起底二手奢侈品之王:流血上市、结仇香奈儿、拉拢LV

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摘要:消费欲望降级,消费观念升级。

编者按:疫情未散,消费欲望降级,但消费观念在升级,二手奢侈品躁动。【二手奢侈品】系列,以全球视野研究这一消费形态兴起、演进,以看清其在中国的现状和未来。此为第①篇,美国篇。

任何商业形态,都是时代的产物。

美国二手奢侈品消费形态的诞生、发展,与经济周期的演进和消费方式的更迭息息相关。在一众二手奢侈品掘金者中,The RealReal是佼佼者。

打开The RealReal官网,满屏诱惑,“正品优惠,低至3-6折”。往下翻,预估正价2100美元的GUCCI 单肩包,售价约1295美元。迪奥手提包,预估正价6200美元,售价1320美元。卡地亚手镯预估正价1780美元,售价945美元……

  来源:TRR官网

疫情笼罩下的一季度,The RealReal(以下简称TRR)订单量同比增长了15%。消费人群整体以千禧一代、Z世代为主。就经济实力而言,普通人、新中产、甚至不差钱的富人,都可以在这里各得其乐。

TRR的创始人朱莉.温赖特(Julie Wainwright)相信,网站上的每一次点击,背后的最大驱动力是,“以不真实的价格,获得真实的奢侈”。

2011年,朱莉.温赖特刚开始做这桩奢侈品旧货买卖生意时,她已经54岁,被许多投资人拒绝、嘲笑。8年后,TRR甩开一众竞争者,登陆纳斯达克,成为全球二手奢侈品第一股。朱莉.温赖特则走出人生低谷,成为“二手奢侈品女王”,时年62岁。

在温赖特大器晚成创业故事的背后,美国人完成了一场“消费欲望降级,消费观念升级”的转变。

  The RealReal创始人朱莉.温赖特 来源/Forbes

01

The RealReal,

美国一手奢侈品延续高光的产物

上世纪20~60年代,美国经历40年大众消费时代,经济腾飞,工业发达。冰箱、电视、洗衣机、汽车等家庭大件消费品日渐普及。

大众化消费行至末期,1957年,TRR创始人朱莉·温赖特出生。在她的青少年时期,美国步入品质化消费时代(70 年代末-80 年代),人均GDP越过1万美元关口。大众财力强劲,消费享乐主义泛滥,“雅皮士”风貌盛极一时。

据《过度消费的美国人》介绍,奢侈消费无处不在。在高档餐厅用餐、品上等的酒、穿名牌服装、用顶级化妆品、开豪华轿车。

美国这场全民“LOGO迷恋”风潮,推进奢侈品消费观念教育,并广泛普及。与之相伴的是,Lord & Taylor、Barneys New York、Nordstrom、NeimanMarcus等奢侈品百货大行其道。

以Barneys New York为例,1923年诞生时只是个折扣服装店。1960年代,其重新整改定位为奢侈品百货,70年代因买下阿玛尼全美经销权,名声大躁,80年代达到鼎盛。

奢侈品消费鼎盛时期,朱莉·温赖特正处在青年时期。她在美国普渡大学念书,毕业后的第一份工作是在加州高乐氏公司从事品牌管理。后来,因为看到一台苹果二代电脑,朱莉·温赖特嗅到时代的机遇,转入互联网行业。几经辗转身价飞升后,1998年她出任筹建中的宠物电商Pets.com 的CEO,迎来人生高光时刻。

彼时,在eBay和亚马逊(均于1995年创立)影响下,美国电商概念项目是资本香饽饽。Pets.com获得多轮融资,短短一年半后即登陆纳斯达克。幕后推手温赖特,被封为“宠物女王”。

  来源:TRR官网

危机埋伏在时代转场中。2000年之后,美国先后经历互联网泡沫破裂(1995~2001年)、全球金融危机冲击,引发两次经济衰退。期间,温赖特则经历了Pet.cm公司破产、离婚、再创业失败的人生低潮期。年过40,温赖特形容自己过着“流亡一般的生活”。

另一条并行的时代主线是,美国理性消费意识自90年代觉醒,在历次经济衰退中加强,相反奢侈品狂热则减弱。

贝恩咨询数据显示,2008年全球奢侈品市场增长仅3%,低于过去两年的9%、6.5%。原本已过黄金期的美国奢侈品市场,萎缩更是必然宿命。千禧一代完成了消费欲望降级、消费观念升级的转变,富人要卖,穷人要买,二手奢侈品消费自此崛起。

TRR在2019年5月披露的IPO招股书中,引用弗若斯特·沙利文的数据,有据可查的美国二手奢侈品市场大约有1980亿美元,市场潜力巨大,且高度碎片化,存量市场等待挖掘。

