零售疫线 | 蓝波斯菊:7店亏千万,老板“转行”送外卖…

赢商网 黎韦韦
摘要:一个小微餐企的“自救”样本。

零售品牌商家,构筑了中国亿万普通人的基本生活。疫情之下,他们的行动值得记录,他们的营生现状需要关注。

故此,推出“零售疫线”系列报道。对话零售品牌商的高层及一线人员,力求还原抗疫实况、背后故事。此为第八篇,蓝波斯菊。

1月20日,珠海多云。蓝波斯菊如往年,做足了准备,迎接春节“现金流收割期”。但始料未及,它已然卷入一个棘手困局。

这家珠海本土火锅品牌,店招是一朵蓝色波斯菊,成立于2016年,主打“一人一锅”,不到4年连开7店(含1家谜海)。

蓝波斯菊颇得当地年轻人芳心,晚饭时间需要排队等位是常见的事。每年春节档,拥趸者更热情,火力全开10天营业额可占全年总收入的5%-8%。


▲以一人一锅为特色

但今年意外发生了。春节前夕——1月19和20号两天,蓝波斯菊门店业绩跳水直降三分之一,部分门店业绩甚至腰斩。

“震惊。”是蓝波斯菊创始人梁红梅(人称May姐)当下的第一反应。

更出乎May姐意料的是,几天后,情况糟糕到她这个老板要“转行”亲自送外卖。

除夕前几乎每个门店业绩均腰斩

“每个月光工资就要发80万”

每年春节档,是餐饮品牌的高光时刻,对蓝波斯菊来说,尤其如此。按往年数据来看,春节黄金周一天的营业额,相当于平时业绩的2.5到3倍。10天下来,营收稳占全年营收的5%~8%。

蓝波斯菊运营&采购总监刘荣华透露,早在2个月前,公司就进入了春节档备战状态。一切捻熟得就像走过场。

营销部物料、财务部资金、工程部设备维修与检查、水电工紧急联系、出品部食材备货,以及兼职人员招聘培训等,均需安排到位,保证物资充裕。七家店做好了准备,又一次迎接春节营业高峰期。

May姐和团队信心十足,毕竟创业四年来,从未失手春节开门红。

怎料,肺炎疫情“黑天鹅”突袭,全国餐饮业被杀了个措手不及。

1月19日开始,蓝波斯菊各门店业绩开始断崖式下滑,缩水20%、30%、40%……

那时候,电视上播放着:“1月20日,珠海出现三例新冠肺炎确诊病例,钟南山院士表示新型冠状病毒会人传人……”

但May姐和高层团队并未将两者进行联想,“一开始我们还在内部自省,是不是出品或服务出了问题。”

此后一周,情况急转直下。到了除夕前几乎每个门店业绩均遭遇腰斩。

按照惯例,蓝波斯菊在除夕这天均不营业,“让员工能回家吃团圆饭”。但感到事态严重,May姐召集4位品牌高层,在年三十召开紧急会议。

当时,圈里不少餐饮老板都很乐观,预计疫情影响不会超过一个星期。May姐原计划等过完年后再商讨对策,但5人碰头后发现,“公司直接面临生死之战”。

May姐给CEO品牌观察算了一笔账:每月经营成本约250-300万,若按营业额测算,房租约占10%-12%、人力成本占20%-25%、原材料成本约40%、税收占3%-5%,“每个月光员工工资(140人)就要发80万”。

高房租、高人力成本、高食材成本、低毛利是当下餐饮业甩不掉的现实。现金流在日常运营中,仅能保持微妙的流动平衡。若收入骤减,“三高”的任何一项,都可能成为压死骆驼的最后一根稻草。

每年春节档,是餐企的“现金流收割期”,但眼下变成了入不敷出的“烧钱黑洞”。

收入骤减,但蓝波斯菊每日运营成本仍要“烧掉”6-8万元,尤其是春节前采购的食材备货,价值70-80万,按照时分秒在计算损失。

据蓝波斯菊产品&品牌总监陈院龙保守估算,“这次食材备货损失大约10万元。”

