王府井：东安市场转型买手制百货，能否成功逆袭？

      编者按：第17届商业地产节《远见·商业先行者》大型主题策划系列之——企业所向·远见17集，通过深入洞察中国商业地产浪潮中，那些走在行业创新前沿的企业，窥见商业创新法宝。

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当下，商业作为城市的符号之一，最能体现时代发展的浪潮。在存量市场过渡的时期下，商业行业之间面临着激烈的竞争与压力，若不紧跟时代步伐将很容易被残酷的市场淘汰。王府井敏锐洞悉市场发展趋势，满足消费者个性化需求，开始转型探索发展买手制百货模式，这将是王府井在买手制百货之路上的一个大胆尝试，主动激活自身创造潜力，为商业发展带来更广阔的市场。

买手制成潮流风向标，商业价值稳步崛起

1月19日，王府井发布关于东安睿锦对外营业的公告。东安睿锦是王府井旗下首家买手制百货，是王府井探索百货业态转型创新的重要举措。这意味着，王府井旗下首家买手制百货——东安市场正式重装亮相，119岁的北京东安市场化身潮奢买手制百货。

那么，什么是买手制呢？买手（英文名：buyer）是时尚潮流最前沿的一种职业，起源于上世纪60年代的欧洲。为满足不同消费者类型的需求，买手通常需要往返于世界各地，及时掌握当下的流行趋势，拥有货品辨别能力，收集整合服饰、鞋帽、珠宝等零售商品通过加价出售与供应商进行交易。因此，对于买手来说，时间是首位，唯有抓住时间的机遇，适时买进，适时卖出，才能在其中赚取最大利润。

此外，专业的买手必须具备敏锐的时尚“嗅觉”，对时尚圈有一定研究，拥有前瞻性眼光预测市场未来的流行风向，对时尚的流行、规则、消费市场有着清晰的了解，同时善于精准分析市场行情，为企业、商业提供时商机与优势。买手店和一般专柜店不同，在价格、质量、上货速度等都存在一定区别，而买手店的商品往往属于当下时尚最潮流、最稀缺的货品，买手店的品牌相对小众、个性鲜明。随着消费者的需求呈现不同特征，追求时尚的人也越来也多，买手制已成为衡量一个时尚消费品味的指标。

目前，买手店从北京、上海等一线城市扩展到二三线城市，数量逐步攀升。但买手店的兴起时间不长，行业的前景广阔，在一定程度上迎合了消费者的个性选择，同时也给商场百货、商业提供了更多发展的机会。

东安市场：百年老字号的转型新尝试

东安市场从2020年开始闭店，经过一年多时间的重装，如今的开业是23年来最大规模的改造升级，转型买手制百货，商业模式也得到了提升，东安市场的出现不仅使王府井商业街区焕然一新，也迎来了一个新的时尚名称，叫做东安睿锦。

据王府井发布的公告显示，东安睿锦位于北京市东城区王府井大街 138 号，由王府井旗下睿锦尚品国际贸易（上海）有限公司运营。项目使用原东安市场物业，物业为租赁所得，出租方为北京王府井东安集团有限责任公司，经营建筑面积 1.1 万平方米，集合了600余个国际一线奢侈品牌、独立设计师品牌和高街潮牌，其中近半数品牌是首次进驻中国大陆市场。

王府井东安市场起源于1903年，是北京建立最早的一座综合市场，因邻近皇城东安门而得名，迄今已有百年历史。早在2018年，睿锦尚品（上海）国际贸易公司就被王府井收购，东安睿锦成为王府井旗下首家买手制百货。无疑，东安市场的买手制百货模式将成为王府井转型的新尝试。王府井也表示，这是公司探索百货业态转型创新的重要举措。

在装饰风格上，东安睿锦的设计团队将传统中式建筑与现代制作工艺与材质相融合，用鲜明时尚的色彩，呈现出幻影般的建筑影像，映射出新潮的中式未来主义风格。东安市场的一至三层，集合了精品鞋包、服装服饰、时尚首饰、小众香氛、化妆品、潮鞋及运动鞋联名款、滑雪及户外服装、牛仔及时尚裤装、潮流玩具、国潮精品等10个集合区及等39家独立品牌形象店。

王东安市场的改造遵循构建新模式、引进新资源、创造新场景、吸引新流量四个方向，旨在打造北京首个国内真正意义上的买手制百货和国际化、年轻化、潮流范的新消费地标，为消费者提供不一样的购物体验。

赢商网通过实地走访发现，东安市场的整体装饰风格变化虽然很大，不再是昔日的古老风，艺术感与科技感明显。若仔细观察，会发现在实际经营、配套制度、人才问题、运营管理、服务等方面未完全跟上，东安市场的很多商品只是陈列在货架上，品牌业态发展还不成熟，与西方的买手模式有很大的差异。

西方的百货商场是买手制，而国内的百货商场还停留在招商制。不论是从历史的积淀，还是中西方零售业态都有所不同，加上国内专业的买手人才稀缺，企业需要应对的问题也很多。目前，东安市场只看到“面子”，没有“里子”，对于当下的东安市场来说，买手制发展的道路还很漫长。

消费变革促使零售业态创新，为商业孕育新力量

近年来，在消费升级的大背景下，商业市场无时无刻都在发生着巨变。商业的发展也跟随着消费者的审美品味与喜好变迁，使得买手店发展迅猛，开店数量激增，消费者需求已从传统化转化为差异化、品质化需求，独特、个性化的潮牌设计更受年轻人的追捧。无疑，消费者的多重需求倒逼零售业态创新，迫使传统百货不得不为迎合消费者做出改变。

如北京SKP，作为首都高端百货代表，以奢侈大牌为主，客群从北京辐射全国，2021年以247亿元销售额居购物中心之首。北京SKP于2017年开始引入买手制，采用的是直营买手制模式，由进货方的买手团队根据自身定位和销售计划，通过品牌、销售代理的批发渠道下单进货，自行计划销售并承担盈亏。此外，还有老佛爷百货、连卡佛、NOVO百货等纷纷开始探索和创新买手制。

事实上，国内买手制发展时间并不长，买手制尚未成为中国百货模式的主流，大部分城市的商场及百货公司所经营的品牌同质化现象严重，缺乏竞争力。王府井东安市场通过多次尝试改造的重要原因，或许将破解同质化困境，为北京展示出个性化、差异化、定制化的城市新地标，努力为北京建设国际消费中心城市贡献力量。

可以预见，新消费时代已经到来，人们对美好生活的需求日益增长，购买能力稳步提升，开始关注小众品牌、独立设计师作品、个性化的买手店。买手制模式是对购物中心探索零售业的先河，构建以消费者体验为中心的时代，未来，中国买手制模式将更加规范和成熟，专业买手店将成为潮流趋势。