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椰子鸡&仙庙烧鸡,为何同鸡不同命?

餐饮O2O
摘要:仙庙烧鸡为何无法走出去?

出品|餐饮O2O 作者|王莉萍

所谓“一部中国餐饮史,半部皆为吃鸡史”,作为和猪、鸭、鱼并列的中国最常见禽肉品种,中国人的吃鸡版图几乎和中国本身的雄鸡版图重合。

德州扒鸡、道口烧鸡、上海白斩鸡、云南汽锅鸡、沟帮子熏鸡、常熟叫花鸡、江苏贵妃鸡、四川宫保鸡、新疆大盘鸡、贵州辣子鸡、广东豉油鸡、海南椰子鸡、台湾三杯鸡、佛山仙庙烧鸡......几乎每个地区都有自己的特色鸡肉菜肴。

然而,这些本地特色“鸡”除了网红椰子鸡、猪肚鸡外,大部分都被困守在地区难以走出去?为什么会出现这种情况呢?

接下来餐饮O2O将以佛山本地特色仙庙烧鸡为例,详细分析原因。

01

仙庙烧鸡

广东人的“土味美食”

仙庙烧鸡,据悉来源于佛山番禺大岗,是当地的特色美食。它之所以叫仙庙烧鸡,相传跟一则神话故事有关。

很久以前,番禺大岗十八罗汉山山上蜈蚣成精,无恶不作,导致民不聊生,怨声载道。

而山下一庄主贪婪好色,对庄中美貌丫环布娘垂涎三尺,欲据为己有。布娘不依,道出与长工梅郎两情相悦之事,乞求庄主成全。

庄主道:只要梅郎能上山种活9999棵梅树,布娘能织成9999匹布,便可成全两人。

梅郎布娘听罢,心知庄主的有意刁难,山上蜈蚣精法力无边,且以人为食,怎能上山,怎能种树?两人抱头痛哭,王母娘娘闻之感动,便令吕洞宾下凡,玉成其姻缘。

当夜,吕洞宾托梦于二人:鸡能克蜈蚣妖,就地结灶,烧而食之,可保平安。得仙人提点,二人依照而行,在山下结土灶,每天以柴火烧鸡;食之,鸡脆肉嫩,香气绕身。

至明朝天启年间,村民为感念吕洞宾对世人慈悲,梅郎布娘对爱情忠贞,建成仙庙,而为民辟妖的烧鸡,就叫做“仙庙烧鸡”。

因为这则故事和爱情有关,因此仙庙烧鸡也被不少人称为“爱情鸡”。听说,即便到现在也还有人买仙庙烧鸡去庙里求姻缘。

不过故事总归是故事,据悉真正的仙庙烧鸡不过是因为开在庙旁,因此起名仙庙。

仙庙烧鸡的真正扬名,和广州仙庙烧鸡公司有着很大的关系。2012年,吴先生创立了仙庙烧鸡品牌,随即迅速开启了仙庙烧鸡的加盟连锁之路。

土到极致的广告招牌,没有任何环境可言的大排档门店模式以及用铁盘子装盘的上菜形式,让这只鸡迅速在广东区域爆红。据悉,有人驱车百公里就为了吃这么一只鸡。

在广东,仙庙烧鸡虽然不能和早茶、火锅等餐饮大品类相比,但因超高的性价比和美味的口味,以及土到极致的餐饮环境,成为了很多广东人的“土味之选”。

目前,整个广东区域,以广州的仙庙烧鸡店最多,数目为91家;深圳排第二,为49家。反而作为仙庙烧鸡起源地的佛山,仙庙烧鸡店最少,只有38家。

因为加盟紊乱以疫情等原因,仙庙烧鸡近几年的发展并不好。

目前,全国关于仙庙烧鸡的品牌有5家,分别是仙庙烧鸡、大岗仙庙烧鸡、顺徕德仙庙烧鸡、饶记仙庙烧鸡、鲜味仙仙庙烧鸡。

其中,以仙庙烧鸡规模最大,目前门店数109家。大岗仙庙烧鸡位列第二,目前门店60家。然而,除了顺徕德仙庙烧鸡扩店到了广西,其余的仙庙烧鸡品牌门店都集中在广东区域。

