8年关闭门店近800家，克莉丝汀“神坛跌落”谁的错？
出品| 餐饮O2O
作者 |王莉萍
谁也没有想到，2022年下半年第一波陷入经营困境品牌，竟是烘焙赛道品牌。继曾经的网红品牌Lady M要关闭中国所有门店后，中国“烘焙第一股”克莉丝汀也开始陷入“倒闭”风波。
上海因疫情封控超两个月，又禁止堂食一个月，很多餐饮都陷入了“失血”困境。但谁也没有想到，克莉丝汀这样的老烘焙品牌也会扛不住此次疫情。
据媒体相关报道，克莉丝汀正陷入闭店潮，位于银都路的中央厨房已经处于停工状态。7月21日，不少网友反映近期上海多家克莉丝汀门店紧闭，再无开店。
更有相关人员透露，克莉丝汀总部大楼已经关闭，一楼旗舰店已空无一人。
7月21日晚间，克莉丝汀子公司上海克莉丝汀食品有限公司在其官方商城回应称：“2020年以来的新冠疫情给克莉丝汀的运营带来沉重打击。我们已着手工厂复工的各项准备工作，所有门店将于8月1日对外营业。”
但其创始人罗田安也表示，目前克莉丝汀待兑付的预付消费券规模约在2.5亿元，凭借工厂、设备和部分门店不动产，理论上可以兑付消费者手中的预付卡并继续经营，但由于资金已被挪用，复工希望比较渺茫。
曾经干出上千家门店，营收13.88亿元，被外界称为“烘焙第一股”的克莉丝汀，到底是怎么走到今天这样的地步的呢？
01
“乘风崛起”
风口上诞生的克莉丝汀
克莉丝汀诞生于1993年，最早进入中国市场的外资投资烘焙企业之一。创始人罗田安，最早在台湾以贩卖牛仔裤维生，通过进口牛仔裤生意赚到了“人生的第一桶金”。
1997年亚洲金融风暴，罗田安投资的项目都败光了，只剩下克莉丝汀。那时候的克莉丝汀只有17家连锁店铺，并且还存在亏损。
但罗田安认为，"这是一个有救的企业，一定会大有希望"，便坚持将克莉丝汀运营下去。谁也没有想到这个决定会成就他人生的辉煌。
当时，人们的生活水平已渐渐提高，不再满足于当时传统作坊形式做出的烘焙点心，渴望消费更高端更时尚的西式点心。
罗田安很快就意识到了人们的这一需求点，并实施了行动。很快，克莉丝汀开始品牌升级，推出高端西式面包、蛋糕及点心，果然深受各大消费者欢迎。
随后，克莉丝汀更是通过中央厨房工厂生产模式，快速且大量供应面包、月饼与蛋糕等食品，打开知名度。而且，克莉丝汀还搭配中国逢年过节送礼习惯，推出月饼礼券，成为了当时商务送礼最热门商品之一。
可以说，克莉丝汀之所能够成功崛起，很大程度上是因为踩中了时代的机遇风口。
02
成也扩张，败也扩张
克莉丝的疯狂扩张路
克莉丝汀崛起后，便开启了品牌的扩张壮大之路。
仰赖于当时长三角经济的发展，凭借着中央工厂模式，克莉丝汀开始疯狂扩张。据悉，克莉丝汀颠峰时期在上海拥有543家门店。
截至2000年，克莉丝汀已经开出了近千家连锁店，且880家门店都是直营门店，大都位于城市商圈的黄金地段。
7年千店，在当时看来颇为大胆的门店扩张策略，让克莉丝汀一举成长为了长三角地区最有影响力的烘焙品牌。
但这还不是克莉丝汀最辉煌的时刻。2012年，克莉丝汀在香港联合交易所主板成功上市后，主营收13.88亿元，成功坐上“烘焙第一股”宝座。
上市给了克莉丝汀更大的自信心，随即品牌又继续推进了一系列的扩张计划：募资所得的41%用于开设新门店，两年内增开220家零售店，涉及资本开支1.25亿元人民币。
