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入局剧本杀,推理大师从线上走到线下

新商业情报NBT 杨睿琦
摘要:剧本杀行业正找寻依托IP的滚动复利方法。从线上走到线下,就是一种可提供长线发展机会的趋势。

从2017年至今,推理大师结合互联网模式与剧本杀生态,不断经历线上线下的模式转换。而在此过程中,“内容”与“运营”成为两大抓手,一方面,推理大师通过“征稿”与“作者培训”逐渐丰富、完善内部的内容体系;另一方面,精细化运营为优质内容“托底”,包括“达人孵化”的四条业务线,同时服务于推理大师整体的运营节奏与操作路径。为完成千万级融资的推理大师,继续“保驾护航”。

采访 | 黄泽正

作者 | 杨睿琦

剧本杀行业正找寻依托IP的滚动复利方法。从线上走到线下,就是一种可提供长线发展机会的趋势。

2017年,《明星大侦探》热播,推理大师创始人王梦池迅速看到“真人推理体验游戏”的市场,并于2017年底,联合赵江波二人正式推出主打“线上推理游戏”的微信公众号——推理大师。

这是推理大师入局“剧本杀”的第一步。通过微信的“熟人生态”达成前期的用户沉淀,2018年初,推理大师公众号即吸纳近80万用户。而在建立自主APP的“试错”经历,则让赵江波将视线转移至线下。2020年2月,推理大师成功在北京开设首家线下直营店,今年8月8日,北京的第三家门店即将正式营业。

与此同时,线上用户与渠道也得以维护,2019年1月,赵江波选择以小程序的形式将推理游戏进行集结,推出小程序“推理大师全集”。2020年4月,再次上线“推理大师组局小程序”,建立“半熟人社交生态”。截至目前,推理大师线上用户已破千万,单日最高日活可达50万。

除却线上线下双线并行的操作路径之外,“内容”也成为推理大师合伙人王梦池丰富推理大师生态的又一抓手。为了吸纳足量的剧本杀作品,王梦池在2018年就确立“投稿机制”,以吸纳全网的优秀剧本杀作品。此外,“作者培训体系”也被建立,以让创作者们更精确、高效地进行内容创作,并辅之以“监制机制”,进行剧本杀作品的调整与改良。

以优质内容为底,赵江波不断推动推理大师的“品牌化”进程。一方面,从视觉设计入手,开发富有品牌调性的衍生消费产品,丰富玩家的消费体验。另一方面,打造属于推理大师的爆款产品,以IP角度形成推理大师的品牌化概念。

与此同时,包括“达人孵化”的四条业务线,也同时服务于推理大师整体的运营节奏与操作路径。拿到梅花创投投资,并于近日完成千万级美元Pre-A轮融资的推理大师,其创始人赵江波依旧强调“营销与运营”的重要性,本轮的千万级美元融资,未来也将重点用于以“达人孵化”为主要操作的业务推广之中。

  

01

模式的转变

2016年,《明星大侦探》的热播让王梦池注意到“线下真人体验推理游戏”的巨大市场。区别于以《明星大侦探》为基底进行制作的同类游戏,王梦池将“桌游”作为游戏形式,主要服务于聚会场景——尤其是“宿舍”、“社团”等高校群体。

而在线下地推的过程中,消费者对于“剧本杀”概念及玩法的空白,催动了推理大师前期的第一次模式变化——从线下桌游到建立微信公众号,后者将游戏规则、线索发放、玩家完成度判定等进行集中整合,以节省人力成本。

2017年9月,赵江波,王梦池二人开始策划推理大师微信公众号,12月份正式进行推广。2018年初,推理大师微信公众号收获近20万粉丝用户,过年期间,再次收获大批量三线城市的下沉市场用户。

与此同时,资本市场也同时注意到“线上陌生人剧本游戏”的火热,“我是谜”等品牌一度获得大额投资。于是,2018年,赵江波及其团队开始筹备推理大师APP。而在开发过程中,赵江波逐渐意识到,“剧本杀和狼人杀还是有区别,并不是同一种游戏玩法。”

一方面,剧本杀因其内容的复杂性及“演绎性”,游戏氛围与人员质量难以把控;另一方面,作为平台端,以内容付费逻辑运营剧本杀平台,“成本很高,很难赚钱。”

早期利用微信的“熟人生态”打造“半熟人社交”的打法为赵江波提供新思路——2019年,赵江波开始布局剧本杀的线下体验店。

“数据”发挥重要作用。为了淡化线下剧本杀“随机组队”带来的“信息缺失”与“安全感缺失”,赵江波将抽象的游戏感受、社交关系通过数据进行呈现,“玩家可以通过数据,看到在拼的其他玩家玩过什么。”

自2019年开始发行线下剧本以来,推理大师已在北京、厦门、杭州等一二线城市,以及营口、西宁等三四线城市开设十余家线下直营及加盟店铺,其中北京分别在三元桥与雍和宫设有“旗舰店”与“加盟店”,第三家线下店将于8月8日正式开业。

直营店主要开设在“标杆城市”,而加盟店则主要以“老店翻牌升级”的模式进行运营。对于加盟标准,赵江波有着自己的“要求”,“我们基本要求是至少要做到50%的净利,只有做到这个标准,才能向加盟商更好地授权服务。”

这些线下剧本杀店面一般占地两三百平,设有5个以上的主题房间。而以剧本数量来看,直营店最多可以达到近两百本。

  

02

把“内容”握在手里

“选剧本不是一个运营实力问题,而是一个行业资源的问题”,赵江波将推理大师定义为“掌握C端资源的‘平台企业’”——对比其他“单打独斗”的剧本杀线下店,推理大师在“拿剧本、选剧本”方面,明显效率更高。