也就是说,这个开遍了广州大街小巷的美食品类,和其他很多地方特色美食一样,并没有“走出”广东区域。

02

仙庙烧鸡VS椰子鸡

同鸡不同命的原因

和仙庙烧鸡一样,椰子鸡源自海南,原本也只是海南的特产鸡肉菜肴之一。然而,虽然同为鸡类菜肴,但椰子鸡和仙庙烧鸡如今的境况完全不同。

2018年,椰子鸡这个品类突然从海南、深圳爆火,一路北上,不到半年时间,就遍布了全国的大街小巷里,成为不少年轻人追捧的对象。

甚至在2020年疫情期间,七夕节推荐菜第一名竟是椰子鸡。

从一个南方的地方小众品类,到如今的全国性爆火品牌,椰子鸡是如何做到的呢?在餐饮O2O看来,椰子鸡之所以能够如此火爆,除了踩中了2018年以后的健康养生潮流外,还有以下三个原因:

1、品类“火锅化”的转变

火锅是餐饮中最易标准化和连锁化的品类,当下餐饮普遍呈现“火锅化”趋势。

椰子鸡的火爆,也与其火锅化脱不开关系。椰子鸡在海南只是一道普通的菜肴,真正让它爆发,成为一个创新品类的地方,则是深圳。

在这就不得不提肥佬椰子鸡这个品牌,正是它将椰子鸡从普通菜肴做成了火锅,这才有了后来的乔木四季、润园四季等椰子鸡火锅品牌的爆红,将椰子鸡这个品类推向大众视野。

2、操作简单,标准化程度高

众所周知,椰子鸡制作其实非常简单,最核心的原料就是文昌鸡和椰子水,操作起来毫无难度。

番茄资本创始人卿永曾说过:在所有中餐供应链里,鸡肉是全中国最成熟的。如今,海南文昌鸡的供应已经非常成熟且标准化。

椰子水锅底更是简单,只要按照比例调配到位,稳定性就能够保证。

据悉,很多椰子鸡店内根本没有厨师,甚至有的还没有厨房,只需要服务员就能够完成椰子鸡制作的所有工作,标准化程度非常高。

3、菜品可创新性比较强

因为火锅化的缘故,椰子鸡像火锅一样并没有固定搭配菜品,因此可以此作为创新点进行菜品创新。

比如,曾经的探窝椰子鸡就是第一家引入了竹笙的椰子鸡品牌,创造了“竹笙椰子鸡”这一细分赛道,一下子就在认知上和其他品牌区分开了。

除此之外,椰子鸡的鸡类品种也可以作为创新点。比如,大鸽饭的椰子鸡汤就把著名的文昌鸡换成了乌鸡,很受顾客的欢迎。

与椰子鸡相比,仙庙烧鸡无法爆火的原因在哪里呢?