开店成为了克莉丝汀的壮大法宝。这本身并没有问题，只要资金链跟得上。
但谁也没有想到，即上海，浙江、江苏等地后。克莉丝汀扩张的步伐不是继续朝一线城市扩张，而是开始马不停蹄的向安徽的合肥、马鞍山以及河南的商丘等二三线城市扩张。
克莉丝汀本是定位高端的烘焙品牌，在当时的三四线城市，本就难以找到多少目标客群。这种扩张的方向性偏差，很快让克莉丝汀吃到了苦果。
上市之后的头半年，克莉丝汀就亏损了近两千万。
然而，罗田安并没有停下品牌快速扩张之路。随后几年，克莉丝汀依然持续扩大版图。罗田安甚至提出了“地铁店”“好邻居店”“街转角店”等门店模式，将近一半门店开在了庆阳、江门、湖州、马鞍山这样的中小城市。
但开店是需要资金的，特别是直营店。而且，烘焙赛道格局在不断变化，再加上拓店方向的偏移，当时的克莉丝汀已失去了“高端定位”主场优势，营收开始下降。
果然，上市不过第二年，克莉丝汀就陷入了亏损。2014年，品牌亏损金额更是达到了1.51亿元人民币，门店总数从2013年的1052家减少至2014年的952家，一年减少100家。
至此，克莉丝汀就像打开了潘多拉的魔盒，厄运、挑战接踵而至，再也没有从亏损中爬起来。
03
转型与动荡
烘焙第一股跌落神坛
克莉丝汀并不是没有想过从亏损中挣脱出来。
事实上，克莉丝汀自2014年开始就执行的关闭亏损门店策略，就是为了减少整体品牌亏损。而且，从上市遇亏开始，克莉丝汀就在开始谋划转型。
2013年，罗田安就强调需要转型，“现在烘焙行业这么火爆，同行都在红海里面竞争和挣扎，克莉丝汀如果想脱离红海并且活下去，就必须创新、转型。”
克莉丝汀当时提出了打造西式冷链产品，通过“冷链储藏、微烤销售”模式，减少设备投资、降低损耗、形成快速销售。
为此还成立了特别贩卖部，专门运作西式冷链这一市场，并进行了品牌门店升级。
然而，当时烘焙现赛道门店烤趋势已很明显，罗田安的“冷冻产品”模式对消费者而言已失去吸引力。克莉丝汀转型持续了2年，就因为收效甚微不了了之。
后来，罗田安还尝试过走健康路线，在他看来，“克莉丝汀现在要开主打少糖、少油、少盐的健康欧式面包概念店，通过这个概念店，克莉丝汀尽力让消费者明白，调理欧式面包非常简单。”但这个计划似乎也没有了下文。
屋漏偏逢连夜雨，业绩深陷泥潭的克莉丝汀在管理层又陷入“动荡”。
因为常年业绩不振，2017年11月罗田安遭到股东罢免下台，改由执行董事、南京银杏湖山庄董事长林铭田担任主席。
林铭田只做两个月就闪电请辞，公司只好再推举新主席朱永宁。半年之后，2019年6月12日，洪敦清又接替朱永宁成为董事会主席。
罗田安这个创始人陷入了四面楚歌，直接失去了对克莉丝汀的掌控力。
2019年1月10日，克莉丝汀第一大股东Sino Century Universal Corporation曾书面要求委任罗田安担任执行董事，并罢免8位董事。但反对票比例达到55.4026%。
2020年5月26日，罗田安直接“釜底抽薪”，实名举报朱永宁非法交易并向港交所递交举报信，但依然没有夺回克莉丝汀的掌控权。
2020年5月22日，克莉丝汀在年报中宣布，徐纯彬继任董事会主席。也就是说，克莉丝汀3年时间，换了5任董事会主席。
一个公司没有主心骨，又谈何发展呢？