账面资金告急,生死之战刻不容缓,除夕当天“高管五人组”的紧急会议,蓝波斯菊制定了一系列“战时作战计划”。

若政府要求闭店,或初一至初五业绩断崖式下跌,则启动停薪留职政策。已开业门店实行分阶段闭店,横琴口岸新店筹备暂停。最重要的是,上线外卖业务,急救。

“听到老板宣布做外卖,直觉告诉我,公司真的走到生死关头了”,蓝波斯菊海韵城店店长高明静感到诧异,“因为我们公司堂食生意是很好的,从未做过外卖业务。”

外卖要怎么做?May姐和团队没有答案。

老板“转行”当骑手

“感觉真的到了生死关头”

不会做外卖,硬着头皮也得上。

由于蓝波斯菊在美团外卖、饿了么等平台均未开通,“只能靠自己搭建自营外卖平台。”

于是,购买外卖餐具、设计外卖产品和包装标准、打通店面收银系统,设计外卖点单平台、划定配送范围、制定外卖营销推广……短短三天,May姐带着团队火速完成了外卖上线的准备工作。

年初三,蓝波斯菊外卖业务正式上线。配送团队,也由员工“众筹”出12辆私家车完成初步构建,May姐也决定亲自上阵,“化身”外卖骑手参与配送。

外卖框架看似有模有样,但“灵魂”——上架产品要如何设计?团队很快找到了“诀窍”:既要优先上架不能久放的食材,也要结合店内平时消费大数据和消费者画像,找准畅销的品类和就餐人数,考虑好品类的巧妙搭配,才能增加营收。

最终,外卖上线初阶段,团队决定主打2人和4人套餐结合人气单品,辅以水果、快餐和冒菜等品类。

“下一步计划上线未加工过的食材,尽量盘活库存,减少损失,”May姐表示。


▲蓝波斯菊同时还提供电磁炉+锅的租借服务,只收租借押金,日后到门店退还

兵强,粮草足,流量何来?如何触达消费者、提高转化率,这是核心。

品牌官方公众号在此时的重要性凸显。蓝波斯菊营销总监王龙制定了“自营+平台上线”的营销策略,以品牌公众号推广、社群营销和员工全员营销等自有渠道为主,并结合本地美食大V和线上电商平台等外部渠道共同推广。

“最有效的渠道是品牌官微,每回发布推文,次日订单量普遍都会明显上升。”

而经此一疫,也让May姐意识到,此前一直被忽略的会员营销,在这次灾难中发挥“急救”作用。

CEO品牌观察也了解到,蓝波斯菊外卖上线10天,复购率达20%-30%,品牌公众号还新增了1000+粉丝,出乎众人意料。

当外卖业务磕磕绊绊上路时,堂食经营状况随疫情发展越来越差。

7店全闭,损失将超千万

“外卖日均营收约1.5万”

