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泡泡玛特的下一站,是迪士尼吗?

消费界
摘要:在盲盒之外,泡泡玛特如何讲通潮玩的新故事?

作者丨晓梦 报道 | 消费界

导读:

泡泡玛特似乎一直和盲盒绑定在一起,但其实泡泡玛特之所以值钱并不只是盲盒。

除了盲盒,泡泡玛特有更大的野心。而中国潮玩的市场在未来也会有更大的可能。

泡泡玛特虽然被称为“潮玩第一股”,但其实并没有维持多久,2019年的营收是16.89亿,但在2021的财报来看,出现了明显的下滑。其市值更是持续下跌,已经快是上市初期的一半了。

那么,泡泡玛特的未来会如何发展?

泡泡玛特强悍的盈利能力,让它在去年底港股上市,上市后股价暴涨,市值一度高达千亿,超23.5%的净利润让这家年轻的公司被称为“后浪中的茅台”。

不过,高估值的盛况没有持续多久,泡泡玛特的股价开始下跌,截止9月15号收盘,泡泡玛特的股价跌至59.25港元,同时和巅峰时期相比,泡泡玛特的市值接近腰斩。

一个不太乐观的信号是,8月27日泡泡玛特公布了2021上半年财报,和2020年下半年业绩对比,泡泡玛特的营收、毛利增速放缓,期间利润、经营利润呈现下滑的趋势。

虽然随着企业高速发展,增速回落属于正常现象,但对于颇具争议的泡泡玛特来说,资本放眼的未来在于企业的商业模式是否是可持续性的。

而业内对泡泡玛特最大的争议在于:盲盒模式是否是健康可持续的?

参考香港的LOG-ON,王宁创办了泡泡玛特,售卖新奇、有意思的文创。

但泡泡玛特的开局并不顺利,在这场逆风局的创业当中,泡泡玛特首先遭遇了开店难,那些见过世面的商场和购物中心,都不愿意接纳这个名不见经传的小品牌。

费了九牛二虎之力,泡泡玛特终于在中关村欧美汇购物中心开出了第一家店。

店面的经营成为了难题,不仅招不到人,后续还出现店长带着大家集体辞职的情况,艰难的泡泡玛特在扩张的过程中,虽然实现了品类的扩张,但并未实现盈利。

在2015年年底复盘时,王宁发现,泡泡玛特引进的一款叫做Sonny Angle的玩偶,占据了30%的营业额,并且复购率颇高。

这款玩偶和其他文创的区别在于,它是以盲盒的形式出售。

它的火爆引起了王宁的思考,王宁在微博上发布了那条,后来被称为价值一个亿的微博:大家除了喜欢搜集Sonny Angle,还喜欢搜集其他什么呢?

多数回答都指向一个他没听过的玩偶——Molly。

一个绿色眼睛,短头发,总是面无表情的小女孩。

几天之后,王宁就出现在设计师王信明的办公室,提出由泡泡玛特买断这个IP,负责后续开模、批量生产等工作,并采用盲盒的形式进行销售。

后来王宁在采访中表示,王信明是玩具圈子最头部的艺术家,但对我们来说,相当于遇到了在酒吧唱歌时期的周杰伦。

Molly遇到泡泡玛特,不仅让王信明打开了变现之路,更是让泡泡玛特走向了开挂之路。

泡泡玛特扭亏为盈,营收在3年内翻了16倍,净利润暴涨289倍,2017-2019年,两年的营收增幅高达225%、227%,堪称火箭级飞跃。

泡泡玛特的盲盒模式,是如何撬动消费者的热情的呢?

盲盒的赌博性质来源于稀缺,一个系列有12个玩偶,每一款买到的概率在1/12,同时每12盒还会有一个隐藏款,隐藏款抽中的概率为1/144。

和球鞋限量版售完就没有了不同,盲盒的刺激感来源于“不确定性”,限量发售拼的是运气和手速,隐藏款靠着是运气和不断氪金。

只要氪金,似乎就有抽中的那一天,消费者的沉没成本转化为源源不断的销售额。

和限量销售相比,盲盒是更高级的饥饿营销方式。

但支持盲盒形式的底层逻辑是IP,盲盒是一种情感模式的寄托,但它究竟是智商税,还是打开生活小确幸的物件,取决于它能否支撑消费者的精神价值。

撩动消费者的心智,让他们长期为爱发电,依靠的不能仅仅是“盲盒”这种形式,而是背后潮玩的价值。

IP,是支撑一家潮玩公司能够走多远的关键因素。

1、从盲盒到潮玩

泡泡玛特依靠盲盒起家,但种种迹象表明,泡泡玛特似乎有意避开“盲盒”这个标签,无论是在活动中,还是在业绩发布会,都不太会主动提及“盲盒”一词。

并且创始人王宁表示:泡泡玛特不是一家盲盒公司,其本质是一家基于IP的潮玩公司。

泡泡玛特似乎有意在去掉“盲盒”这一标签,强调潮玩属性。

泡泡玛特的招股书显示,2019年泡泡玛特八成的营收都是基于盲盒。

泡泡玛特的营收过于依赖单一项目,在资本眼中,这未必是健康的商业模式。

不仅依赖盲盒这一模式,同时泡泡玛特非常依赖头部IP。

根据不完全统计,泡泡玛特旗下有93个潮玩IP,12个自有IP包含Molly、Dimoo等,25个独家IP包含小黄人、米老鼠等,以及56个非独家IP,包含Pucky、the Monsters等。

