葫芦娃、脑白金……今年联名都是些什么“牛鬼蛇神”？

餐企老板内参 七饭| 文

脑白金、葫芦娃……

今年联名都挺怪！

临近春节，品牌联名逐渐多起来了，但今年餐饮圈的联名有点大开脑洞。

今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

洗脑无数人的脑白金今年和虎头局渣打饼行开启了联名，推出了联名礼包，购物满额还送脑白金饮料，妥妥地把过节送礼的需求给拿捏住了。

另一让你想不到的联名是奈雪和上美的《葫芦兄弟》，来了一波回忆杀。

店里员工戴上了葫芦头饰，cos了一波葫芦兄弟，喷火吐水、力大无穷的葫芦兄弟们出现在饮品杯上、手提袋上，还有红色的葫芦包，收一波“妖魔鬼怪”……

这波联名中还有走传统文化路线的，像肯德基就继续与故宫合作，从传统文化中汲取颜色和图案，打造新包装，汉堡盒变成了橘红色，蛋挞盒是石绿色，还有每年必出的金桶，有六只来自故宫藏品的瑞兔，非常应景。

湘菜品牌费大厨辣椒炒肉和湖南博物院推出了联名“君幸食”文创瓷器礼盒，包含了10件餐具。

灵感来源是院藏文物“君幸食”狸猫漆食盘，古人通过在食盘上画狸猫，来保护食器不受鼠蛇蛙的侵害。这套餐具联合众多吉祥纹饰，来表达丰裕富足的希望。费大厨也希望借由联名，跳脱大众对餐饮的刻板印象。

Manner在和路易威登、招商银行合作后，又马不停蹄地和悲鸿YOUNG玩起联名礼盒，里面既有水洗咖啡豆、挂耳咖啡，又有徐悲鸿《双兔》图稿的贴纸和红包等，将文化属性彻底拿捏住了。

联名既发声

联名成了品牌的个性主张

原本联名只是茶饮品牌和小部分餐饮的玩法，现在成为了整个大餐饮圈的通用玩法。联名成为越来越重要的品牌语言，也帮助品牌拓展出越来越多的新客群。

像费大厨辣椒炒肉和湖南博物院的联名，一方面是增加品牌的文化属性，另一方面和湖南这一地域属性紧紧绑定，像重庆火锅品牌珮姐老火锅就曾和三峡博物馆推出过火锅底料礼盒，在博物馆里也能看到这联名底料，作为重庆城市文化被展示、被看到。

频频展开的联名活动，也让品牌发展出不同的个性，像瑞幸和Manner这两个咖啡品牌，就因联名方向的不同，塑造出了不同的品牌形象。

瑞幸咖啡刚和网易新闻来了一次联名，上线4款定制态度杯套，分别是“我会和他去旅行”“我大快乐”“我超好看”“我升咖位”。

再早之前，瑞幸联名过悲伤蛙，联名过日本知名动漫IP《JOJO的奇妙冒险》，还和椰树联名，推出过椰云拿铁，“土味十足”的设计再次席卷全网。

通过联名，瑞幸塑造着潮流、敢玩的年轻态度，不断“链接”着Z世代，不断与年轻人对话。

Manner的联名则是另一种方向，这一年的联名对象有招商银行、特斯拉、赫莲娜、路易威登、野兽派……一句话总结就是“傍大款”，Manner不断通过联名提升品牌价值的同时，更是将自身融入到一种生活方式中，和联名的衣食住行各品牌共生的生活方法。

疲态显现

联名开始“剑走偏锋”

提到联名，不得不提下联名界的老前辈——喜茶，10年间喜茶将联名玩得风生水起，获得了不错的品牌势能后，各大品牌纷纷开启了联名活动，这年头不整个联名，都不是个大牌子。

但经历了这么多年的联名“洗礼，消费者对联名活动已显现疲态，全民狂欢的联名甚少出现，影响半径越来越小，联名只对部分小圈子有效了。

为追求更好的联名效果，品牌方不得不追求更大的IP，这也导致成本越来越高，在大IP与新品牌的联名中，大IP往往风头更劲，小品牌所能收获的关注越来越少。

这也是今年为啥“奇葩”联名多，大多剑走偏锋的原因。不依靠大IP，靠两个压根想不到的品牌联合“搞事情”，就能收获一大波好奇的目光，就能聚拢起流量，疲态显现下，正正常常的联名已经没啥效果了。