温赖特成为第一批嗅到二手奢侈品商机的人。2011年,54岁的她重燃创业野心,创立The RealReal,定位为认证二手奢侈品寄卖网站。

而她的第一个伙伴是Levesque(现任COO),后者此前在旧金山开了一家时尚精品店。她发现,尾排的二手设计师商品,总是最受欢迎。温莱特说服她,关闭商店,加入 TRR。

 

来源:TRR财报

02

跌宕十年,二手奢侈品女王养成记

年过半百,重下商海,温赖特开启了“厨房创业”。起初,她在加利福尼亚的家里办公,厨桌就是她的工作台。她在这里接收寄售的奢侈品、拍照、徒手送货。她排除二三流的品牌,只选LV、GUCCI、Chennel、DIOR、Hermès、Prada、Saint Laurent、Tom Ford、Valentino 和 Cartier 等一线奢侈品牌。

温赖特深谙资本的力量,早早就开始四处寻求融资。然而,这位曾经的资本老手,却四处碰壁。

她对福布斯回忆称,很多投资人都被她的履历吓到。为了表达对所谓的二手奢侈品创业模式的不屑和质疑,投资人甚至脱下自己的鞋子拍在桌上说:我这双鞋也已经穿了五年。

  来源:Forbes

在跌跌撞撞中,温赖特最终还是赢得资本信心。从2012年的种子轮110万美元到2014年的C轮2000万美元,TRR结束居家办公,有了自己的仓库和鉴定师团队,二手奢侈品寄售模式雏形已成。

TRR将收集到的二手奢侈品货源,通过限时特卖(闪购)模式销售。每场网上特卖会为期三天,买家每月交5美元,即可提前一天抢购。出售所得的70%归卖家所有,网站留成约30%。

2012年,TRR销售额达1300万美元,2014年飙升至1.2亿美元。需求激增,但单靠C端主动寄售,已无法补足货源。温赖特随即主张建立线下团队,分布在美国的主要城市,回收二手奢侈品。

  数据来源:公开报道 制图:商业地产头条

TRR的资本之路还在继续,在2015年获得D轮4000万美元融资之际,TRR着手巩固更底层的能力——扩建更多仓储和物流基础设施。这一年,TRR销售额已达2亿美元,福布斯报道称TRR已成为“奢侈品牌再也无法忽视”的零售商。

  数据来源:公开报道 制图:商业地产头条

然而,正当TRR提速奔跑时,美国二手消费、二手奢侈品消费爆发,抢食者来了。

从2015年开始,美国二手电商备受资本青睐,Rebag、ThredUp先后获得多轮融资,Poshmark更宣布将于2019年底完成上市。除了Rebag,其他二者均起家于大众二手消费电商,后来增加二手奢侈品业务。

传统奢侈品零售商也入局抢食。2019年4月,百年奢侈品百货品牌尼曼·马库斯(Neiman Marcus)百货收购二手奢侈品电商Fashionphile少数股权,引起行业震动。

此外,行业收并购频发,竞争进一步加剧。eBay收购二手高端品牌服饰电商Twice,以加大其原有的二手电商业务;Tradesy收购二手奢侈品电商Shop Hers,做大自身的二手奢侈品业务体量。

在多维夹击中,TRR从2016年E轮4000万美元融资前后,开始筹备IPO。其中一个重要举措是,从2017年开始布局线下门店和寄售点,实现线上线下连通。

  TRR门店 来源:Forbes

此后,随着规模扩大,TRR面临更多危与机。2018年,其亏损7600万美元,为2017年的1.5倍。因为其商业模式决定,大量零散的非标二手奢侈品维护,需要投入较高的仓储、鉴定、养护、物流等成本。

与此同时,奢侈品牌和零售商对TRR态度各异。一方面,香奈儿起诉TRR出售伪造的Chanel手袋,质疑其鉴定程序不合格。另一方面,奢侈品百货尼曼·马库斯、开云集团则积极与TRR合作,LVMH也与TRR探讨合作契机。不过,温赖特拒绝透露合作细节。

在争议中,TRR最终于2019年6月29日登陆纳斯达克,成为全球二手奢侈品第一股。而62岁的温特莱,也从谷底重回高光,变身“二手奢侈品女王”。

上市当日,TRR股价暴涨至28.9美元/股,比IPO发行价20美元/股上涨44.5%,盘中一度涨近50%。

  来源:Forbes

对于新兴初创企业而言,即便已经上市,账面依然亏损是常态。京东、拼多多皆为此类,TRR也不例外。

但经过10年沉淀,TRR已迎来关键转折点。最高季度亏损在2019年Q2达到峰值2.69亿美元后,开始逐步收窄,Q3为2.53亿美元,Q4为2.14亿美元。这表明,平台盈利能力在增强。

  来源:TRR财报 制图:商业地产头条

且资本和消费者对TRR的拥趸,还在继续。今年4月,TRR披露的2019年财报显示,全年GMV(总成交额)为10.08亿美元,而前两年分别7.2亿美元、4.9亿美元。过去两年,季度GMV增长均在40%以上。

值得注意的是,虽然今年意外遭遇疫情黑天鹅,TRR在Q1的GMV增幅收窄,但同比仍增长15%至2.58亿美元。

  来源:TRR财报

二手奢侈品掘金者众,TRR最终冲破包围,并且在经济下行时表现出反脆弱属性。究竟凭什么?