但根据泡泡玛特上半年的财报数据,支撑泡泡玛特营收的前三大IP,Molly、Dimoo、Skull Panda都是泡泡玛特收购的IP,分别占据总营收的11.5%,11.6%,10.3%。

Molly对于泡泡玛特的起家非常关键,但要形成健康的可循环商业模式,一个Molly是不够的,需要创造出更多的Molly延续增长神话。

孵化出顶流IP谈何容易,捧红明星是门玄学,创造爆款IP也是。

在招股书中,泡泡玛特也表示:Molly对我们的销售表现至关重要,无法保证我们可以开发或物色可以与其比较的IP作为替代品,或新IP玩具的销量足以弥补Molly潮流玩具产品销量的减少。

去年泡泡玛特IPO,其中募集的18%的资金用于扩大IP库。

根据统计数据显示,泡泡玛特和超过350位艺术家保持联系。同时泡泡玛特成立了内部设计师团队,推出鱼喵等系列IP,其中销售额最高的是小甜豆,今年上半年营收超过6370万元,但和收购的IP项目相比,自主研发的成绩仍然较弱。

2、盲盒是不是智商税?

盲盒是不是智商税,取决于IP的价值,是否让消费者觉得物有所值。

潮流玩具和普通玩具的区别在于,潮流玩具更加富有设计感,融合设计师的艺术造诣,将更多元、更有深度的文化和思考,通过玩具的形式表现出来。

日本的扭蛋是盲盒的启蒙者,也是潮流玩具的集大成者,56年的发展历史,扭蛋这一潮玩形式依然经久不衰,让人津津乐道的扭蛋,不仅是给小孩子的玩具,更多的受众是,朝九晚五、西装革履的大孩子们。

扭蛋能够让上班族变成5岁的自己,那些有趣的小玩意,开辟了逃离日常的小角落,从“买一个玩玩吧”到深度玩家,似乎只有一次尝试的距离。

日本的扭蛋品牌有很多,比如奇谭俱乐部、万代、epoch等,他们都不约而同的表达过同一个宗旨:希望我们的玩具,让世界变得有趣。

筋肉人橡皮擦,缘子小姐,沉睡的动物,中年大叔斋藤……种种奇思妙想,让大人摆脱了社畜的复杂环境,在设计师的自我表达当中,或治愈或被逗笑,唤醒童年的自己。

这种“没用的快乐”支撑起日本扭蛋的蓬勃发展,整个产业的估值超过300亿日元。

而盲盒的逻辑也相同,把“神秘感”和“期待感”关在一个六边形的小盒子里,消费者打开的时候,如果是满足感多于价值感,那么这个IP就是成功的。

根据天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,每年有20万硬核玩家,一年在盲盒上的花费超过2万块。一些疯狂的消费者,一年甚至要花上百万。

和入局者的疯狂相比,围观群众表现出相反的态度。

21网实验室曾发起过一次调研测试,超60%的网友选择了“没有(买过盲盒),一看就是智商税。”

为盲盒支付的溢价,理论上来说,价值没有上限,完全取决于消费者认为是否值得。

而这从另一个维度证实了IP的重要性,谁都想拥有奥特曼一样的长青IP,在诞生55年后依然具备强大的换卡召唤力,但理想是丰满的,现实常常却是骨感的。

在盲盒之外,泡泡玛特如何讲通潮玩的新故事?

在36氪的采访中,王宁表示:潮玩行业,还没有特别清晰的路径。当然我们有一个宏伟的目标,就是五年后成为国内最像迪士尼的那家公司。不一定是像是迪士尼一样拍电影,但是我们将会汇集更多的IP,都是成年人喜欢的有巨大商业价值的IP。

泡泡玛特的渠道护城河越来越稳固,不仅有机器人商店,还有京东、天猫、微信小程序等线上销售零售店,以及葩趣APP平台。

于此同时,泡泡玛特的会员数量上涨幅度较大,但会员带来的营业额却并未呈现与之对应的贡献幅度,也就是说,会员数增加了营业额却并未提振。

泡泡玛特随之而来一波涨价潮,旗下产品如一禅小和尚、Skull Panda涨到了69元。

同时泡泡玛特推出尺寸为400%和1000%的大娃,走高端路线,瞄准不差钱的玩家,3000套MEGA珍藏系列SPACE MOLLY海绵宝宝联名款,以抽号的形式发售。

