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预制菜的舌尖英雄难复瑞幸,毕竟新瓶里面装得还是老酒...

翟菜花
摘要:陆正耀的资本玩法纵使相当有效,但是实际效果或者说陆正耀的舌尖英雄真的会走出一条不同的预制菜路吗?答案是可疑的。

作者:翟菜花

经历了从瑞幸出局之后,陆正耀很快扎起了新摊子,只不过开局并不顺利。去年上半年确定的趣小面项目,在八月份开启了北京、重庆两地齐开,多地同步扩张的战略,尽管传出了10亿估值的消息,却难在市场上翻起浪花,不得已更名“趣巴渝”以川菜续命。

但是好景不长,趣巴渝并没掀起什么浪花,陆正耀于是转向了预制菜。在“只加盟,不直营”的激进扩展策略下,陆正耀的预制菜项目舌尖英雄自面世以来,3个月时间就签约了6000家店。然而受到资本和市场青睐的预制菜赛道本身就已经拥挤,尽管其赛道未来广阔,陆正耀又有几分突围的潜力?还是说只是披着预制菜的皮走老路。

01

从小面到川渝煲

近几年受消费升级的影响,餐饮市场迎来创业融资甚至是上市潮。数据显示,2020年国内餐饮行业的融资金额超过此前五年总和,2021年融资金额总计超过500亿元,融资事件超过220起,同比增长超九成。杨国福麻辣烫、捞王粤式火锅等餐企更是欲拿各自细分赛道下的上市第一股。

其中,面条赛道非常火爆,去年共有15家面食品牌获得不同轮次的融资,融资总额更是达到近百亿元。重庆小面作为更细分的面条品类,市场上比较受认可的品牌也仅有遇见小面一家,由此可见陆正耀选择小面不仅是考虑到其市场前景不错,也是为了与其他品类面食品牌错开竞争。

但是结果却不如意,趣小面尽管在装修方面以中国红为突出点,加强对消费者的感官刺激,营造出热闹感与烟火气,但是餐企所看重的口味与服务方面并不占优势。趣小面虽然小面品类众多,并辅以卤味、凉菜等系列,但是面食味道表现一般,口感与口味与市场主流相差不多,所以顾客的评价不会太高,像其北京的门店在大众点评上的评价星级也是维持在3.5左右。

而连锁餐企所强调的服务也没有在趣小面有太多表现,一方面是消费者进店更是只能扫码下单,大幅削弱了餐企与消费者的互动,另一方面是则是所开门店多在写字楼附近的商场,消费人群也多为商务人群,快餐的需求更大,不适宜增添太多服务。

所以趣小面无论是从口味本身,还是服务都很难在消费者心中留下好印象,更何况定价多在20元以上,更是难以获得消费者的认可。事实也确实如此,去年8月份趣小面开店计划第一批要开106家门店,初始开店数量仅有25家,然而到了10月份趣小面却更名”趣巴渝”,也就意味着趣小面项目的失败。

改名后趣巴渝的主打品类变成了川渝煲,尽管是希望拓展出新的方向,但是连锁餐企所倚重的产品口味与服务并没有太多改进,而且品牌与品类之间的相关性也不强,导致品牌价值再度遭到削弱。

从去年10月份到今年2月份的四个多月时间里,趣巴渝的门店数量峰值也不过三十余家,到今年2月份门店数量更是减至八家,其公众号也在今年1月份停止更新。摇摇欲坠的趣巴渝显然是撑不起陆正耀的餐饮野心,于是去年12月份陆正耀推出以预制菜为主的“舌尖工坊”。

02

混乱的大市场

艾媒咨询的数据显示,2021年国内预制菜行业的市场规模为3459亿元,同比增长19.8%,预计到2025年市场规模将突破9000亿元,年增速将保持在20%以上。预制菜市场的火热也吸引到了资本的目光,数据显示,2021年国内餐饮行业的预制菜赛道的PE/VC融资事件九起,融资总额为22.56亿元,有着“预制菜第一股”之称的味知香也在去年5月份登陆二级市场。

预制菜市场如此火热,陆正耀转向也不难理解。然而尽管预制菜受到市场与资本的双青睐,但是其本身存在的问题依然不可小觑。

数据显示,国内目前预制菜相关的企业数量高达7.19万家,其中5年内成立的企业占比56.6%,仅2020年一年的新增数量就达到了1.25玩家,且企业多为中小规模。即便是已经上市的味知香,其营收规模也没有超过10亿元,可见预制菜行业是个典型的大市场,小企业。

