打造餐饮零售化“新品牌”,用好这“三板斧”就够了

赢商网 李琳
摘要:有影响力餐饮品牌并不满足于门店售货、全渠道布局,仰赖于自身的品牌势能,孵化具备零售化属性的“新品牌”,才是他们青睐的新阵地。

编者按:

餐饮零售化已成大势所趋。

“三高一低”一直是餐饮企业的沉疴顽疾,又遇社保入税的压力,加之餐饮行业本地化特色明显,如何突破时间和空间的限制,成为餐饮人努力找寻的出口。

不破不立。不少餐企先头兵率先出击,开始探索餐饮零售化的进击路径:将单品爆品进行包装售卖,进军调味品市场,发力自有电商……是眼下不少餐饮品牌给出的解答。当然,最直接最有效的方式一直都在路上。

赢商网特别策划《餐饮零售化正当时》,解读餐饮零售化从易到难的进阶生意经。

 

关于餐饮零售化的探索从未停止过。

有影响力餐饮品牌并不满足于门店售货、全渠道布局,仰赖于自身的品牌势能,孵化具备零售化属性的“新品牌”,才是他们青睐的新阵地。

大众熟知的海底捞,以火锅底料这一优势产品,进军调味品市场,并将颐海国际成功推向了港股市场;小龙虾品牌麻辣诱惑,以小龙虾单品撬动卤味、饮品等品类,推出了熟食品牌“热辣生活”;西贝莜面村则以烘焙品牌满满元气枣糕打入了零售市场。

虽然零售化品牌难以打造,但也有规律可循。观察这些品牌动作,孵化新品牌的招式可以归纳为“三板斧”。将最简单的招式练到极致,每一招都是绝招。

01

纵向深耕

案例:海底捞调味品公司——颐海国际

火锅调味品市场在高速发展。据 Frost&Sullivan 数据显示,2017年火锅调味品市场规模在206亿左右,年复合增长率为15%,预计2020年市场规模将达到310亿。

图片来源:网络

凭借自身产品优势,不少火锅品牌纷纷选择在火锅调味品市场深耕,意欲分羹大波市场红利。大龙燚、小龙坎、海底捞旗下火锅底料,都已在市场中占领了一份不错的份额。

不过,卖得风生水起的当属海底捞旗下的颐海国际。颐海国际前身是专门为海底捞门店提供火锅底料的集团子公司,13年拆分独立,16年香港上市。

颐海国际切入的是中高端火锅调味品市场。早在2015年,颐海国际在整个中高端市场便独占三成以上份额,位列首位,是第二名的3倍以上,前三名合计份额超过50%,这奠定了其在中高端市场头部位置。

根据颐海国际2018年年度报告,2018年颐海国际营业收入26.81亿,同比增长62.9%;净利润5.47亿,同比增长109.9%。

颐海国际的主营业务收入主要来自火锅调味料、中式复合调味料和方便速食三部分。截止2018年底,颐海国际共拥有52款火锅调味产品,19款中式复合调味料产品(包含3款即食酱),及7款方便速食产品。在整个营收占比中,火锅调味料占比最高为72.9%,方便速食食品占比为16.8%,中式复合调味料占比为9.5%。

为稳固市场地位,颐海国际仍在不断加快新品的研发速度。去年,颐海国际共新增了5款中式复合调味料产品,3款火锅底料产品,5款自加热小火锅产品,3款即食酱产品及12款标准化餐饮装产品。

在渠道布局上颐海国际辐射也相当广泛。除一部分来自海底捞门店采购外,颐海国际经销网络覆盖了中国大陆所有的一线城市,二、三、四线城市也均也覆盖,渠道类型包括6000余家主要大卖场,以及传统的杂货铺等。

