赢商网 > 品牌 > 餐饮 > 正文

赢商首发 | 爸爸糖获IDG资本上亿元融资,烘焙赛道又添强势玩家

赢商网 于金平
摘要:在品类细分化、品牌化的大趋势下,爸爸糖何以先拿下资本的入场券?

    

6月15日,烘焙品牌爸爸糖手工吐司(以下简称“爸爸糖”)对外宣布完成首轮上亿人民币融资,由IDG资本独家投资。赢商网获悉,本轮融资将用于爸爸糖品牌形象、人才梯队建设和产品战略的全面升级。

创业之初,爸爸糖创始团队敏锐地嗅到了市场消费升级、品类细分极致的机遇,决定从高频刚需的吐司品类切入,以手工现做的形式为用户带来极致的产品体验。在时代的机遇下、团队顺势而为,快速地成长为品类品牌的代名词,在品牌声量、规模优势上成长为头部品牌。

在发展的过程中,爸爸糖在用户品牌心智、产品创新、门店跨区域复制、组织人才培养、供应链深化等多个方面构建了强有力的竞争壁垒。这也是为何其首轮融资即得到国内顶级投资机构IDG资本的青睐。

坚守品牌心智,加深产品、渠道和人才培养的既有优势

爸爸糖认为,品牌现阶段最核心的资产是五年来逐渐构筑和完善的产品力和品牌心智。融资之后,爸爸糖将强化既有的品牌优势,加深在产品与渠道端的护城河。

产品力先行

产品品类的聚焦是爸爸糖能够迅速打造出爆品的原因之一。根据爸爸糖的介绍,爸爸糖舍弃了传统烘焙门店100~150个多SKU方式,将产品聚焦在手工吐司这个细分品类上。门店销售20个SKU左右,以爆款产品的品质和口碑,快速在市场打响品牌知名度;其次,更为聚焦的产品,很大程度上可以将原料的通用性提高。

但是聚焦并不意味着守旧,爸爸糖通过产品创新不断地为消费者提供新鲜感。

在产品创新层面,爸爸糖率先在原料端进行突破。在不同季度,结合食材特点研发出“藤椒鸡肉”、“雪顶生乳”、“黑糖厚麻薯”等吐司产品,与此同时,也储备研发了更加具有“功能性”的产品,例如针对高血糖人群研发的低GI产品、针对健身人群打造的高纤维、全谷物产品,以及更多天然酵母等健康原料的研究应用等。为此爸爸糖与江南大学合作成立“健康食品产业创新发展共同体”,联合高校打造行业标准。现阶段爸爸糖拥有20人左右的专业研发团队,产品上新速度保持在每月一款。

爸爸糖在自我驱动创新的同时,也试图推动上游供应企业共同成长。据爸爸糖的介绍,爸爸糖合作的供应商包括益海嘉里、中粮集团、日本百年面粉企业“日本制粉”等,很多新材料的研发都是与这些上游供应企业共同协作,然后签署配方锁定期,在一段时间内拥有产品或者配方的独家使用权。在提升产品壁垒的同时,也为爸爸糖研发新品、拓展市场提供了窗口期,加深爸爸糖的产品护城河。

人才培养保障标准化

爸爸糖的产品模式之所以能够复刻到全国门店,是因为人才的标准化促进了产品出品的标准化。为了保证全国范围内300多家门店的产品出品稳定,爸爸糖制定了一套完整的烘焙师训练培养体系。这套体系首先将烘焙所需技能进行拆解,逐项培养新人,再通过轮岗制完善烘焙师的全部技能,经历专才向全才的转变,成长为能够熟悉吐司每一个环节生产的主厨。

爸爸糖背后的考量在于,烘焙过程的分工专业化推动烘焙师在各个环节达到技能的相对标准化,烘焙师既能适配整个团队的分工协作,又可在更大范围的门店中进行人才调配,从而使爸爸糖在全国范围内快速扩张成为可能。

渠道力加码

在产品力和人才优势下,爸爸糖充分利用窗口期进行快速扩张。

作为烘焙行业较早实现规模化扩张的品牌,爸爸糖全国300家的门店规模在行业内鲜有对手。2018年10月,爸爸糖在全国刚突破百店大关,不足三年,现阶段爸爸糖门店数已翻三倍,超过300家,遍布全国一线和二线城市,在华东和华北市场快速布局。今年五月,爸爸糖全国8店开业,进驻了更多优质购物中心渠道。

接下来,爸爸糖在渠道规划上再次按下“加速键”,以千家门店之势冲击烘焙行业龙头的地位。

认知升级,品牌叙事和新形象进行差异化竞争

纵观品牌的发展过程,创始人为爸爸糖品牌赋予了一个温暖的感情线,爸爸糖想通过一份手工吐司传达一个爸爸对孩子的爱,每一个孩子成长都希望得到爸爸的参与。

爸爸糖想用美味的食物给予孩子童年温暖的陪伴,也期许孩子可以继承父亲坚强、勇敢、有担当的品格,也意图激发父亲陪伴孩子成长、承担家庭责任的意识,每天餐桌上放上一份爸爸糖吐司让家庭更加温暖且幸福。一日三餐中,早餐是父亲参与度最高的场景,也是吐司产品应用最多的场景,由此品牌故事和消费场景产生关联,帮助爸爸糖迅速打开家庭市场。

品牌对于家庭观念的理解和重视与其他品牌形成了差异化,在之后的品牌运营过程中爸爸糖有意强化品牌的独特叙事。围绕品牌故事,爸爸糖打造了糖爸爸、糖妈妈和小糖果品牌IP矩阵,让消费者有更多的记忆点。在产品包装和门店形象上,通过IP的视觉,讲述更多关于家庭、陪伴的故事,从内容层面丰富品牌的叙事。

此外,爸爸糖也进行了多次品牌联名营销,曾与美图秀秀、哈根达斯、思念食品、耐威克等品牌联名打造多款快闪产品。品牌故事和品牌营销的双重作用下,爸爸糖在全网已经累积了1000万粉丝。

2020年8月,爸爸糖邀请500位父亲成功挑战吉尼斯世界纪录,号召更多父亲重视家庭互动,给予孩子高质量的亲子陪伴。8月8日,爸爸糖打造一条长8.8米的巨型吐司空降上海龙之梦门店开业现场,在微博上产生了2902万曝光量,一时间成为烘焙行业一大热点事件。

品牌形象和营销事件外,爸爸糖也在门店形象上进行迭代,为品牌理念和形象打造更优质的展现空间。

门店设计上,爸爸糖在今年8月将会推出全新的旗舰店,邀请国际一流的设计团队操刀,以“舞台”的概念重构门店功能。爸爸糖以厨房为灵感,为进店消费者打造家的感觉。通过空间模块的不同设计,爸爸糖希望将品牌理念与空间设计融合起来,传递品牌价值的同时,增强品牌差异化,完成新一轮的品牌升级。

在经历了众多品牌老化之后,烘焙行业也亟待一场大换血,投资人是最先嗅到行业机遇的一群人。在品类细分化、品牌化的大趋势下,爸爸糖先拿到了资本的入场券。

图片来源:爸爸糖手工吐司

返回赢商网首页