年初一初二,蓝波斯菊珠百店、山姆店和广佛金沙洲店三店业绩再度大幅跳水,收入几乎为0,不得不于年初三(1月27号)开始闭店。

余下的海韵城店、富华里店和拱北店平均每天也只有寥寥5000块收入,不及往日十分之一。“但5000块钱也是钱。”May姐决定,有收入的门店还是坚持营业。

高明静管理的海韵城店,一直是蓝波斯菊业绩最好的“店王”。往年初一到初三,该店每天营业额高达5-6万、翻台率达500%,但今年,“翻台率无从谈起,根本坐不满”。

随着疫情持续,“店王”业绩直线下滑,年初一业绩还堪堪破1.5万,到年初九(2月2号),已经跌至1557元了。

但再往后,连一千多的收入也没有了。香洲区政府2月2日发表公告,要求全区餐饮单位暂停营业,恢复时间另行通知,至此,蓝波斯菊7家门店全部闭店。

这意味着,原本唯一的营收渠道被彻底掐断。此时,外卖业务像个婴儿,还没学会走路,就要养家了。听起来荒唐,但没有退路,只能继续“爬行”。

外卖上线后,订单量日益渐增,“按正常来说,平均每天订单量在60单左右”。

但第六天,一个坏消息传来:2月2日,深圳传出外卖小哥感染新冠肺炎病毒。此后两天,蓝波斯菊每天的外卖订单量骤降至30多单。

这个订单量离蓝波斯菊12辆车队的配送极限尚有一段距离,“按照目前这个订单量出动6辆车就够了,即便后续日均配送100单(12辆车)也没有问题”,陈院龙解析说。

而得益于对消费者的精准分析,外卖客单价和堂食客单价相当,约300-320元/单,但“毛利让利了2-3个点,每单配送成本10-15元”,利润相对下降。

2月4日后,蓝波斯菊在美团和饿了么平台相继上线。但第三方平台并没有如愿成为外卖主力渠道。受疫情影响,仅能开通一家门店,并且只能辅助性地配送一些水果、快餐和冒菜等单价较低的产品。此外,“平台配送费用太高了(占18%),我们暂时只能以官微外卖渠道为主”。

即便如此挣扎求存,CEO品牌观察以日均订单量100单估算,蓝波斯菊每日外卖收入也仅约3-3.2万元,即10天业绩不超过35万,与往年春节档十天营业额超300万元相比,显得微不足道。

若这个状况持续下去,苦心经营4年的品牌或将“阵亡”。

May姐甚至精心计算过,“断臂求生”的退路。

据了解,蓝波斯菊每家门店开业初期的投资成本约为250-300万。不少门店均是近两年开业,财务上的折旧额尚未分摊完,关闭新店将比关闭老店损失更大。

May姐告诉CEO品牌观察,在免除房租成本基础上,经过财务测算,蓝波斯菊最多能熬3个月,但部分关店几乎是必然。

如果疫情在3月前得到控制,大概率要关闭1-2家门店,加上减少的营业额,损失将达千万元以上。如果疫情在4、5月后才能得到有效控制,“起码要关闭一半以上门店”。

疫情后的成长

“哪怕门店全关,有人就有未来”

外卖营收杯水车薪,短期内无法逆天改命。但怀着劫后余生的期待,May姐有更大的收获。

经历此次疫情危机,她重新审视了蓝波斯菊的商业模式和抗风险能力,意识到外卖是必须长期深耕的业务。

根据数据,2019年全国餐饮销售收入46721亿元,外卖约6000多亿,占比13%,餐饮外卖市场渐成规模。越是标准化的产品,越适用外卖渠道:火锅无须烹饪,配送过程几乎不影响食材口感,由此推断,蓝波斯菊发展外卖业务的难度较低。

May姐强调,“未来,蓝波斯菊将在保有线下的基础上,着重线上的运营和发展,包括线上产品设计、包装和延伸产品等,均会进行深化,并且深耕粉丝经济和会员营销。”

按照原计划,2020年将是蓝波斯菊进入快速发展的关键一年。据May姐透露,此前蓝波斯菊已和相关资本接触,对接成功后将加快品牌发展节奏。原本,May姐打算2020年上半年,在珠海设中央厨房,夯实总部功能,下半年在广东区域发力拓展。

但眼下,一切拓展计划都将搁置,“活下去”才是第一要务。而May姐对此有不一样的解读。

“哪怕全部店关掉,但只要我们保留种子团队,有人就有未来”,她话锋一转。

在她看来,蓝波斯菊团队,有能力在危机中一手一脚自建外卖业务,就有能力从零开始。

毕竟,小微餐企可能财力、物力都薄弱,但人力可以很大。

-结语-

“你好,你有新的美团外卖订单。”

傍晚17点时分,采访接近尾声,外卖新订单的提示音也陆续响起。“这个声音,简直太悦耳”,May姐笑言。

疫情造成的品牌发展危机已成事实,但蓝波斯菊依然充满希望,“只要团队在,我们依然会迅速重新出发,通过全面建立数字化企业,用平台+社区店+线上商城等更轻资产的模式去运作。”

而这,也是中国万千中小餐饮品牌的缩影:纵有疾风起,人生不言弃

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