03

美国二手奢侈品掘金者众,

The RealReal如何突围

TRR商业模式的成功,除了与经济周期、消费方式转变以及宏观大趋势相符外,更离不开温赖特独特的战略打法。

差异化定位:二手奢侈品垂直赛道

美国二手消费繁荣,相关的线上平台也很多。YardSales.net、Craigslist、Letgo,Offerup, 5miles,facebook等,是相对传统的2C2二手消费网站,商品包罗万象。

新兴的ThredUp、Poshmark等平台,则是起家于大众二手服饰买卖,后来才逐渐加入二手奢侈品业务。

而与上述二者不同,TRR创立之初就锁定瞄准二手奢侈品。因为,二手奢侈品更具有高保值功能,是普通二手交易的升维,也是奢侈品交易的降维,集稀缺性和性价比于一体。这一定位,直击核心目标客群千禧一代和Z世代对奢侈品消费和二手消费的需求。

品牌选择从最初的一线奢侈品牌为主,逐步扩充至MK、Kate Spade等轻奢品牌及Off-White等主流设计师潮牌。在品类上,扩充产品线至手袋、服饰、珠宝、手表、鞋履、家居等,覆盖男女老少全客群。

温莱特表示,老一辈的消费者,即便自己购买二手奢侈品,也不好意思说出来。但千禧一代和Z世代不同,他们享受那种只有二手奢侈品消费,才能带来的“寻宝”的快感。除了价格诱惑,每一件商品都可能是孤品,也是一大消费动力。

买卖之间,提高转化率

在TRR,卖家同时也可能是买家,反之亦然。比如,一位用户买了一件新的奢侈品商品或二手商品,用了几个月后,到TRR寄售。用寄售得来的钱,再去买下一件商品。由此,买家和卖家持续相互转化,以此带来高粘性、高复购率。

  来源:TRR财报

佣金收入是TRR盈利模式的核心。基于美国服务付费意识较强的现状,TRR根据不同的商品品类和价格梯队,制定了一套佣金率体系,从15%~60%不等,均值在30%以上,并逐年拔高至2019年的36.3%。这表明,在买卖双方之间,平台话语权逐步增强。

核心模式:C2B2C高效信任机制

与Tradesy、StockX、Vestiaire Collective 的2C2交易模式不同,TRR采用2CB2C模式。前者由用户对用户,信任度和效率都相对较低。而后者以平台为买卖双方做信用背书,贯穿货源、仓储、交易、物流等环节。

货源以C端寄售为主。卖家通过直邮到TRR仓库、上门取件、寄售点、门店等渠道,向平台提供货源。

TRR负责接收货品、评估鉴定、拍照、上线销售、包装送货、售后服务。由平台充当信用中介,将原本“非标”的二手奢侈品,转化为相对的“标品”,在网站和门店售卖。

The RealReal不断扩大专业鉴定师团队。根据官网介绍,目前该团队有珠宝鉴定师、钟表机械专家、品牌专业鉴定师超100人,另有数百经过专业培训的鉴定师。他们分布在仓库、寄售点、门店。

更重要的是,数字化和自动化渗透选品、定价、营销、履约的整个流程,解决了二手交易耗时低效的问题。财报显示,其持续扩大设备、技术与人才的研发投入,运营和技术费用率高达45%以上。

  注:LCD=Luxury Consignment Office,奢侈品寄售点

  来源:TRR财报

在解决信任危机的方面,线下触点布局是重要一环。目前,The RealReal拥有4家(洛杉矶、旧金山各1家,纽约2家)线下门店和11个寄售点。

温莱特认为,门店可以充当最有力的活招牌,同时也兼具销售和寄售功能,另外还能通过提供真实的体验和服务,为TRR做用户拉新和转化。

  TRR 门店 来源:TRR财报

不过,TRR依然面临几大难题:

第一,假货纠纷。事实上,在奢侈品行业,假货纠纷从未间断。二手奢侈品消费让这一问题倍受关注。TRR目前,TRR仍在通过更严格的正品鉴定和流程把控,改善这一问题。

第二,货源不足。TRR财报显示,自2017年以来,C端寄售货物营收贡献始终占比高达84%以上。虽然已与部分奢侈品牌、百货等B端零售商合作,但仍未能形成足够的补益。

由此看来,温赖特问鼎“二手奢侈品女王”,还只是TRR真正的开始。

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