖啡的此次出击却有不少值得思考的点。

引领第一次咖啡浪潮的雀巢,如今也要做现磨咖啡了?

这家咖啡馆的名字叫“感CAFÉ”,开在了北京东城区内务部街27号的四合院里。不过,这家咖啡馆并不是长期营业,而是一家快闪店。门店从4月26日开业,一直营业至5月5日,仅营业10天。

实际上,“感CAFÉ”是雀巢咖啡对旗下快闪店的统一命名,此次的“北京感”则是它第三次在中国推出自己的快闪店。此前两次尝试,分别是2017年北京三里屯的“五感”咖啡馆和2018年安徽黄山的“自然感”竹林咖啡馆。

显然,仅以这家快闪店说雀巢转战现磨咖啡未免武断,但雀巢咖啡的此次出击却有不少值得思考的点。

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西式咖啡+老北京文化=?

去年底,故宫开出的角楼咖啡馆,让业界看到了中西文化结合所碰撞出的别样火花。而此次雀巢咖啡与北京传统文化的融合,无论是在空间场景打造,还是产品创新上,都给人一种浓厚的、无边界的,但却富有层次的“北京感”。

空间场景创新:

4大主题空间+2个休息室=富有层次的沉浸式体验

进入四合院,巨大的金属幕帘让整个四合院若隐若现,给人神秘感同时,充满现代感的金属幕帘与古朴厚重的青砖黛瓦,又让整个庭院有了过去与未来的时空感。

四合院里的每个房间,被打造成不同的体验场景,分别是“京味”、“京色”、“京韵”和“京物”。

“京味”即咖啡馆主体。红色的曲线形木质桌面,与古建筑的红色门窗相呼应,同时又让整个静态空间充满流动性。一面大面积的绿色墙面,与空间内的红色和白色形成冲击,增添了趣味性和跳跃性。

“京味”空间

“京色”是全镜面房间,通过具有北京代表性的抽象图形与色彩,比如烟花、城墙、霓虹灯等,映射出不同人的不同北京故事。

“京色”空间

“京韵”是白色简洁空间,20支耳机收藏着不同的胡同里的北京声音,吆喝叫卖声,蝉鸣鸟叫声……从声音里感受不一样的北京气质,在这个空间独属于北京的记忆被唤醒。

“京韵”空间

“京物”则是展示雀巢限定版周边产品的空间。帆布袋、背包、笔记本、水杯等周边,融入了石狮子、四合院等北京元素,据了解,该空间内的产品在雀巢线上微商城同步售卖。

“京物”空间

除四大主题空间外,还有两个休息室,一个偏向简约风,一个是复古风。复古风的休息室内,四台不同年代的旧式电视,轮番播放着不同时期雀巢咖啡推出的广告,墙面上是“历史上的今天”的北京晚报,复古感十足。

休息室

休息室

总体来说,传统的四合院通过建筑与文化、艺术的融合,让整体风格呈现出有层次、无边界的北京味道,为消费者打造了一个极具沉浸式的体验空间。

产品创新:

6款特调咖啡+京味儿茶点=年轻有料的潮流趋势

既然是以北京为主题的咖啡馆,雀巢此次推出的6款限量特调咖啡套餐,无论从命名还是配料上,都充满浓浓的北京味道。

这6款咖啡饮品以老北京话儿来命名,分别是“大拿”、“撒欢儿”、“尖果儿”、“角儿”、“发小儿”和“熬鹰”。搭配的点心则是老北京非遗技艺传承人匠心手作的佐饮糕点,比如驴打滚、豌豆黄、山楂糕、艾窝窝等。

虽然这6款咖啡命名和搭配糕点都是“老传统”,但是制作上却非常“年轻化”。与其他现磨咖啡不同的是,这6款特调咖啡不是茶也非咖啡,而是茶饮和咖啡的混搭,贴近时下流行的创意咖啡趋势。

