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新消费研究丨社交新潮下,谁在颠覆实体商业中的生活方式场景?

赢商网 王菀
摘要:创新+颜值+个性文化,全新生活方式场景正在崛起。

新消费时代正在不断内观,而以新中产阶级为主力的新一代消费者在后疫情时代愈发注重个体生活方式的场景氛围。

基于新中产阶级的个性化消费需求,国内所有的线下商业场景端,都在着力为其提供或者打造更具设计感、更具社交属性,并且符合审美的休闲场所,以拉长顾客停留时间。  

而当时间成为场景体验价值最重要的评判标准,如何让消费者流连驻足,成为我们当下重新审视商业中「内容场景提案者」的关键,因此品牌想要重新完成对消费者心智的占据,就必须要不断创新个体化新场景、新体验。

星巴克之外,是否还有其他替代者?  

随着消费观念和消费文化的转变,以80、90后为主的新中产消费群体逐步成为实体商业消费的中坚力量。新中产追求有品质、有态度的生活,更加注重品牌的细节、质量、品味、创意和个性文化,也倒逼实体商业开始思考更细颗粒度的场景运营和创新。  

自1999年星巴克正式进入中国内地并在北京国贸开设第一家门店起,“第三空间”的概念也被其带入中国。据赢商网赢在选址数据统计,2020年,一线城市商圈中,有星巴克开店的商圈日均客流比无星巴克商圈高出约三分之一。而这些“星巴克商圈”,大多聚集着与星巴克聚客力相近的强引流品牌。  

但现如今,在不断焕新的生活方式场景中,除了星巴克,我们还会想到什么?  

文创?书店?茶饮?还是其他?长久以来,“星巴克式”的休闲社交空间都是购物中心的标配。也正因为如此,购物中心的品牌组合同质化严重,尤其在进行休闲品牌配置时,极其渴望能有更加多元的选择。诚然,随着消费需求的变化,打造更便捷、更趣味、更舒适、更具审美性的新社交场景,满足消费者生活及精神文化需求的双重情感体验,迫在眉睫。  

因此,近些年,我国不少品牌企业开始在经营模式、产品呈现等方面进行革新,试图打造更具中国文化特色、能够引起年轻人共鸣的休闲、文化、生活方式品牌。  

比如陆续进入国内开店的生活方式品牌茑屋书店,就是以内容提案的方式重构书店空间,为用户带来极致体验,在闹市中搭建起了全新生活方式场景。其以当代生活审美为核心,将餐厅、书籍、电影、音乐、美学生活、展览空间与咖啡等融为一体,让书店不再是销售书籍的渠道,而是变成了生活美学的造场工具。

又如新兴美妆集合店品牌HARMAY話梅,在美妆风口下,及时创新线下消费体验。将仓储文化带到线下,并通过工业风的装修、去导购的中性场景,以及批售小样的特点,被称为美妆界的“Costco”。同时,通过新空间的打造和科技力产品的加持供应,HARMAY話梅也吸引和聚集着热爱“美和美好生活”的消费者。  

再如近两年中式茶饮赛道上脱颖而出的纯茶新零售品牌tea'stone,玩法新颖,突破传统茶馆范围,以更现代、更年轻时尚的形象,将在店饮茶场景与纯茶新零售进行结合创新,为消费者提供全新的茶美学生活方式,搭建起属于中国人自己的、具备当代生活美学的新社交场景。  

如今,这些品牌已成为购物中心在吸引和号召高质量顾客的新选择。这些品牌又是凭什么成为购物中心和消费者新的选择?分析它们的共性,“年轻化、有内容、有文化、有共鸣,同时还具备极强的创造力”,这一系列因素或许就是品牌吸引新中产消费群体乃至实体商业关注的关键!

新生活方式品牌被争夺,究竟有何吸引力?

