关注我们
赢商网 > 品牌 > 餐饮 > 正文

打破固有认知发力点,茶饮品牌的联名怎么玩?

中国饮品快报
摘要:说起联名,不只是饮品圈各大品牌在玩,联名已成为品牌塑造差异化,打破固有认知的发力点,喜茶、瑞幸、书亦等都与不同领域品牌进行了联名。

作者:李焱豪

同质化严重的当下,联名成为茶饮品牌破圈的关键。

前段时间,瑞幸在社交媒体上发布的一则话题:“都来说说,你们希望瑞幸和谁联名?”为了下一个联名,瑞幸不惜打入“群众”内部,听取各路网友建议。

网友们也不负众望,发挥了天马行空的想象力,纷纷提出建议,出现了“哆啦A梦”、“史迪仔”、“老干妈”、“旺仔”,甚至和“星巴克”联名的各种怪点子,评论区热闹非凡……

网友建联议瑞幸联名星巴克

说起联名,不只是饮品圈各大品牌在玩,联名已成为品牌塑造差异化,打破固有认知的发力点。茶饮、咖啡品牌怎么玩联名,联名对品牌有哪些加持?我们一起来扒一扒。

01

茶饮圈联名各放异彩

茶饮品牌不仅玩花式的营销广告,玩起联名也是五花八门,其中不乏许多令消费者印象深刻,对联名品牌双方都起到很大帮助的联名案例。

01 喜茶联名藤原浩、《梦华录》

说起联名,那必定少不了“品牌交际花”喜茶。

今年4月,喜茶与知名街头潮流引领者藤原浩跨界合作,两者之间灵感进行碰撞,并创新推出“酷黑莓桑”特调和富有街头文化的茶饮杯子、杯盖、保温袋等,为喝茶添加了“酷”的元素,是传统茶文化与现代潮流文化的碰撞。

喜茶梦华录主题店

此外,喜茶还在6月份首次与时下热播影视剧《梦华录》进行联名,以剧中“紫苏饮子”为灵感,推出紫苏·粉桃饮、梦华茶喜·点茶两款定制的联名特调茶饮产品,并设置“半遮面”主题店和线下快闪等丰富活动,将传统文化照进新式茶饮。

02 瑞幸、书亦牵手电竞

联名领域包罗万象,此前,瑞幸和书亦烧仙草还将触手伸到了电竞领域。

瑞幸牵手EDG

早些时间,瑞幸宣布与EDG电子竞技俱乐部合作,英雄联盟S11全球总决赛的冠军选手们成为瑞幸咖啡的种草官。此外还通过联名宣告“椰青冷萃”回归,并推出各种与电竞主题相关的杯套、周边,打造瑞幸电竞主题咖啡店。

书亦牵手RNG战队推出新品

同样是电竞,书亦烧仙草与RNG电子竞技俱乐部合作,宣布其成为书亦首席畅饮官,以“RNG喊你一起开黑”口号推出黑金主题新品“仙草黑柠茶”和电竞选手周边。

新式茶饮和电竞的主要群体同为Z时代的年轻人,与电竞联名不仅建立了消费者与品牌间的情感联结,还借助电竞的影响力带动了消费。

03 MANNER与美妆品牌联名

论因联名引发火热追捧的,Manner也算一个。

作为咖啡界新秀,Manner在今夏宣布与高端护肤品牌HR赫莲娜联名,其带来的火爆程度曾一度导致服务器瘫痪。

MANNER与赫莲娜联名

Manner在此次联名活动中推出限定抹茶拿铁,还赠送赫莲娜小样、水杯,其中绿色对应了赫莲娜经典明星产品“绿宝瓶”的颜色。同时还对全国150家门店进行了“一杯青回”绿色主题的包装,并且在7个城市的10家门店推出主题快闪店。

04 益禾堂与牙膏品牌联名

当奶茶和牙膏结合在一起,会碰撞出怎样的火花?

前段时间益禾堂的一款新品“薄荷奶绿”热度极高,因为产品中带有的薄荷风味被许多人调侃为“牙膏奶绿”,成为网络上红极一时的热梗。

益禾堂与六必治牙膏联名

益禾堂也在这波高热度期间,自己玩起了梗,在官方公众号宣布与六必治牙膏进行联动,限定推出联名杯套,CP感满满。用玩梗的形式,利用产品鲜明的特点进行塑造,树立了独特的产品标签,增加了记忆点。

02

为什么花大价钱玩联名?

在各种联名中,不难发现,许多联名对象都是一些具有人气和大火的IP,一场精心策划的营销广告需要投入,联名同样也少不了背后的资源和资金投入。

在同质化严重的茶饮圈,头部品牌和中小品牌都面临着不小的竞争压力,联名就是茶饮品牌如何关于破圈的战略考虑。

01 找准时下热点,助力品牌破圈

优质的IP就是第一生产力,能更好地推动品牌顺势出圈。

以喜茶×《梦华录》为例,《梦华录》作为刘亦菲出演的一部古装剧,无疑是今年上半年最火的古装剧,相关话题频频登上热搜。火爆影视IP的热度和社交话题价值为品牌起到了加速曝光及带动销量的效果。据了解,喜茶新品首日就卖出了近30万杯,一度冲上了文娱热搜榜第四。

喜茶×梦华录联名产品

此外,联名对象《梦华录》还和喜茶品牌本身有着极高的契合度。

热播古风影视剧对于新式茶饮的加持,使喜茶在一众联名阵容里形成了独特的一道风景线,不仅能够率先抢占用户心智,还在弘扬传统茶文化的基础上,进一步加强了其“灵感之茶”的概念在消费者心中的认知。

02 借联名为新品“造势”

