关注我们
赢商网 > 品牌 > 餐饮 > 正文

产品包材成为奈雪、古茗、瑞幸们的“复购神器”

中国饮品快报
摘要:茶饮包材DIY刺激消费:以奈雪为例,今年5月推出“艺术花”主题饮品杯、包装袋,官方邀消费者一起分享DIY创意。

作者:刘滢

行业一直都在卷,最近似乎都在卷杯材。

嘟嘟杯、胖胖杯、霸王桶杯,这些基本已是常态,少见一点的,有悸动烧仙草的方形香水杯、奈雪金菠萝系列特别款加长杯、苏阁鲜果茶形似杨桃的五角杯……

与之相应的,则是手提袋也千变万化。古茗在中秋推出限定“长鹅”手提袋,乐乐茶出过一款色彩超鲜艳、尺寸也超大的“时尚新包”,瑞幸伴随新品推出时配套相应主题纸袋……

独特设计感的手提袋

这些包材作为茶饮产品呈现的辅助,虽不是产品的根基,但往往能起到四两拨千斤的作用。品牌形象的展现、赋予产品新的卖点、门店的引流,甚至是顾客自发的二次传播。

01

物料循环使用

让品牌二次传播

在前两年,奈雪的保温袋一度成为“打工人”带饭标配。点外卖时花2元加购的保温袋,厚实耐用且外观唯美,用来带饭尺寸刚好,还能反复使用。关键是只要2元,这比许多专门的印花保温袋性价比高出许多。

奈雪保温袋

包括到了现在,奈雪、喜茶、古茗、蜜雪冰城等品牌的双杯装奶茶保温袋,都在送达奶茶之后,在消费者手中继续循环使用。对于品牌来说,在包材上面它并没赚什么钱,但却通过这个行为大大传播了知名度。

另一个有意思的现象是,奶茶越喝越多,包装袋、保温袋也越攒越多,消费者开始动手“改造”。

在网络上最常见的改造教程,一个是保温袋改杯套,将大号保温袋改成适合自己水杯的形状,便于出行携带;另一个是改抽纸盒,保温袋、纸袋皆可,在保留好看的美术设计同时加强功能作用。

这些行为多半是出自手巧的网友自发创意,但也与品牌的支持引导不无关系。

奈雪DIY创意

仍以奈雪为例,在今年5月推出“艺术花”主题饮品杯、包装袋后,官方在社交媒体上开展互动活动,表示“好物当然要循环利用起来”,邀消费者一起分享DIY创意。

文中直接给出几个例子,纸袋可以做成抽纸盒或相框,奶茶杯做花瓶放置鲜花或绿植,还可以做成香薰、扩香杯。

瑞幸包材改造

同样属于包材改造“大户”的瑞幸,也是直接在官方社交账号上分享网友的改造教程。瑞幸近期推出“秋意浓”秋日主题纸袋,除了常见的包书皮、贴手机壳、做抽纸盒外,做成枫叶造型的书签更应景。除了起到展示作用外,更重要的是强调环保,鼓励消费者将包材再利用。

还有一些品牌,会在节日营销时附赠种子,如牛油果饮品送牛油果种子、葡萄类饮品送葡萄种子等,其目的是将饮品杯再利用,可以成为盛装绿植的载体。说到底,还是离不开循环、环保的话题。

将茶饮与环保相关联

于消费者,喝奶茶也可以参与环保,是一件好玩又新鲜的体验;于品牌,鼓励再利用当然是一件值得做的、有意义的事,而且在传播活动的同时,得到消费者积极参与的事情,更容易引发二次传播,提高品牌曝光度及美誉度。

表面上是通过环保主题引出双方互动,实则是品牌的一种正向营销举措。

当奶茶产品们都拥有了精致的外观、高级的设计,美则美矣,但恐怕难逃“快消”宿命。有了环保化、生活化的创意加入,则延长了产品的生命周期,更是对品牌调性的体现。

02

“垃圾改造”是一场消费者的狂欢

也是品牌的五次传播

纸袋改造创意

当这些二次利用、改造等话题越来越多,产生的讨论自然也对销量起作用。有网友就表示:“因为喜欢收集各种奶茶手提袋,而连续几天都在喝不同家奶茶的外卖。”

在某种程度上,这种“收集癖”也是生活态度的体现,茶饮品牌设计的各主题物料可以说是“复购神器”,就此放大消费者的乐趣。喝完一杯奶茶后,那些会被人们扔掉的包装还能继续发挥“余热”,成为茶余饭后、空闲之时调动生活情趣的载物。

在社交媒体上可以看到,“垃圾改造”的方式主要分为几种:

一是“直接再利用型”,如不同造型的奶茶杯,直接用来当花瓶、笔筒、置物架等;

二是“改造实用型”,例如通过裁剪包装袋、礼盒等物料,将其做成更适合自己使用的水壶包、收纳包、抽纸盒等功能性更强的东西;

三是“手工创意型”,简单的如剪下好看的图案,做成手机壳装饰、手账本、相框等,复杂一点的,则是通过巧妙的设计,做出造景摆件、机关书等。

这些行为,将茶饮从自己的圈子里拉进范围更广、关注量更大的生活圈,从一个小类进入到一个大类。

在传播途径上,我们也可以梳理得出:

品牌的推广,是一次传播;消费者自发的购买分享,是二次传播,同时也为其他看客们“种草”;创意改造,并发布分享,成为第三次传播;跟风学习,晒出“作业”,成为第四次传播;再回到品牌方的转发与推荐,完成五次传播,并且使得分享再一次循环。

五次传播,一次循环,足以让消费者认识并对品牌产生兴趣。而发起创意话题,组织传播事件,既是品牌方对消费者的触达,也是一场消费者的狂欢。

收集与改造奶茶“附赠”成为一种生活情趣

茶饮从来不是一成不变的东西,它是具有新意的、好玩的,同时又是近在身边的、唾手可得的,它能以多种不同形式出现在人们身边,不只是一次性杯子里盛装着饮料;品牌亦是如此,与消费者玩在一起,给他们带来不一样的体验,让他们享受到愉悦的过程,消费者也会自发地传递口碑。

如何吸引消费者关注及得到认可,这些物料二次循环利用的案例,或许能带来一些启发。

(图片来源:小红书)

返回赢商网首页