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自带人货场,TOP TOY如何让潮玩生意成为购物中心的新增长曲线?

赢商网 王菀
摘要:TOP TOY正从0到1的破圈,转向从1到100的积累。

年轻人爱玩什么?

毋庸置疑,潮玩已日益成为年轻人潮流消费与社交的重要组成部分。

在线上,过去3年,天猫潮玩同比增速都高达50%以上,京东今年双十一当天潮玩成交额同比增长超400%。

在线下,潮玩也成为商业地产适应新消费时代追捧的业态之一,越来越多的潮玩品牌在购物中心“扎堆”开店,潮玩商店、自动售货机开始占据许多大型购物中心的显眼位置。

引起年轻人消费狂欢的潮玩在国内正呈现快速发展之势。艾媒咨询数据显示,2019年中国潮玩市场规模为204.7亿元,预计2021年将增至384.3亿元。

强大的市场背后,是百花齐放的新老潮玩品牌,比如万代、LEGO、泡泡玛特、TOP TOY等。这其中,定位“全球潮玩集合”的TOP TOY作为后起之秀表现亮眼,在成立短短一年时间内,就强势崛起抢滩年轻消费市场,力图实现让全民皆可享受潮玩的美好愿景。

搭建体验“新绿洲”,激活Mall的潮玩动脉

近几年,潮玩行业正处于极速狂飙的风口,店的扩张似已成为潮玩行业的主旋律之一。

自去年12月落地第一家门店,一年来,TOP TOY也把大量的精力投入到了开店之中。目前,TOP TOY已经在全国30多个城市的核心开设了近80个线下实体门店以及130+个机器人商店,最远的店甚至开到了新疆、西藏。

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TOP TOY广州北京路潮玩梦工厂店

就在刚刚过去的11月,TOP TOY在广州北京路落地了第9家梦工厂店。该店的外部建筑风格延续北京路商圈的仿哥特式骑楼设计,保留了步行街整体的复古风格,在潮流底色中承纳广州独属的岭南文化底蕴和气息。而在产品陈列、空间设置上,TOP TOY亦融入本地特色元素,延续多品类、多IP的展陈方式,以标志性的展陈区域、密集的打卡点以及独具特色的氛围,打造带有广府文化印记的IP集合地,一跃成为本地商圈新增的热门打卡好去处。

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TOP TOY广州北京路潮玩梦工厂店

事实上,在TOP TOY 旗下门店类型中,梦工厂店通常是所有门店中面积最大的,并采用“店展结合”的模式,将展览和销售融为一体,跑通“逛、玩、购”环节,让消费者的到店体验更加多元。而沿循“一城一梦”的拓店脉络,TOP TOY已经逐步在一线、新一线、二线的核心商圈中留下品牌烙印。

潮玩作为非常注重线下体验的业态,TOP TOY的出现,在核心商圈、重点购物中心内,为消费者搭建起了一片片“新绿洲”,让每一类潮玩爱好者都有可逛可玩的空间。

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TOP TOY西安雁塔小寨赛格购物中心潮玩梦工厂店

TOP TOY西安雁塔小寨赛格购物中心潮玩梦工厂店为例,TOP TOY在赛格购物中心拿下了470平方米的店面,将其设计成为了一个具有西安特色的时尚潮玩店,并在店内设置了西北地区最大的万代高达专区。事实上,这也是TOP TOY进入不同城市后的显著特点——结合城市特色和当地需求,打造亮点门店以及有地域特色的新产品

为了让新世代消费者的“悦己”消费能够更好被满足,TOP TOY还在梦工厂店以外,搭建了潮玩集合店及机器人商店。多种店型的存在,就像大动脉和毛细血管一样,让TOP TOY能够快速触达消费端,占领年轻人的心智。

与此同时,在开店选址策略上,TOP TOY始终瞄准核心商圈。

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对于线下零售业态而言,核心商圈的优质点位永远是稀缺资源,抢占的不仅是位置,更是发展的“先机”。对于TOP TOY而言,将“渠道”作为发展的武器和力量,其实已经成功了一半。

TOP TOY创始人兼CEO孙元文表示,在广阔城市的核心商圈开店,不仅能够充分连接用户,打开新的流量入口,也有助于形成品牌向产品版权方进行议价的资本,打造强有力的竞争壁垒。

以有限空间释放无限创意,推动体验升级

近年来,线下休闲业态正凭借愈发沉浸化、高互动、高文化属性等特点,逐渐唤醒年轻消费者对于线下消费的全新想象。事实上,在“场景化”的带动下,不少购物中心都希望通过结合各类主题IP展陈来增加自身亮点,并以场景思维表达个性标签,触达消费个体的心理和情感需求。

作为潮玩破局者,TOP TOY其实在落下首店之时,就坚定了自身不断发力场景端的决心,要在有限的空间里为消费者提供更潮、更酷的体验。

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TOP TOY深圳文和友潮玩博物馆内打卡点

今年8月中旬,TOP TOY与深圳文和友跨界联合打造了一家独一无二的潮玩博物馆店。在这家门店,TOP TOY的原创IP被融入深圳文和友的建筑风格中,不仅开辟出了多个特色主题区域,还设置了机械导轨,让消费者自主涂装签名的娃娃得以展示,打造更强的互动体验感。因此,潮玩博物馆在亮相当天就收获了近3万的客流量,单日营业额超过100万元。

不仅如此,TOP TOY更以线下场景为驱动力,逐步提升IP场景化能力,以此激活IP生命力,焕新商圈形象。例如,今年6月,TOP TOY原创IPBUZZ的10米巨型雕像入驻杭州InS.Park;9月,另一原创IPTwinkle也以15米高的“兔女郎”形象入驻广州正佳广场。通过与消费者实现场景共鸣,两者均以强势的引流能力,成为商圈中的新景观,为商圈与城市带来新的消费活力。

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杭州InS.Park的BUZZ雕像

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广州正佳广场Twinkle“兔女郎”雕像

如果说,门店是一个又一个的长期小型潮玩展,那么,能否将展会化作品牌的门店,进一步放大品牌和文化输出功能,带来消费体验的再次升级?

