咖啡卷入下沉市场，6元一杯的超平价拿铁你愿意尝试吗？

​撰文 | 路凡

编辑 | 锐裘

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咖啡版“蜜雪冰城”

在2020年4月之前，“幸运咖”的存在感很低，3年之内也仅开20多家店，在咖啡行业都是可有可无的存在。

在2017年，蜜雪冰城便将幸运咖作为子品牌推出市场，打上“平价咖啡”的旗号，直到2019年蜜雪冰城总经理张红甫宣布正式投入到咖啡行业，将幸运咖提升到蜜雪冰城战略级项目，打造咖啡版“蜜雪冰城”，这个子品牌才开始加速发展。近一年，幸运咖真正迎来一个高速发展期。2021年开出400家门店，2022年前两个月开出100家，半年之内门店数量翻倍。

在幸运咖身上，我们可以看到三个鲜明符号，价格足够低廉，市场足够下沉，设计足够接地气。

幸运咖的价格足够低廉，价格集中在5—15元，现磨咖啡的单价12元，整体均价在7元，而对比将“咖啡平权”作为口号的瑞幸起步价定在16元，看来幸运咖才真正将咖啡价格拉到平价时代。

幸运咖的市场足够下沉，目前覆盖三至五线城市占比超过75%，新一线城市占比为15.9%，一线城市的开店数量则为0。幸运咖的门店多布局在商场、商业街及学校的附近，更多抓住年轻人。这显然打破我们对咖啡店多来自于一线或省会城市，开在办公商务场景的常规认识。

幸运咖的设计足够接地气，最早的底色以蓝色为主基调，这会让人想到瑞幸，于是便将其外观设计大调整，直接变成更贴合普通消费者认知的大红色。打扑克是下沉市场喜闻乐见的娱乐方式，幸运咖直接将扑克中的K作为品牌形象，更能与下沉市场的消费群体形成情感共鸣。

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从一二线市场搬运经验

从外在来看，幸运咖针对下沉市场有一套独有的打法；从内在来看，幸运咖复用了一线市场咖啡品牌的成熟策略。

幸运咖做好了供应链文章，实现了低价与高质量兼顾，它背靠蜜雪冰城，掌控供应链恰恰是蜜雪冰城的杀手锏。咖啡豆选取了埃塞俄比亚、巴西、危地马拉、哥伦比亚四国，其加盟店从食材、包材、小件器具都由公司统一配发，有助于成本节约，保障产品质量，输出标准的统一。

「联名」是咖啡行业营销的标配，是流行文化的一种符号。星巴克是咖啡行业联名开创者，正是通过联名更快将喝咖啡带入日常生活。幸运咖深知这一道理，通过跨界联名增加曝光率，比如联名 Chako 推出背带杯、联名 holoholo 推出咖啡杯，以此更快在下沉城市培养消费者的咖啡生活场景。

幸运咖作为新零售下的产物，打通线上线下是基本功。

在线下，幸运咖通过多次门店升级，整个门店已颇具一二线城市的风格调性，比如采用落地玻璃窗，内设更加简约、温馨、安静，以橘黄色灯光衬托，符合年轻人审美。在线上，推出“安心咖”板块，涵盖线下粉丝会详情实录、内容自查自纠、外部监督反馈等，建立了随时在线与用户沟通的桥梁。

线下提供拍照、谈资、娱乐的素材，线上提供分享载体，最终转化为流量。这样的营销方式，在下沉市场十分受用。

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挑战才真正开始

当下，中国市场催生出巨大的咖啡消费需求，让新品牌的萌芽层出不穷，加上资本的加持，咖啡市场呈现空前热闹，导致前所未有的残酷竞争。在这种局面下，抢占咖啡消费最具潜力的市场，找到新的增量空间，成为头部品牌重中之重，下沉市场成为必争之地。

德勤中国2021年发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75％，在三线以下的城市，精品咖啡馆的占比不足1％。而根据数字100研究院定义，三至六线城市分布对应市到乡村，这些城市覆盖300多个地级市共计10亿人口，约占总人口的71.4%，在人群及地域覆盖上具有绝对的重量级。

可以说，下沉市场机会巨大。

图片来源：数字100研究院

事实上，除了幸运咖这样在下沉市场起家的新品牌，那些一二线城市的咖啡品牌们也正在对下沉市场虎视眈眈。

首先，星巴克正在悄悄以“啡快”门店抢占下沉市场；其次，以瑞幸为代表的新锐品牌，凭着 “小鹿茶”和“新零售合作伙伴”计划，在下沉市场门店已突破千家；还有，下沉市场本地的独立咖啡品牌，虽然规模不大但有一定的稳定客源。

今天的中国咖啡赛道有两条路线：

一条是发达省市、一二线市场，仍然是精品咖啡、小众咖啡的首选，咖啡带着一种鲜明标签，也承载着商务社交属性；

另一条是下沉市场，以返乡青年为主的消费人群，或在一二线城市已养成了喝咖啡习惯，这是一个从蓝海逐渐趋向红海的市场，幸运咖已经在蓝海市场拿到第一桶金。

幸运咖对于咖啡行业最大的价值，莫过于向人们证明下沉市场的咖啡赛道大有所为，掌握一套成熟完整的打法让小镇青年心甘情愿为咖啡买单。值得警惕的是，幸运咖若将版图谨慎伸向一二线城市，仅房租成本、人力成本就很有可能迫使产品价格体系走向崩塌。但反过来，那些大品牌下沉，这点反而会变成优势。

过去两年，幸运咖更多享受到了外部带来的市场红利。随着瑞幸、星巴克这类品牌用新方式在下沉市场疯狂扩张，幸运咖的挑战可想而知。唯有提升门店覆盖密度、单店盈利水平和用户复购频率，幸运咖也许可以有机会成为“平价咖啡”头牌，占领庞大而充满诱惑的下沉市场。

小结

走向下沉市场的基本功

下沉市场是个很笼统、很有诱惑、很有想象力的词，可是从三线到六线城市，从东部到西部，省会城市与非省会城市下县级市场都各有不同，包括消费业态、人群结构、基建水平等，这些都是在考验品牌的排兵布阵能力。

从幸运咖的案例中我们可以看到，下沉市场让品牌有机会打造全新的品牌矩阵，用更低成本的子品牌为下沉市场的消费者做“消费升级”，享受到超预期的品质生活。

当每一个品牌将下沉市场作为战略目标时，我们建议品牌首先要学会尊重下沉市场，与当地消费者面对面沟通，感受下沉市场的烟火气；为客群定制新品类，建立与下沉用户深度链接；拓展新场景，丰富下沉用户的生活片段。这样，才能让让品牌“深入人心”。

尊重市场，尊重消费者，才能赢得他们的尊重。