这一优势,来自于推理大师对于内容领域的长期布局。早在2018年,推理大师团队就开始培养编辑团队及内容团队,负责征稿、投稿等内容。

“我们征稿是要剧本杀作品”,王梦池说道。为了挑选到合适的剧本杀作品,一方面,王梦池开始在全网进行“开源”——铺设投稿渠道以吸纳优秀剧本杀作者投稿。在目前推理大师的内容库中,存稿作品有近3000部,其中有三分之一已过稿。线上发行400余部,线下门店也发布30余部不同类型、风格的剧本杀作品。

大量不同风格的剧本杀作品充斥其间,还包括医生、律师等具备专业知识,但文学性欠佳的作者投稿。面对这种风格多元的情况,王梦池表示,“专业人士的逻辑性和专业性是最重要的,文学性方面我们再给他二次加工就好”。

王梦池口中的“二次加工”,来自于推理大师内部的“监制机制”,类似于电影编剧与导演之间的相互配合,剧本杀作者提供作品,监制则负责将其“做成一个优质的游戏作品”。

在推理大师早期进行征稿及审编时,“废弃率”高达300%。“我们的作者差不多写两三个剧本杀作品,最后过了一个。”面对本就供不应求的火热市场,王梦池在“开源”之后,开始寻求更为流程化、体系化、高效化的内容生产模式——培训“作者”。

超越大众对剧本杀从业者的普遍认知——除却DM、店长之外,剧本杀作者也是“可培养”的。在“抓紧内容”的过程中,除却吸纳投稿这一渠道,赵江波更希望在推理大师内部,培养自己的“剧本杀作者群”。

另一方面,王梦池为作者们建立了一套“框架”——“让作者知道自己在写什么,以及会被用到哪里”,在前期的剧本杀作品撰写过程中,作者不需要提供完整的成熟作品,环节与环节之间的相互联系更为重要,“作者需要做到,监制不动手也会把所有内容写完,以及知道如何去组合它。”,王梦池说道,“作者知道自己要做什么事情,流程就会变得非常高效。”

  

03

精细化运营

除却对作者的“培训”,赵江波对店内主持人、线下门店店长同样采取“培训制”,“反正我要不停地培训”,赵江波说道。

以店内主持人培训为例,赵江波为其安排了“周期课程”——7天为一周期,“每天都在上课”。这种前端的培训体系在赵江波看来,是一种“可复制”的高效操作。“你的店里如果缺主持人,可以直接在我这里培训,我再给你送过去。”

而从“培训”逻辑出发,推理大师的中心客服体系、流量下发,以及线上运营——美团大众的店铺装修、小红书、抖音等社交媒体的流量投放,都是一个“可复制性的规模性模型”——一个服务终端,可以解决同城多店的运营问题。

而来到线下,赵江波依旧注重推理大师的“社交逻辑”,将剧本杀的线下门店定义为“社交空间”,从单一的剧本杀空间,赵江波希望为其注入更多的“消费产品”,以多重配套附加服务,提升用户体验与门店收益。

“从最简单的吃吃喝喝,到与品牌联名的快消品,以及衍生品、道具、纪念品,都可以放进来。”纳入更为多元的消费产品,一方面可以提升玩家的消费体验与刺激感官;另一方面,线下剧本杀门店的服务维度与收益广度都将得到大规模提升,从而使剧本杀“成为线下门店传统固有的基本业务之一”。

而在提供具体服务的过程中,赵江波希望在推理大师的直营店、加盟店、翻牌店内部,形成一套固定成熟的供应链——以有竞争力的价格与长期合作的品牌展开合作,为消费者提供多元的消费产品,以“整合供应链”。

而在此过程中,赵江波希望通过产品打造属于推理大师的品牌感——在视觉端进行品牌理念的植入、沉淀,让玩家感受推理大师的“品牌力”与“文化力”,最终达成整体品牌“一以贯之”的品牌效果。

  

“品牌化”之后,赵江波认为,推理大师还需要“爆款逻辑”进行助推。赵江波认为的“爆款”,要主攻剧本的“稀缺性”。不同于“密室”、“狼人杀”等产品,“标准化”程度较低的剧本杀产品则需要提供“水平线上的东西”,以在全国范围内运用“爆款逻辑”不断推广。

布局2021,赵江波则提出四条“业务线”。首先,推理大师依旧注重内容产出的发行工作业务,借助优质内容不断进行原创IP输出与赋能店铺,而在内容之上,以培训课程吸纳大批剧本杀作者,达成“1+1”的配合体系;与此同时以优质内容继续进行品牌招商加盟业务。

其次,则是建立以数据为主的为商家服务的SaaS体系系统,“信息”在剧本杀行业的缺失,导致玩家、商家、发行端三方均处于“摸黑”状态,推理大师则希望通过构建数据化、信息化的服务系统,成为玩家、商家、发行端三者间的“采买引擎”与“数据指引”。

最后,“达人孵化”也成为推理大师的下一步动作。本身拥有大批流量的推理大师,希望与剧本杀业内主持人以及头部玩家领袖达成合作,“以流量孵化流量”——建立个人IP,以个人IP价值与流量共同对玩家达成引导。除此之外,推理大师同样会吸纳搞笑类、剧情类达人进行线上线下双联动,不断提高扩客效率。

拿到梅花创投千万级美金投资的推理大师,下一步也将注重营销端的投入。推理大师合伙人王兆羽表示,会着重进行推理大师内部的“达人孵化”,“达人有了影响力之后,再去给我们做产品营销,就是零成本,这是我们的主要逻辑。”

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