在餐饮O2O看来,首先,仙庙烧鸡难以如椰子鸡一样抓住餐饮“火锅化”品类潮其次,仙庙烧鸡的烹制方法较复杂,必须有专业的厨师才能制作,标准化比较难。

最后,和椰子鸡踩中了人们的健康需求风口不同,仙庙烧鸡因为需要产品高油的缘故,在健康这个赛道上处于劣势。

除此之外,仙庙烧鸡作为地方特色产品,还存在以下两个问题。

1、“正宗”的限制

只要去网上搜一搜“仙庙烧鸡”,你就会发现很多网友都在问,到底哪家仙庙烧鸡更正宗?正宗与否,是每一个地产特色产品品类,都绕不开的问题。

不管有没有正宗标准,只要打上地方特色标签,消费者就会追寻品类正宗性。

而正宗这个标签,本身就有两面性。

首先,它是一块金字招牌,能够吸引很多慕名而来的客群这也是为什么众多地方特产都喜欢加上这个标签的原因。

但在另一方面,它也意味着局限性。地产特色产品强调正宗,就必须坚持传统制作手艺,兴许会很受当地人的喜爱。但当品牌走出去后,可能就很难获得其他地方的认可。

2、产品差异性不强

烧鸡并不是广东独有的品类。

在整个中国,知名的烧鸡有很多,比如说,辽宁凌源烧鸡、山东德州烧鸡、安徽符离集烧鸡、辽宁的沟帮子烧鸡等等。中,最知名的烧鸡当属德州烧鸡。

相比而言,仙庙烧鸡的知名度更多局限在广东区域内。

最重要的是,仙庙烧鸡与其他烧鸡在口味上并没有形成明显的差异性,在其他方面上也没有做出有效区隔。

很多网友吃完仙庙烧鸡都表示,实在难以分辨仙庙烧鸡和普通烧鸡有何不同。

总的来说,仙庙烧鸡要想走出椰子鸡的火爆态势,并不容易。不过,相比椰子鸡,仙庙烧鸡也有一个比较大的优势,产品的壁垒性更强。

03

打破区域瓶颈

仙庙烧鸡该如何做?

中国是一个典型的爱吃鸡民族。在中国肉类消费总量中,鸡肉仅次于猪肉。国内去年累计吃掉超1427万吨鸡肉,平均每人吃掉了10公斤的鸡肉。

中国餐饮品牌门店数前20中有8家以鸡品类为主,其中就包括肯德基、正新鸡排等超级连锁餐饮品牌。

由此可见,“鸡”是一个非常好的餐饮品类,不管是延伸单独品牌,还是单独一道菜都有很多想象的空间。仙庙烧鸡作为其中的细分品类,未来依然有很大的潜力。

仙庙烧鸡该如何突破如今的本地化限制呢?

在餐饮O2O看来,如今最需要做的就是打破原来的老路子,必须解放思想,敢于创新,重塑消费者对仙庙烧鸡的心智认知。

品牌们或许可以尝试做以下策略:

1、打破仙庙烧鸡的“土味廉价”形象

可能是由于仙庙烧鸡最先崛起的缘故,目前市场上的其他仙庙烧鸡品牌,如顺徕德、大岗基本都带着仙庙烧鸡的影子,走的都是土味路线。

顺徕德更是直接将自己定位为仙庙烧鸡的升级版,都是大排档形式,连标牌颜色都类似,非常土气。

虽说土到极致也是一个独特的记忆点。

但如今的餐饮消费早已进入了“场景时代”,主流消费客群Z时代是典型的颜值主义,对用餐环境、品质的要求高涨。

仙庙烧鸡只有打破自身的“土味”形象,才能获得更多年轻客群的青睐。

2、创新打造仙庙烧鸡的“差异性”

目前仙庙烧鸡整个产品的独特性不够,与市场上其他烧鸡品类区隔性不强,想要真正让仙庙烧鸡成为流行品类,必须进行适当的创新。

比如,在吃法上创新,打造仙庙烧鸡专用蘸料。或者在搭配上进行创新,借鉴北京烤鸭的卷饼式吃法,打造仙庙烧鸡的卷饼式搭配。

或者味型上进行创新,比如可以打造藤椒味的仙庙烧鸡、紫苏味的仙庙烧鸡,将整个仙庙烧鸡口味丰富起来,让消费者有更多选择。

3、尝试仙庙烧鸡“线上化、产品化”

线上零售化是当下餐饮的“主流”。许多品牌都在将烤鸭、烧鸡、酱猪蹄等饮食做成了半成品,方便消费者的即时享用。

淘宝搜索关键词“烧鸡”,我们会发现很多地产特色烧鸡产品。比如说,中国四大烧鸡中的德州扒鸡、道口风味鸡等。

品牌们完全可以尝试将仙庙烧鸡线上化、产品化,以此突破线下消费场景的区域局限性,为后期仙庙烧鸡走出广东打下足够的客群基础。

总结:

仙庙烧鸡这个品类目前依然处于初级发展阶段,至于未来能否像椰子鸡、猪肚鸡样打破区域限制,成为真正的全国性知名品类,谁也无法知道

不过,地方特色产品都有发展成单品爆品的潜力,有时候有品类无品牌,或是有品牌无巨头反而是餐饮人的机会。多做尝试和创新,或许就能挖掘出更大的潜力市场。

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