咖啡出海，瑞幸先行，钱途几何？

文｜Sober

到新加坡去，正在成为一股热潮。

新消费Daily获悉，「瑞幸咖啡」或将出海新加坡。其日前在招聘网站JobStreet上发布了招聘帖子，招聘新加坡门店经理，薪资为3800-4900新元（约合19000-25000人民币）。同时其还将招聘市场经理、项目经理、高级工程师等职位。

对此，瑞幸回应表示：招聘信息属实。目前正在进行新加坡市场的前期开拓测试，瑞幸的业务核心仍聚焦在中国市场。

显然，瑞幸在“浴血重生”，并“教”会国内咖啡玩家怎么卖咖啡之后，2023年，其开始把目光瞄向海外。

另外值得一提的是，早在2018年，新茶饮赛道的两位高端玩家「喜茶」和「奈雪的茶」也已早早在新加坡开设门店。

从喜茶到瑞幸，从新茶饮到咖啡，饮品出海，为何首选新加坡？瑞幸走向新加坡，又钱途几何？

01

咖啡出海

这次玩真的？

有趣的是，这并不是国内咖啡市场第一次传来“出海”的消息。去年10月，已有报道称国内三个起家于线上的咖啡品牌已经组团走向美国。

「三顿半SATURNBIRD」速度最快，线上渠道/平台已经进驻了亚马逊、亚米、Weee！、北美省钱快报，且已经搭建其属于自己的独立站；「隅田川Tasogare」在亚米、Weee！、北美省钱快报三平台售卖产品；「永璞Yongpu」则是选择了亚米与北美省钱快报。

图源SATURNBIRD官网 截自2023.01.12

彼时，新消费Daily也曾向上述其中一个品牌求证关于出海的消息，该创始人回复称：“我们是通过一个平台有一点点销售，可以忽略不计，并没有出海的打算”。

直白来说，当时的咖啡“出海”，在新消费Daily看来是一种“小打小闹”，或者说，目的可能更多是讲新故事与宣传品牌。

但最近连锁咖啡市场的两则出走消息，看起来像是在玩儿真的。

2022年底，「Manner」做起了在香港开店的准备，虽然这并非是出海，但若此举成功，其也将成为第一个在香港开店的内地咖啡品牌。然后便是刚刚确认出海，进军新加坡的瑞幸。

至于为什么Manner与瑞幸像是玩真的，毕竟，区别于线上精品咖啡，连锁咖啡若要开辟新市场，那怕是准备一间新的线下门店，那么前期的准备工作以及付出的成本也相对较高，比如人工成本与门店租金。

02

从喜茶到瑞幸，

为何都钟爱新加坡？

实际上，无论是试图走出大陆的Manner，还是已经确认下南洋的瑞幸，又或是包括美妆、潮玩等等在内的新消费品牌，在国内愈发内卷的消费市场，选择走出国门，早就可以看作是一种正常选择。

只不过，值得一提的是，就饮品这一赛道来看，大家似乎偏爱东南亚，偏爱新加波。

比如，瑞幸并不是第一个看上新加坡的饮品新贵，早在2018年，两大新茶饮品牌喜茶与奈雪的茶就已经将出海首站选在了新加坡。

位于东南亚的新加坡，到底有什么魅力？

1.天时

如果要为近两年，以及2023年的消费市场寻找一个确定性趋势，出海一定当仁不让。

新消费Daily在《出海，是新消费品牌的新出路吗？》一文中也已经详细梳理过新消费品牌出海现状。

究其原因，无非就是国内越来越卷，品牌需要开辟新市场，或是寻求第二增长曲线，又或是从战略层面上看，在品牌全球化这一趋势下，出海也理应是战略一环。

尤其是要回到咖啡与新茶饮这两条“内卷”最严重的赛道来看，艾媒咨询在《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》中指出，目前，一二线城市咖啡市场竞争激烈，知名品牌如瑞幸咖啡、星巴克等开始下沉三四线城市，开始推出平价咖啡，吸引潜在消费者。

实际上，在新消费Daily看来，从近两年国内咖啡市场头部品牌、新锐品牌、初创品牌的种种动作来看，一个明显的趋势是：对于“咖啡”这一品类的市场与用户教育，实际上已经完成的差不多了，无论是“星巴克”们还是性价比较高的“瑞幸”们，加速下沉，跑马圈地是咖啡玩家们的新共识。

对于下沉市场的重视，从星巴克中国发布的2025中国战略愿景也可窥见一二，星巴克计划至2025年以平均每9小时开出一家新门店的速度，新增开3000家门店，计划覆盖中国300多个城市。

星巴克中国首席运营官刘文娟也曾对外表示，在这300多个地级市场中，包括了近3000个县域市场。这同样意味着星巴克要对下沉市场进行更深入的探索。

基于以上咖啡市场现状，我们再回到瑞幸自身发展来看。

根据瑞幸2022年Q3最新财报来看，其Q3季度净新开门店651家，门店总数达到7846家，其中自营门店5373家，联营门店2473家。

某种程度上，无论是Q3季度，还是近一年来看，其新开设的门店数量，是推动该品牌收入强劲增长的主要原因之一。或许正因如此，瑞幸在2022年底又宣布将开放新一轮的加盟名额。