比如“尖果儿”是浓缩意式咖啡和气泡水的结合,“撒欢儿”则是雀巢咖啡1+2和茉莉花茶及抹茶粉的结合,而“熬鹰”则是美式风味咖啡和二锅头的结合。

特调咖啡“角儿”

咖啡和茶饮的高度融合,在如今看来已经是一个不可阻挡的趋势。前不久,星巴克刚刚推出的8款“玩味冰调”饮品,突破了传统意义上咖啡或茶饮的概念,就是在茶与咖啡的融合上进行的创新。奈雪的茶在去年推出鸳鸯咖啡后,今年又上新了水果咖啡。据悉,奈雪的创意咖啡上线之后,整体销量增长约5%,目前已经成为了奈雪的常规产品品类。

从这个角度来看,在中国咖啡文化尚未形成当下,创意咖啡让原本不喜欢不接触咖啡的年轻人,愿意去尝试咖啡。未来也许当咖啡和茶饮产生更深度的融合,会逐渐形成与其他国家都不同的中式饮品消费文化,而雀巢咖啡正是抓住了这一趋势。

除了这6款特调咖啡外,雀巢还推出了3种口味特调果萃系列速溶咖啡,包含青苹果、蜜桃、凤梨3种口味,于4月正式在天猫平台发售,随后也会逐步推广到雀巢速溶咖啡的全部渠道。

据了解,该系列新品在其他市场上都未发售,中国是首个推出的市场,目的是希望吸引喜欢新鲜口味和体验的年轻消费者。

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雀巢咖啡到底打得是何算盘?

作为全球最大的速溶咖啡生产厂商,雀巢咖啡此举意图无非围绕两点:一是做品牌,二是做增量。

随着消费升级到来和消费主体汰换,曾经靠速溶咖啡打开局面的雀巢咖啡,如今也不得不积极谋求更加年轻和时尚的品牌形象。

“北京感”快闪店用文化拉近了雀巢咖啡与消费者的距离,在两者之间建立了链接,让消费者感知到雀巢咖啡是不断演变不断调整更新的品牌,刷新了存量市场消费者的固有印象,同时也吸引着喜欢新鲜口味和体验的年轻消费者。

据了解,雀巢方面已经为“感CAFÉ”制定了品牌发展计划,未来将在不同的城市进行品牌拓展,给消费者提供独特的体验。

作为中国咖啡市场的早期培育者,速溶咖啡一直是雀巢中国的关键产品。“感CAFÉ”快闪店这一举动,让人不禁联想是否与雀巢在中国速溶咖啡市场增速放缓有关。但据雀巢相关负责人在开业当天发言,雀巢中国市场上的所有咖啡品类都在增长,其中也包括速溶咖啡。

无论如何,这是雀巢咖啡进入中国市场30年来,以快闪店形式不断试水线下场景。尽管是一个快闪店,但也预示着国内咖啡市场的变革。

据2017年饮品行业数据报告显示,到2016年,中国咖啡馆数量已经超过10万家,20至35岁的年轻人群贡献75.3%的咖啡消费,到咖啡馆见朋友、谈工作、约会、桌游逐渐成为城市中产的生活习惯。

基于此,为寻求新的市场增量,雀巢也开展了一系列变革:2017年9月,雀巢正式宣布收购美国小众咖啡连锁Blue Bottle(蓝瓶咖啡)68%的股权,后者将拓宽雀巢的精品咖啡业务,并提升雀巢咖啡品牌形象;2019年初,雀巢在广州大规模推进“办公室咖啡”——Nescafe Office Cafe,抢占对咖啡接受度和需求都较高的白领阶层。

至于未来,切入线下场景这一环,雀巢咖啡到底是将“感CAFÉ”作为咖啡品牌长期运营,还是在中国开设自己的咖啡店,抑或收购中国本土咖啡连锁品牌,一切都值得期待。

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