同时国内预制菜餐饮的渗透率相比美、日等发达国家依然有很大的差距。数据显示,目前国内预制菜餐饮渗透率在10%-15%之间,而美国和日本的预制菜市场渗透率则在60%。

再加上国内预制菜行业发展处于早期阶段,行业标准尚未拟定,甚至是连其定义甚至存在分歧的情况下,企业的规模化与运营模式都需要一定时间的探索,那么预制菜行业低集中度问题势必很难在短期内得到解决。也就是说无论是陆正耀,还是其他预制菜企业高层都必须认识到市场虽然火热,但是离完全落地仍有一段距离。

另外预制菜市场是个典型的B端市场,数据显示,2019年国内预制菜市场规模约2445亿元,其中B端市场为1956亿元,C端市场489亿。

要知道预制菜本身就是作为餐企降低成本,提高效率的产物,是餐饮行业生态链中的一环,很大程度上依赖于合作的餐企。然而随着疫情的反复,预制菜市场开始向C端扩进,究其原因,人们购买食材也希望能减少烹饪流程以及作为日常的饮食储备,同时生鲜电商的激烈竞争使得预制菜商品的C端认可度大幅提升。

也就是说预制菜C端市场的火热具有一定偶然性,再加上企业规模化需要将产品标准化,以及国内地理差异导致的饮食习惯差异等因素的影响,使得预制菜市场未来的C端发展仍然存在着很大的不确定性。

由此预制菜市场虽好,但企业的未来发展却并不乐观,即便是走向二级市场,投资者的态度也势必会变得谨慎些。比如率先上市的味知香,尽管上市初的股价一路上涨至每股139.80元的高点,但随后便开始大幅回撤,尤其是自去年六月份以来股价更是持续下跌,到目前每股仅有58.80元,相较高点大跌58%,市值不到60亿元。

03

新路还是老路?

今年1月份舌尖工坊开始面向市场,以“只加盟,不直营”的经营模式,在三个月时间里签约6000家店,并在3月份获得一笔16亿元的融资,舌尖工坊更是改名为舌尖英雄。可见陆正耀的预制菜项目相比趣小面与趣巴渝走得顺多了。

而舌尖英雄2022年的目标是要开3000个门店,也就是说今年一年舌尖英雄要将签约门店数量的一半落实,这可比瑞幸诞生一年内开2000多家店快多了。而且签约的每个门店目前已经交了1万元的意向金,再加上今年要开的3000店,需要另交2万元的品牌管理费和3万元品牌保证金(合作期结束退还),那么舌尖英雄今年扩张要获取的费用至少不低于两个亿。

陆正耀的资本玩法可见相当有效,但是实际效果或者说陆正耀的舌尖英雄真的会走出一条不同的预制菜路吗?答案是可疑的。

一方面是预制菜的毛利率并不高,再加上混乱的市场环境,舌尖英雄快速扩张的结果可能所带来的负面影响更多些。数据显示,预制菜相关企业的食品业务毛利率在20%左右,已经上市的味知香尽管好些,也没有超过30%,而舌尖英雄却许诺了50%的毛利,那么其所允诺与加盟商的实际经营之间势必产生较大的差异,导致舌尖英雄的激进扩张战略出现问题。

另一方面是舌尖英雄只加盟,不直营的扩张模式势必要给其品控带来问题。为了更加符合市场需求,舌尖英雄的定价具有相当高的性价比,而且其经营模式是与第三方合作,采购、运输等流程势必产生的损耗且没有明显的自身把控能力。那么舌尖英雄的品控风险势必会增加,甚至其C端消费者还要承担一定的额外成本。

再加上预制菜市场的火热导致各路玩家疯狂涌入,舌尖英雄所能吸引消费者的优势将会更加薄弱,这对于陆正耀的舌尖英雄是否能获得融资甚至上市造成巨大的风险。

毕竟瑞幸咖啡的例子近在眼前,陆正耀的神州系也不好过,旗下的宝沃汽车更是走向了破产,舌尖英雄之前的趣小面与趣巴渝也是拓展不利,舌尖英雄最后的结局可能并没有想象中的乐观。也就是说舌尖英雄看似在走预制菜的新道路,实际上可能截然相反,即便是积极点的看法,舌尖英雄的未来也难趟预制菜市场。

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