显然,为满足消费者日益升级变化的消费需求,为其美好生活加持助力,一线购物中心在打造一流的体验场景、优质的内容构建及优越的服务品质下,对项目业态布局及品牌层级也及时进行了深度的优化和升级,用新的内容载体回应新消费时代。  

◎赢商大数据:以北上广深等几个标杆购物中心为例

从赢商大数据的监测情况来看,首店、国潮、网红、高颜值、概念店等,都是2020年购物中心品牌调改中的关键词。而在前文所提及的具有内容创造力的新生活方式品牌也逐渐占据购物中心重要位置。

从购物中心项目运营的角度来分析,笔者认为,新生活方式品牌的分量之所以能够愈发突出,主要还是因其在提升项目门店颜值、客群聚集、拉长顾客停留时间,甚至在商业动线改造能力等方面发挥了重要作用。

以深圳万象天地为例,2020年项目开启了开业以来最大力度的调改焕新。数据统计,万象天地2020年品牌焕新数量逾140家,其中63%的品牌为首店/独家/旗舰店。其中包括ARMANI beauty 全球首家高定香水旗舰店、CONCEPTS全国独家概念店、tea'stone 全国全新概念店、脏脏包鼻祖OUR Bakery 华南首店等。

作为以年轻客群,尤其是在25岁至34岁这一年龄段的客群为核心的项目,万象天地在品牌调整上,力图通过极致产品、高颜值门店等方面来吸引年轻消费者,提升其“购买欲”。  

值得一提的是,去年,万象天地在以服饰零售、生活体验店品牌为主的L2层一角——一个客流导入相对冷门的区域引入了tea'stone全国全新概念店,使得这一原本的“冷区”被激活,并且空间上也得到了极大的利用和美化。  

赢商网了解到,tea'stone对其原来位置的商业动线做了新的概念设想和规划,找出门店上的“优势”与“缺陷”,进行大幅度调整改造,在门店设计上以浅色系作为空间的配色主题,与万象天地本身的艺术化、休闲化调性很好的融合。改造后,在外摆区搭建外扩了长30米的具有东方审美的屋檐,也将原来无人利用的店外平台构建出一个小型花园,这在一定程度上为项目颜值“锦上添花”。  

  

当然,高颜值只是品牌的外在。正如品牌slogan提到的“中国茶,新腔调”,tea'stone深耕中国茶文化,并在此基础上创新表达形式,把传统中国茶玩出了时尚感,让当代消费者在咖啡、奶茶之外能够重新感受中国文化茶饮生活方式。  

另外,从品牌核心客群来看,都市28-40岁年轻态新中产高品质人群为该品牌主力,这对项目也起到了很好的聚客效应,在吸引顾客入店消费“慢下来”同时,也为邻居零售和餐饮商铺带来了新增的流量,又进一步为项目带来了一批对生活品质有要求、追求健康、崇尚独立自主的高素质消费群体,彼此实现效益最大化。  

  

据了解,tea'stone万象天地店开业三个月,月销售额近150万元,其中外带商品的零售收入占比达30%,线上销售复购率同样达30%,且后续增长动力强劲。 

除了tea'stone,还有许多诸如花厨、Kyta等不同类型的品牌,以各自的方式为购物中心营造新社交场景赋能。  

回顾2020年标杆购物中心的品牌调改会发现,在聚焦场所调性提升、新兴生活方式引领之下,构建全新全新生活方式的新兴品牌开始和传统大牌主力店抢占地盘。不过,这些新兴品牌在引流、差异化运营等方面的表现,总的来看大多不输传统大牌主力店。

购物中心和品牌商的互动关系重新被审视思考?  

过去,品牌和购物中心的关系可以说大多是“租客与房东”关系。但现如今,二者的关系发生了微妙的改变。消费者对于品质生活的更高需求倒逼二者进行深度链接,形成一个良好的生态。从传统商业逻辑来判断,当购物中心和品牌商达成共识努力搭建美好的生活方式场景,将会更有利于内容共创及流量互通。  