10月底,TOP TOY以一场成功的展会——首届TOP TOY SHOW全球潮流艺术嘉年华,给出了肯定的答案。在这场展会中,TOPTOY对传统展会进行了一次新型突破,瞄准潮玩与漫画、游戏用户的破圈互通,与数百家合作方相互赋能,展会规模和参展商数量居2021年下半年行业之首,链接十万消费者。

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首届TOP TOY SHOW全球潮流艺术嘉年华

“TOP TOY SHOW就像是一个为期三天的超万平大型快闪店。”在孙元文看来,展会举办过程中,TOP TOY表现出了强大的适应性和抗逆力,为后续的平台扩展奠定扎实基础。往后无论是举办展览亦或是快闪店等,TOP TOY运作的功能韧性都将大大提高。

当然,新零售场域下,TOP TOY也打造了能够持续赋能线下商圈的私域用户运营模式,完成线下-线上-线下的闭环打通。

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今年双十一前后,TOP TOY发起的“凭单身 赢大礼”的单身汪活动,利用活动福利调动百万级线上用户到线下互动、消费。据了解,该活动落地数十个商圈约24家门店,线上报名登记人数近15万人,线下优惠券核销率达60%,其中多家门店在活动期间的销售业绩相较同期提升保持在20%以上。

采用符合潮玩粉丝特性的运营方法,结合购买激励机制以及针对特定品类、IP、人群的营销活动推广,TOP TOY实现线下引流,为商圈带来更多潜在客群,也打造出了更具自身特色的潮玩文化生态。

占领品类高地,为中国潮玩造势

随着潮玩行业愈加火热,潮玩赛道上的硝烟味越来越浓。当品牌们都在将选址核心商圈与打造特色门店作为利器之时,想要形成真正的品牌竞争壁垒,实现差异化竞争,还需要将目光聚焦与产品、IP上。

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不同于一般的零售品类,潮玩有着明显的文化属性。于是,TOP TOY立足“全球潮玩集合”这一定位,用多元化的布局覆盖更多潮玩品类。目前,TOP TOY手握盲盒、积木、手办、拼装高达、娃娃模型、潮流玩具、原创产品等九大核心品类,以及未来待开发的X品类,单广州正佳广场潮玩梦工厂一店产品SKU已达4000+

而在兼容多品类同时,TOP TOY也把握住了“IP作为潮玩的核心,IP的背后是价值主张”这一要素,进行了全面的思考以及突破性的实践,为每个品类进行精细规划。

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以积木为例,国潮消费热潮下,中国积木却仍在国际市场上处于空白状态。在此背景下,年轻的TOP TOY在今年中秋,联动多个国产积木品牌,首次推出“中国积木节”,打响“中国积木”的知名度。同时,TOP TOY还逐步在门店中开辟中国积木专区、搭建积木拼装教室,并已落地中国积木主题店,让消费者更多地接触中国积木,释放和传达中国积木的魅力和价值感。

为中国积木造“场”的TOP TOY,在支持原创IP上也下了不少功夫。挖掘艺术家、培养独立设计团队、进行IP孵化运营,TOP TOY打造了Twinkle、Tammy、BUZZ、YOYO等一系列备受欢迎的原创IP。其中,TOP TOY携手中国设计师推出的大力招财盲盒今年中秋在正佳门店线下首发后,以极具话题感的形象,掀起消费热潮,单品销量甚至进入TOP TOY全国门店全品类销售前三。

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不仅如此,TOP TOY还不断利用多品类优势,承担起潮玩市场的普及者和教育者角色。比如,创新门店展陈方式,开辟展览区域为雕像等品类提供“秀场”,扭转消费者“潮玩即盲盒”的单品类认知。再如,与奥特曼等知名IP联动,在门店中举行粉丝见面会等活动,通过强有力的互动,进一步在购物中心占领品类高地。

作为行业破局者,TOP TOY在成为平台型公司的道路上,在优质IP的引入、创造、共同缔造乃至长期运营方面,展现了独到的洞察和理解,打造出了多品类、多IP的潮玩集合生态。

12月中旬,TOP TOY将迎来品牌成立一周年的重要节点。孙元文表示,届时,品牌将开启线上、线下全渠道活动,围绕“硬装”和“软装”一起配套,把潮玩从一群人的快乐变成全民的狂欢。借此时机,TOP TOY将更主动地与市场和消费者对话,寻求创新发展的前沿阵地。

近年来,购物中心也在不断调整自身定位、业态,以适应新消费时代。以盲盒为代表的潮玩,不仅“俘获”了众多年轻人,也打开了商业地产创新的新思路,深入城市核心商圈。

但显然,潮玩不止盲盒,TOP TOY正在用实际行动证明这一点。急速扩张的TOP TOY正在去盲盒化的潮玩下半场,立足商圈、携手商场,从简单的“消费场”,逐渐变为整合行业上下游资源、展现各类潮玩IP的“流量场”。

未来,多元潮玩将不断走进大众圈层、进入购物中心,潜移默化地改变人们的生活和消费习惯。TOP TOY也将保持最有效的前进姿态,在快进中开辟新前景。

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