产品包材成为奈雪、古茗、瑞幸们的“复购神器”
作者：刘滢
行业一直都在卷，最近似乎都在卷杯材。
嘟嘟杯、胖胖杯、霸王桶杯，这些基本已是常态，少见一点的，有悸动烧仙草的方形香水杯、奈雪金菠萝系列特别款加长杯、苏阁鲜果茶形似杨桃的五角杯……
与之相应的，则是手提袋也千变万化。古茗在中秋推出限定“长鹅”手提袋，乐乐茶出过一款色彩超鲜艳、尺寸也超大的“时尚新包”，瑞幸伴随新品推出时配套相应主题纸袋……
独特设计感的手提袋
这些包材作为茶饮产品呈现的辅助，虽不是产品的根基，但往往能起到四两拨千斤的作用。品牌形象的展现、赋予产品新的卖点、门店的引流，甚至是顾客自发的二次传播。
01
物料循环使用
让品牌二次传播
在前两年，奈雪的保温袋一度成为“打工人”带饭标配。点外卖时花2元加购的保温袋，厚实耐用且外观唯美，用来带饭尺寸刚好，还能反复使用。关键是只要2元，这比许多专门的印花保温袋性价比高出许多。
奈雪保温袋
包括到了现在，奈雪、喜茶、古茗、蜜雪冰城等品牌的双杯装奶茶保温袋，都在送达奶茶之后，在消费者手中继续循环使用。对于品牌来说，在包材上面它并没赚什么钱，但却通过这个行为大大传播了知名度。
另一个有意思的现象是，奶茶越喝越多，包装袋、保温袋也越攒越多，消费者开始动手“改造”。
在网络上最常见的改造教程，一个是保温袋改杯套，将大号保温袋改成适合自己水杯的形状，便于出行携带；另一个是改抽纸盒，保温袋、纸袋皆可，在保留好看的美术设计同时加强功能作用。
这些行为多半是出自手巧的网友自发创意，但也与品牌的支持引导不无关系。
奈雪DIY创意
仍以奈雪为例，在今年5月推出“艺术花”主题饮品杯、包装袋后，官方在社交媒体上开展互动活动，表示“好物当然要循环利用起来”，邀消费者一起分享DIY创意。
文中直接给出几个例子，纸袋可以做成抽纸盒或相框，奶茶杯做花瓶放置鲜花或绿植，还可以做成香薰、扩香杯。
瑞幸包材改造
同样属于包材改造“大户”的瑞幸，也是直接在官方社交账号上分享网友的改造教程。瑞幸近期推出“秋意浓”秋日主题纸袋，除了常见的包书皮、贴手机壳、做抽纸盒外，做成枫叶造型的书签更应景。除了起到展示作用外，更重要的是强调环保，鼓励消费者将包材再利用。
还有一些品牌，会在节日营销时附赠种子，如牛油果饮品送牛油果种子、葡萄类饮品送葡萄种子等，其目的是将饮品杯再利用，可以成为盛装绿植的载体。说到底，还是离不开循环、环保的话题。
将茶饮与环保相关联
于消费者，喝奶茶也可以参与环保，是一件好玩又新鲜的体验；于品牌，鼓励再利用当然是一件值得做的、有意义的事，而且在传播活动的同时，得到消费者积极参与的事情，更容易引发二次传播，提高品牌曝光度及美誉度。
表面上是通过环保主题引出双方互动，实则是品牌的一种正向营销举措。
当奶茶产品们都拥有了精致的外观、高级的设计，美则美矣，但恐怕难逃“快消”宿命。有了环保化、生活化的创意加入，则延长了产品的生命周期，更是对品牌调性的体现。
02
“垃圾改造”是一场消费者的狂欢
也是品牌的五次传播
纸袋改造创意
当这些二次利用、改造等话题越来越多，产生的讨论自然也对销量起作用。有网友就表示：“因为喜欢收集各种奶茶手提袋，而连续几天都在喝不同家奶茶的外卖。”
在某种程度上，这种“收集癖”也是生活态度的体现，茶饮品牌设计的各主题物料可以说是“复购神器”，就此放大消费者的乐趣。喝完一杯奶茶后，那些会被人们扔掉的包装还能继续发挥“余热”，成为茶余饭后、空闲之时调动生活情趣的载物。
在社交媒体上可以看到，“垃圾改造”的方式主要分为几种：
一是“直接再利用型”，如不同造型的奶茶杯，直接用来当花瓶、笔筒、置物架等；
二是“改造实用型”，例如通过裁剪包装袋、礼盒等物料，将其做成更适合自己使用的水壶包、收纳包、抽纸盒等功能性更强的东西；
三是“手工创意型”，简单的如剪下好看的图案，做成手机壳装饰、手账本、相框等，复杂一点的，则是通过巧妙的设计，做出造景摆件、机关书等。
这些行为，将茶饮从自己的圈子里拉进范围更广、关注量更大的生活圈，从一个小类进入到一个大类。
在传播途径上，我们也可以梳理得出：
品牌的推广，是一次传播；消费者自发的购买分享，是二次传播，同时也为其他看客们“种草”；创意改造，并发布分享，成为第三次传播；跟风学习，晒出“作业”，成为第四次传播；再回到品牌方的转发与推荐，完成五次传播，并且使得分享再一次循环。
五次传播，一次循环，足以让消费者认识并对品牌产生兴趣。而发起创意话题，组织传播事件，既是品牌方对消费者的触达，也是一场消费者的狂欢。
收集与改造奶茶“附赠”成为一种生活情趣
茶饮从来不是一成不变的东西，它是具有新意的、好玩的，同时又是近在身边的、唾手可得的，它能以多种不同形式出现在人们身边，不只是一次性杯子里盛装着饮料；品牌亦是如此，与消费者玩在一起，给他们带来不一样的体验，让他们享受到愉悦的过程，消费者也会自发地传递口碑。
如何吸引消费者关注及得到认可，这些物料二次循环利用的案例，或许能带来一些启发。
（图片来源：小红书）