选择好的联名对象,也是茶饮品牌宣传新品的一个好手段。

书亦烧仙草在推出新品“仙草黑柠茶”之际,以品牌首席畅饮官RNG战队为话题对产品进行预热和造势,产品和杯套的颜色也与RNG战队图标的黑金元素对应,吸引电竞圈粉丝消费。

同样,之前瑞幸和椰树椰汁的联名也一度创造了极高的话题度,首先在出新品之前以发布马赛克非正式海报的形式增添神秘感,制造社交话题,其次宣布以徐冬冬为代言人,并推出联名“土味”纸袋制造热度,在一顿操作后“椰云拿铁”呼之欲出,收获了极大的欢迎。

奈雪的茶联动《冰与火》

此外,最近奈雪的茶宣布与热播剧《冰与火》,在公众号的推文中以剧中探案的创意模式集结合新品的特点,解释宣传了一波“霸气轻玉油柑”。

03 品牌之间相互借力

品牌联名,从来都不是某一方的投奔,而是双方的“双向奔赴”,找对合作对象,品牌双方都是赢家。

例如,在Manner咖啡与高端护肤品牌HR赫莲娜的联名活动中,Manner咖啡推出限定产品和周边,曾导致服务器崩溃,赫莲娜则推出Manner联名套装,包含联名水杯等周边产品,京东店铺累计评价超过了5万条。

Manner咖啡与HR赫莲娜的联名

除此之外,乐乐茶还曾与自然堂、欧舒丹、NARS、雪花秀、美宝莲、巴黎欧莱雅、茱莉蔻等美妆品牌合作,推出过各类不同主题的护肤品,取得意想不到的效果。

据了解,在新茶饮消费者中,女性的占比超70%,其中90、00后用户更是主力消费群体,这与美妆品牌的目标用户群高度契合,也正是高端品牌需要培养的群体,两方粉丝能通过联名活动双向倒流,相互吸引和转化。

通过联名,品牌双方实现了相互借力,作为一家高端护肤品牌,HR赫莲娜扩展了更多Z世代年轻消费群,而Manner则在网络上提升了曝光度,在为产品增添了“高级感”同时也强化了品牌格调。

03

头部品牌联名

中小品牌能效仿吗?

联名是一条快速通往受众消费者群体的通道,对于新锐品牌来说,可以借此打开知名度,而对于经典的、头部品牌而言,能够帮助他们迈向更宽广的领域,打破固有认知。

前面提到的联名案例,以一些头部品牌居多,而中小品牌可能并没有合适的渠道或资本去请到大牌IP,但对于他们来说,联名并不是要采取和头部品牌一样的方式,只要恰当利用身边的资源,找准方法采取合作的形式,就能引发双边效应,达到和“联名”一样的效果。

01 根据饮品的特性寻找合作

随着新式茶饮的发展,奶茶等各类饮品逐渐变得日常化和普遍,饮食习惯的变化使人们也越来越愿意在“吃”的同时来一杯现制饮品,特别是在炎热的夏天吃着火锅配上一杯柠檬茶。参考喜茶与湖南本土湘菜餐厅企业“费大厨”的联名,其推出的杨梅新品具有解辣属性,开创了“餐+饮”的新玩法。

喜茶联名费大厨

中小茶饮品牌或许也能参考这种思路,利用饮品的属性,和当地的人气比较高的餐馆采取合作,在店内设置饮品菜单、移动摊位或以拉横幅的形式露出,一来可以为双方引流,二来可以提升品牌在片区的知名度,挖掘潜在消费群体。

此前,甜啦啦也与洽洽食品联名推出了周边零食,参考这种思路,茶饮品牌与当地附近的零食小铺来一场合作,这种类似“买零食送奶茶”,“奶茶消费多少附送零食”的活动或也是一个不错的联名方式。

02 和竞争对手“联名”

在大众的认知里,同行总是冤家路窄,但同样身为新式茶饮代表品牌的喜茶和茶颜悦色就曾打破常规,来了一场竞争对手之间的联名。

喜茶×茶颜悦色限定礼盒

茶饮品牌组CP,这也是双方粉丝的狂欢。双方分别在各自的微信公众平台以条漫的形式讲述了“阿喜长沙会茶颜”的故事,阅读量纷纷破了10W+,还用VLOG的形式记录了阿喜和茶颜在长沙的“面基实况”,相关话题在微博上超百万阅读,此外,各自推出的限量联名礼盒也被瞬间抢售一空。

而中小品牌同样可以利用这种形式,在茶饮一条街,大家一起互相牵手,摆脱常规竞争的印象,这种其乐融融的氛围不仅能获得双方粉丝间的好感,互相引流,还能带动行业的发展。

03 寻找身边的“联名”广告位

有句话叫做“万物皆可联名”,联名的方式同样可以来自身边随处可见的广告位。

此前,书亦、7分甜、百分茶就想到了疫情常态化期间随处可见的核酸检测点,以“冠名”的形式将打折劵印在核酸检测卡上,也可以视作是一次“联名”。

通过核酸检测卡引流

此外,奶茶还曾“联名”派出所、城管局,在奶茶杯上的贴防诈骗的提醒,不仅为公益、社会文明建设助力,在对消费者进行公益性宣传的同时,也能成为品牌独特的宣传渠道,提高了品牌认知度。

///

如今,茶饮市场上的联名活动早已屡见不鲜,让人眼花缭乱,不是在联名就是在联名的路上,但联名的目的并不是“为了联名而联名”,最根本上是为了形成独特的品牌形象,帮助品牌破圈,提高销量。

无论是联名还是合作,最终也要在回归产品的基础上做出创新,才能起到1+1>2的效果。

返回赢商网首页