// 有内容有原创力的品牌,输出优质内容  

共同打造优质营销活动,是目前不少品牌与购物中心链接的重要方式。在这个“内容为王”的时代,品牌成为购物中心深度内容的制定者,购物中心则成为品牌优质内容的承载者。  

例如,大型沉浸式雕塑展览「赤子心」亮相深圳平安金融中心商场期间,tea'stone曾联合「赤子心」雕塑艺术IP共同推出「赤子心」沉浸式茶会,并推出了一款名为「赤子心」的创意特调茶,以艺术的方式给商场消费人群带来不一样的茶饮体验。  

除此之外,品牌与购物中心的互动,已经不单单局限于购物中心给品牌提供空间,品牌也会权衡购物中心的实力与调性,二者相互选择实现共赢。  

从现实出发,购物中心都在追求有调性、高坪效的品牌,但这样的品牌毕竟还是少数。比如,传统零售、餐饮等业态,虽然有着高坪效,但难以满足年轻人重社交、个性化的需求;另外,一些占地面积较大的休闲体验业态虽然有较高颜值,但往往坪效表现一般。  

因此,购物中心通常需要牺牲一部分空间或者降低坪效,调整不同业态的组合,以满足新中产阶级的需求。像tea'stone等同时满足年轻化调性和高坪效的优质品牌就显得尤其稀缺。除了在店饮茶场景,tea'stone还在店内以及线上店铺小程序商城提供同款茶叶、特色茶礼、原创茶器及茶生活周边零售,线下线上同步提供全套茶生活方式解决方案,其中,tea'stone的外带零售商品就为门店带来可观的收益,收入占比达30%。  

  

在场景实验室里曾经提到,商业新场景的底层逻辑,说到底,在于谁能把握住顾客注意力,占据每一分有效时间。从复合业态到融合坪效,实体空间必须以内容场景为载体,每一次形成深度互动,对消费者而言就多一分吸引力。  

// 因地制宜,创新社交空间  

另外,对于品牌商来说,选址也是经营过程中的重要一环。尤其运营能力较强的品牌一旦进入与之相匹配的购物中心,不仅能较好运营自身品牌,还能够通过本身的聚客效应,助力购物中心整体客流活力。  

原LVMH集团旗下丝芙兰品牌中国区业务拓展副总裁,tea’stone新合伙人、CDO首席开发官辛蓉不久前曾提到,新社交空间的构筑需要通过场景、内容、产品来支撑,以带给消费者厚重的文化和情感的共鸣,并通过让消费者“慢下来”帮助购物中心实现零售转化率的提升。这也是tea’stone与其他生活方式品牌的不同之处。  

  

“tea’stone是个很有意思的品牌,它在用年轻化的方式复兴中国茶文化。”辛蓉表示,下一步,品牌选址将聚焦国内一线及新一线城市头部购物中心,用奢侈品的方式打造每一家门店,构筑更多全新的生活方式场景。  

据悉,作为纯茶新零售品牌的tea’stone,在受到资本关注和获得融资后,今年会陆续在深圳的标杆购物中心开出数家极具文化地标感的主题概念门店,包括独栋都市茶园概念、双层轻博物馆概念、ART主题概念、高端黑标概念等,同时也会重点拓展国内一线和新一线城市,以及重点省会城市的一线商圈和高端购物中心。  

商业的创新,即在于产品,也在于载体的呈现风尚。每个好品牌,都是顺应新时代下的产物。在消费升级背景下,购物中心早已不是单纯的购物场所,其社交功能属性愈发凸显。消费者的需求时时刻刻都在变化,购物中心不仅要发现消费者需求,还要引领消费者的生活方式变革。  

在新品牌新业态不断涌现的当下,像tea’stone这类同一空间里承载的复合业态和具备好的审美和产品的品牌仍然稀缺。而拥有优质的具备强创造力的好品牌,与品牌实现深度链接,对于提升项目品质、吸引市场关注度有着极大的促进作用,而这些品牌拥有的具有一定忠诚度的消费群体,对于购物中心保持一定客流基础也有重要作用。  

不论是基于消费者需求的倒逼,还是对于效益的追求,实体商业运营者都需要重新思考如何创新、利用好社交新潮下涌现的新生活方式场景,使其发挥最大商业赋能价值,实现双赢。

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