多路线或许能够实现收入增长,但却未必是长久之策,前路难关难过,要找到第二增长线,才能实现营收的高速增长。

前段时间,泡泡玛特成立了全资子公司泡泡玛特乐园管理有限公司,注册资金1000万。经营范围包含公园管理、游乐园、餐饮管理、体育经纪服务、演出场所经营。

泡泡玛特自此踏入“主题乐园”的新赛道。

泡泡玛特想要成为最像“迪士尼”的一家企业,但发展主题乐园并非易事。

1)要建造本土的主题乐园,首要面临的就是资金问题。

主题乐园属于重资产项目,要形成规模效应,起码需要百亿以上资金,比如上海迪士尼的建造就花费了超60亿资金。

同时主题乐园是长线投资,回报周期长,非常考验企业的长期发展情况,盈利能力和融资能力,泡泡玛特要讲通主题乐园这个故事,首先要跨过的就是资金门槛。

2)其次是IP难关,破局主题乐园绕不开的主题!

国际知名主题乐园比如迪士尼、环球影城等,它们强大的IP就是召唤力,覆盖的人群能够有效带动周边产业链的升级,周围商业措施比如旅游、餐饮都能有效拉动。

就拿北京的环球影城七大景区举例,分别是变形金刚基地、功夫熊猫盖世之地、哈利波特的魔法世界、小黄人乐园、侏罗纪世界努布拉岛、好莱坞和未来水世界。

北京环球影城二期计划建设的中国主题乐园,包含孙悟空等经典主题。

这些百亿级别的IP老少通吃,成功的电影故事为它打造了高知名度,也筑造了坚固的情感护城河。

泡泡玛特想做的迪士尼也是如此,迪士尼的IP背后是一个个鲜活的故事,米老鼠、美女与野兽、唐老鸭,它们通过故事孵化,延伸出丰富的周边,基于情感维度,产业链不断完善和升级。

而泡泡玛特的IP更多是形象设计,背后没有完整的故事作为支撑。

王宁曾说:以前大家做IP,基本上认为最好的模型就是迪士尼逻辑,做一个动画片,做一个电影,树立一个价值观,世界观,如果你热爱这个世界观,价值观,你就会购买它的周边产品。但这个逻辑的投入产出比变得越来越低。

按照这个逻辑,如果给Molly等形象塑造性格,似乎会破坏原本的完整性和想象力。

不可回避的一个问题是,Molly的故事空缺是否会对市场造成影响。

变形金刚、哈利波特等高知名度的IP,背后涵盖的不仅仅是故事,还有观众倾注的情感。

迪士尼的魅力也不仅仅只是米老鼠、唐老鸭等形象的可爱,背后的系列故事伴随一代人成长,故事背后的理念,让迪士尼变得有血有肉。

人们去主题乐园,大部分是为IP买单,IP能够覆盖的广度,决定了这种模式的商业影响力。

就拿华强方特的《熊出没》举例,对于儿童来说,熊出没是非常有意思的动画片,但对于具备消费能力的成年人来说,吸引力就相对有限了。

起初华强方特走的是“主题乐园+房地产”的战略,在发现缺乏高知名度和高价值的IP作为体系的支撑之后,转向“文化+科技”的新战略。

分析泡泡玛特的用户画像,主要是18-35岁的年轻人,其中女性居多,和迪士尼相比受众相对单一,在否定了迪士尼的模式下,泡泡玛特要形成自己的商业模式,依然面临着很多的风险和挑战。

贩卖不确定性一直都是一门好生意。

比如,我国体彩+福彩在2018年的累计销售额是5115亿人民币。

盲盒的设置和彩票又有所区别,彩票分为中奖和谢谢参与,但盲盒有物品保底,只是价值的区别,盲盒的核心竞争力在于IP。

盲盒的形式可以复制,可以用于大量行业,但盲盒背后的IP却是稀有的,人们为IP本身的价值买单,也为IP的稀缺性买单。

基于情感维度的收割非常考验IP本身的内涵,年轻人这门生意不仅仅放眼于未来,还要能持续抓住年轻人的“喜好”,用尽一切力气瞄准年轻人的心理靶点。

盲盒让泡泡玛特爆发,但盲盒这一形式并不能保证烟花的持续绚烂,在加大IP研发的同时,如何寻找第二增长点,成为了长青的关键。

泡泡玛特会交上怎样的答卷,我们拭目以待。

参考资料:

[1] 专访泡泡玛特 CEO 王宁:盲盒太肤浅,真正的潮玩业在冰山底下,36氪

[2] 进军主题乐园的泡泡玛特,没有“故事”可讲?镜像娱乐

[3] 创造潮流的泡泡玛特,正在被“潮流反噬”!品牌观察报

[4] 泡泡玛特饮鸩止渴,新熵

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