在2020年5月21日的克莉丝汀股东特别大会上，面对股东对克莉丝汀未来发展规划的问题，公司财会部副总裁廖维纶直接表示，目前公司没有明显的控股股东，没有办法拍板做明确的决定，谁也没有绝对的优势来决定公司未来的方向，董事会意见无法整合，公司发展方向无法明确。
截至到2022年，克莉丝汀已经连续陷入亏损9年。
今年4月2日，港股克莉丝汀发布2021财年年报显示，公司在2021年1月1日至2021年12月31日实现营业收入2.92亿元，同比下降27.70%，归属母公司净亏损1.70亿元，亏损同比扩大54.14%。
并且，自2014年开始，克莉丝汀就开启了连续关店模式。从2014年到2019年，6年时间，克莉丝汀关了近一半门店。2020年关店99家。2021年又关闭55家。
目前，根据窄门餐眼数据，如今整个克莉丝汀品牌门店只剩279家，甚至不到巅峰时期的三分之一。这还未将当下上海“持续未开店”的门店计入其中。
04
克莉丝汀还能“重回 辉煌”吗？
这样的克莉丝汀，未来要何去何从？还能够“重回辉煌”吗？
餐饮O2O认为，未来很难说。首先克莉丝汀股东“内斗”就是一个大问题，且至今为止，我们依然没有看到解决的可能。即便内斗结束，克莉丝汀也还要面临很大的困境。
首先，烘焙赛道变局已现，中式烘焙正成为赛道热点
烘焙赛道竞争正变得越来越白热化。
企查查数据显示，截至今年7月23日，我国企业名称或经营范围含“烘焙”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的辣条相关企业近28万家。其中超过三分之一的企业是近三年新成立的。
而且，与三十年前人们稀罕西式点心不同，新中式烘焙正在当下不断兴起。虽然今年热度有所回落，当中式点心依然是当下烘焙赛道热点。
虎头局、墨茉点心局、泸溪河等，虎头局、墨茉点心局等新中式烘焙品牌，正依托国潮文化和中式传统糕点，不断入局烘焙赛道，开发年轻人的点心市场。
此外，克莉丝汀的年轻化竞争对手突增。如福气鲜活等国潮面包品牌正不断崛起。随着餐饮融合趋势不断发展，未来”茶饮“+”烘焙“、餐饮+烘焙等基于社交的复合型餐饮品牌也会越来越多。
在这样的态势下，克莉丝汀的竞争优势并不明显。
其次，品牌老化难以解决，无法俘获年轻人的心
当下的年轻人，很多都不认识这个品牌。年轻人即便认识，评价也不高。
曾住在上海松江区的90后贾小姐就表示：“这家店面看上去就比较土，不太吸引我。买过几次面包，口感偏干，就没再买了。”更有不少网友吐槽，”性价比不错，但布置很多年不更新，没啥特色了“。
中国食品产业分析师朱丹蓬也认为：“克莉丝汀最大的一个问题是‘吃老本’。如今新生代消费者的需求一直在倒逼着整个烘焙行业创新升级，但克莉丝汀并没有多少创新迭代，远离了主流的消费人群。”
很多老烘焙品牌，正是因为品牌老化，才逐渐消失的。比如说，曾经红极一时的原麦山丘、彻思叔叔、食之秘……
虽然克莉丝汀曾在财报中表示将继续优化战略，进一步提升品牌形象与产品知名度，积极开发年轻消费群体市场，打造更加健康、时尚、高质量的烘焙产品。
罗田安也说，打算引入新鲜血液，升级门店，重振克莉丝汀。
但这一切都必须建立在股东内斗问题解决的基础上，如果管理层混乱无法解决，在叠加当下的疫情的反复，等待克莉丝汀或许真的只有“死亡”。
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