02

横向拓展

案例:麻辣诱惑熟食品牌——热辣生活

与颐海国际纵向深耕不同,热辣生活是横向拓展。

虽脱胎于深耕小龙虾多年的麻辣诱惑,热辣生活并非以小龙虾单品闯天下。围绕餐桌这一场景,热辣生活正横向拓展至熟食品类。

与市场上单纯卖小龙虾的品牌相比,热辣生活的模式完全不同。创始人韩东曾表示,热辣生活想做的是餐饮领域的宜家或Zara。他认为,垂直品类品牌远不及深度供应链能力强的多SKU零售品牌。

基于此,热辣生活开始抢占“鲜食外带”这一赛道。相比于堂食,鲜食外带的模式要轻得多,它解决了传统餐饮模式重、运营成本高和标准化困难等问题,跑起来会更快,更容易实现全国的攻城略地。

图片来源:网络

从餐饮向食品的转型并非易事。这一零售化模式,既要保证小龙虾货源源源不断的输送,还要保证鲜食外带的口感。

在供应链端,热辣生活除了与小龙虾供应链企业信良记合作,还直接和养殖户合作,同时也在海外也布局了供应链,让小龙虾的品质、淡旺季供应、成本都在可控范围内。为保证口感,热辣生活会请人进行盲测,达到场场评分第一才上市销售。

为向熟食品牌靠近,在小龙虾产品引流基础上,热辣生活相继推出新鲜卤味、香辣熟食等食品,同时还会售卖一些地域性强、小众的食品,如湖北人爱吃的藕带、湖南人爱吃的紫苏小龙虾等。

相关数据显示,2017年热辣生就已有约100个SKU,其中麻辣小龙虾占销售额的30%,旺季占40%。

03

跨界“打劫”

案例:西贝烘焙品牌——满满元气枣糕

烘焙行业正处于高速发展阶段,2000亿市场仍有巨大的增量空间待挖掘。加之,“颜值经济”、“疗愈经济”盛行,甜食以高颜值、带来小确幸等附加价值赢得年轻消费者喜爱。

不过,烘焙市场也正走入焦虑死胡同。面对产品同质化问题及消费者日渐多元化需求,烘焙从业者如何创造惊喜感,是值得思考的方向。

作为西贝莜面村旗下的枣糕品牌,满满以中式烘焙品类突围,快速席卷购物中心。

产品方面,满满主要分四类:4款发糕,3款焙子,以及一些卡通馒头和需要定制的杂粮艺术蛋糕。其中发糕类分为元气枣糕、蛋蛋蛋糕、小米发糕和紫米发糕;焙子类分为奶酪焙子、红糖焙子和红豆方饼;卡通馒头是糕点师傅的创意发挥,造型各异;杂粮艺术蛋糕可选择任意发糕作为底座,上面放置造型花馍,需要提前定制。

图片来源:大众点评

得益于西贝供应链优势的大枣、核桃等原材料,满满的枣糕在口感和品质上与其他同类品牌拉开差距,这一点从大众点评网友的评论也得到验证。

为满足消费者多样化需求,满满不断在产品上创新,相继推出了深受时下年轻人欢迎的口味,如肉桂苹果枣糕、椰丝枣糕、芝芝蛋蛋蛋糕、玫瑰枣糕、香橙枣糕等新品。

枣糕原是清朝宫廷御用糕点,曾有宫廷第一糕点之美称,之后流传到民间,成为一道老少皆爱的糕点。

满满通过枣糕这一传统中式美食,成功撬动了更细分化的中式糕点市场,从而错开了西式甜品市场的激烈竞争,此外,在场景延伸上,满满的产品拥有更广泛的场景覆盖率。

换句换说,以前烘焙产品常以零食角色出现在下午茶场景,或者生日节日等场景。而满满正好迎合了烘焙产品正餐化趋势,无论早、午、晚餐,还是夜宵,发糕都是不错的选择。

再看满满门店,20~30平米的店面,没有堂食,只有制作和商品展示区域,有利于降低成本,提高效率和坪效,是典型的零售化范本,值得餐饮人思考和学习。

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