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咖啡卷入下沉市场,6元一杯的超平价拿铁你愿意尝试吗?

RQ商业观察室
摘要:咖啡市场“卷到”到下沉市场,用的是完全不同于一二线城市市场的逻辑,蜜雪冰城用“幸运咖”进入咖啡品类,它能复刻蜜雪冰城塑造的辉煌吗?

​撰文 | 路凡

编辑 | 锐裘

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咖啡版“蜜雪冰城”

在2020年4月之前,“幸运咖”的存在感很低,3年之内也仅开20多家店,在咖啡行业都是可有可无的存在。

在2017年,蜜雪冰城便将幸运咖作为子品牌推出市场,打上“平价咖啡”的旗号,直到2019年蜜雪冰城总经理张红甫宣布正式投入到咖啡行业,将幸运咖提升到蜜雪冰城战略级项目,打造咖啡版“蜜雪冰城”,这个子品牌才开始加速发展。近一年,幸运咖真正迎来一个高速发展期。2021年开出400家门店,2022年前两个月开出100家,半年之内门店数量翻倍。

在幸运咖身上,我们可以看到三个鲜明符号,价格足够低廉,市场足够下沉,设计足够接地气。

幸运咖的价格足够低廉,价格集中在5—15元,现磨咖啡的单价12元,整体均价在7元,而对比将“咖啡平权”作为口号的瑞幸起步价定在16元,看来幸运咖才真正将咖啡价格拉到平价时代。

幸运咖的市场足够下沉,目前覆盖三至五线城市占比超过75%,新一线城市占比为15.9%,一线城市的开店数量则为0。幸运咖的门店多布局在商场、商业街及学校的附近,更多抓住年轻人。这显然打破我们对咖啡店多来自于一线或省会城市,开在办公商务场景的常规认识。

幸运咖的设计足够接地气,最早的底色以蓝色为主基调,这会让人想到瑞幸,于是便将其外观设计大调整,直接变成更贴合普通消费者认知的大红色。打扑克是下沉市场喜闻乐见的娱乐方式,幸运咖直接将扑克中的K作为品牌形象,更能与下沉市场的消费群体形成情感共鸣。

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从一二线市场搬运经验

从外在来看,幸运咖针对下沉市场有一套独有的打法;从内在来看,幸运咖复用了一线市场咖啡品牌的成熟策略。

幸运咖做好了供应链文章,实现了低价与高质量兼顾,它背靠蜜雪冰城,掌控供应链恰恰是蜜雪冰城的杀手锏。咖啡豆选取了埃塞俄比亚、巴西、危地马拉、哥伦比亚四国,其加盟店从食材、包材、小件器具都由公司统一配发,有助于成本节约,保障产品质量,输出标准的统一。

「联名」是咖啡行业营销的标配,是流行文化的一种符号。星巴克是咖啡行业联名开创者,正是通过联名更快将喝咖啡带入日常生活。幸运咖深知这一道理,通过跨界联名增加曝光率,比如联名 Chako 推出背带杯、联名 holoholo 推出咖啡杯,以此更快在下沉城市培养消费者的咖啡生活场景。

幸运咖作为新零售下的产物,打通线上线下是基本功。

在线下,幸运咖通过多次门店升级,整个门店已颇具一二线城市的风格调性,比如采用落地玻璃窗,内设更加简约、温馨、安静,以橘黄色灯光衬托,符合年轻人审美。在线上,推出“安心咖”板块,涵盖线下粉丝会详情实录、内容自查自纠、外部监督反馈等,建立了随时在线与用户沟通的桥梁。

线下提供拍照、谈资、娱乐的素材,线上提供分享载体,最终转化为流量。这样的营销方式,在下沉市场十分受用。

03

挑战才真正开始

当下,中国市场催生出巨大的咖啡消费需求,让新品牌的萌芽层出不穷,加上资本的加持,咖啡市场呈现空前热闹,导致前所未有的残酷竞争。在这种局面下,抢占咖啡消费最具潜力的市场,找到新的增量空间,成为头部品牌重中之重,下沉市场成为必争之地。

德勤中国2021年发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示,中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆,位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%,在三线以下的城市,精品咖啡馆的占比不足1%。根据数字100研究院定义,三至六线城市分布对应市到乡村,这些城市覆盖300多个地级市共计10亿人口,约占总人口的71.4%,在人群及地域覆盖上具有绝对的重量级。

可以说,下沉市场机会巨大。

图片来源:数字100研究院

事实上,除了幸运咖这样在下沉市场起家的新品牌,那些一二线城市的咖啡品牌们也正在对下沉市场虎视眈眈。

首先,星巴克正在悄悄以“啡快”门店抢占下沉市场;其次,以瑞幸为代表的新锐品牌,凭着 “小鹿茶”和“新零售合作伙伴”计划,在下沉市场门店已突破千家;还有,下沉市场本地的独立咖啡品牌,虽然规模不大但有一定的稳定客源。

今天的中国咖啡赛道有两条路线:

一条是发达省市、一二线市场,仍然是精品咖啡、小众咖啡的首选,咖啡带着一种鲜明标签,也承载着商务社交属性;

另一条是下沉市场,以返乡青年为主的消费人群,或在一二线城市已养成了喝咖啡习惯,这是一个从蓝海逐渐趋向红海的市场,幸运咖已经在蓝海市场拿到第一桶金。

幸运咖对于咖啡行业最大的价值,莫过于向人们证明下沉市场的咖啡赛道大有所为,掌握一套成熟完整的打法让小镇青年心甘情愿为咖啡买单。值得警惕的是,幸运咖若将版图谨慎伸向一二线城市,仅房租成本、人力成本就很有可能迫使产品价格体系走向崩塌。但反过来,那些大品牌下沉,这点反而会变成优势。

过去两年,幸运咖更多享受到了外部带来的市场红利。随着瑞幸、星巴克这类品牌用新方式在下沉市场疯狂扩张,幸运咖的挑战可想而知。唯有提升门店覆盖密度、单店盈利水平和用户复购频率,幸运咖也许可以有机会成为“平价咖啡”头牌,占领庞大而充满诱惑的下沉市场。

小结

走向下沉市场的基本功

下沉市场是个很笼统、很有诱惑、很有想象力的词,可是从三线到六线城市,从东部到西部,省会城市与非省会城市下县级市场都各有不同,包括消费业态、人群结构、基建水平等,这些都是在考验品牌的排兵布阵能力。

从幸运咖的案例中我们可以看到,下沉市场让品牌有机会打造全新的品牌矩阵,用更低成本的子品牌为下沉市场的消费者做“消费升级”,享受到超预期的品质生活。

当每一个品牌将下沉市场作为战略目标时,我们建议品牌首先要学会尊重下沉市场,与当地消费者面对面沟通,感受下沉市场的烟火气;为客群定制新品类,建立与下沉用户深度链接;拓展新场景,丰富下沉用户的生活片段。这样,才能让让品牌“深入人心”。

尊重市场,尊重消费者,才能赢得他们的尊重。

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