因此，既然依托于瑞幸自身基因自带，且不断成长的数字化能力，开店与运营门店是其“杀手锏”之一。那么，一方面，国内市场，尤其是下沉市场的竞争会更加激烈，另一方面，从国内走向海外，继续扩张品牌版图，成为一个全球化咖啡品牌，无疑也应该是瑞幸的抱负之一。

2.地利

除了市场与自身的“天时”因素，品牌为何偏爱东南亚与新加坡，其所处地理位置的优势也不得不提。

往大了说，就新加坡自身来看，其与香港类似，作为全球自由开放市场，具备滋养国际贸易的土壤和营养。

新加坡位于马六甲海峡南口咽喉，这一地理位置的优势使新加坡成为典型的国际贸易为主的城市国家。作为世界最开放和最国际化的国家，新加坡贸易总额是GDP的3.5倍，连续10年被评为世界营商环境最好的国家。

往小了谈，具体到咖啡这一赛道。

众所周知，全球性的咖啡种植区有三个——东非和阿拉伯半岛，东南亚和环太平洋地区、拉丁美洲。就东南亚来讲，该地区也是盛产咖啡的“摇篮”。

同时，根据Euromonitor International数据，2019年东南亚六国——印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南的咖啡零售额达到65亿美元，2014-2019 年复合年增长率为6%，高于同期5%的全球平均水平。显然，除了中国这个近两年猛涨的市场外，东南亚也是全球咖啡消费增长最快的地区之一。

至于新加波，作为自由港，其与20多个不同的国家和地区签订了自由贸易协定，不仅是连接亚洲和世界主要咖啡生产市场和咖啡消费市场的理想纽带，同时，咖啡商的货仓若设在自由贸易区内将无须支付进口税。

近来年，新加坡也出台了“生产力解决方案津贴”这一针对中小企业的资金补助计划，以及税收优惠计划等等相关政策。显然，相较于其他国家，新加坡的商业坏境、商业成笨等等，对于包括瑞幸在内的中小企业无疑是一个利好。

3.人和

最后便是“人和”。直白来讲，就是瑞幸需要面对的用户。

根据新加坡总理公署的国家人口及人才署公布的新加坡《2020年人口简报》，截至2020年6月底，华人占总人口的75.9%。（新加坡总人口569万，公民人口352.32万，其中华人267.55万）

作为一个发达的资本主义国家，被誉为亚洲四小龙之一的新加坡人均GDP在2021年已经升至升至7.28万美元，创历史新高。

无论是新加坡的国际化程度，还是华人人口占比，受教育程度以及具体到新加坡人基本不在家做饭大量外出就餐……除了市场容量小和人口少之外，新加坡和中国高度发达的城市十分类似。

另外，虽然新加坡是一个只有728.6 平方公里的岛国，但它却是世界八大最佳咖啡城市之一，也是亚洲地区唯一上榜的城市。在新加坡，咖啡比茶更受欢迎。

03

瑞幸出海

钱途几何？

只不过，即使看似是天时、地利、人和，但我们常说，机遇与挑战，是并存的，此番出海，同样也有难题等待着瑞幸去解决。

其一，瑞幸选择的出海的具备“人和”的优势，但另一方面者也意味着，东南亚咖啡市场的用户心中，或许已经有了属于自己的“瑞幸”。

「Flash Coffee」成立于2022年，其被当地华人称为“新加坡瑞幸”。

据公开资料显示，「Flash Coffee」同样是小店模式，用户可通过App快速点单和付款，即买即走，价格便宜性价比极高。显然，该模式与瑞幸类似。

换句话说，在新加坡，咖啡不需要做市场教育，但瑞幸咖啡这个品牌需要。新加坡用户是否会对买账瑞幸，是其要面对的第一个不确定因素。

其二，如果说教育消费者认知瑞幸是一个需要时间来给出答案的外部因素，那么当下来看，瑞幸在新加坡市场的具体打法又会是怎样的？

一般来说，面对一个相对有一些陌生的市场，延续高SKU、快速上新、性价比这种可复制的商业模式或许是一种选择。

但具体研发什么样的产品，新加坡即使华人较多，但其口味以及对咖啡的要求到底是什么样的，其App是否可以推广起来，仍是一个未知数。

此外，弘章投资翁怡诺在接受采访时便指出，从消费习惯上看，新加坡体现出非常多元化和兼容并蓄的状态，消费者各取所需。同时多元的结果也在于，很难有一个东西做的特别大。

“比如新加坡的一个有特色餐饮品牌可能比较舒服的是开个3-5家店，店开多了反而业绩会不好，运营成本高，人力成本贵，新加坡现在缺劳动力，有些事情在中国可以做但在新加坡做不了，不是产品问题而是没人干，很多好模式又很需要人力的生意在这里都做不了。”

即使瑞幸的数字化功底是其提升效率的优势之一，但说出海新加坡能成为瑞幸全球化的跳板也有些言过其实。

正如瑞幸所说，出海新加坡，目前正处于“前期开拓测试”阶段，核心市场依然是国内。

因此，虽然是在“玩儿真的”，但是瑞幸出海，能否做大做强，“钱”途究竟几何，还需要市场与时间给出答案。

参考资料：

《谁给了中国咖啡品牌出海信心？》吴怼怼

《对话弘章投资翁怡诺：新加坡市场容量小缺劳动力但能盈利，关注消费供应链、科技和连锁机会｜出海情报》 明亮公司