案例解读 | 星盛商业为Z世代打造的“狂欢节”是怎么做的？
在商业地产已经到来的大运营时代，那些擅长精细化运营管理的商业地产企业总能持续“出圈”。以星盛商业为例，近两年赢商网发现其不断强化企业的经营能力，不仅打造了一批亮点项目，同时依托商业总部的统筹管控塑造了多个经典营销IP。
据了解，继成功打造“大抢节”这一成熟营销IP后，星盛商业历时三年孵化的又一节日IP“嗨星嘉年华”，也在今年迎来了全面的升级，并再次受到市场良好反馈。数据显示，活动期内，全域新增用户1.3万人次。作为一档聚焦年终狂欢的盛典活动，该活动又有着不同于“大抢节”的创新玩法。
01.以情感价值为核心,为Z世代打造年终狂欢盛典
当功能性消费转变为仪式感消费，消费者愈加注重消费背后传递的情感价值。品牌营销要想长久抢占用户心智，培养粘性与忠诚度，就必须从情感和价值层面攻占消费者，引发情感共鸣或价值共振。
作为星盛商业年底大型联动活动，“嗨星嘉年华”是星盛商业携10城15个项目共同发力，聚焦情感价值，从洞悉Z世代潮流新需求及生活态度出发，打造的一场年末欢乐盛典。
通过对本届“嗨星嘉年华”的复盘，赢商网发现：面对不确定的社会环境以及城市打拼的压力，星盛商业基于时代情感的深刻洞察，赋予“嗨星嘉年华”治愈性的精神价值，通过年轻消费者更热衷的线上玩法、体验升级等方式主动向“商业年轻化”转型，沉淀新的品牌形象。
//打通情感营销，治愈系IP联名传递商业温暖。
在年轻化营销背景下，IP作为一种承载用户情感的载体，是构建品牌与新一代年轻人的情感对话路径。
2016年星盛商业已经成功打造了企业IP「荷小星」，并基于互联网社交属性以表情包形式活跃于人们的微信聊天中，与消费者实现持续性的沟通交流，积累了超6万的微信粉丝。经过7年的不断进阶升级，「荷小星」也用全新的姿态迎合当代年轻人的喜好，完成了3.0版本的升级。
新IP形象结合向日葵的特点，以橙色为主色调，更活波鲜明立体的形象与现代年轻人的审美相契合，温暖明亮的色调也给予深处压力与复杂社会情绪中的人们一丝心理慰藉。
同时，为了更方便与年轻人进行全方位的立体交流，星盛商业还借用外部成熟大IP扩充影响力。其联名国内最具辨识度的治愈系形象IP「不二兔」，作为陪伴众多读者十余年的卡通形象，其温暖的风格与深入人心的形象积累了庞大的粉丝基础。
此次两大治愈系IP的联手，正代表着星盛商业期望消费者能在充满爱与治愈的世界中，感受商业赋予生活的美好与温暖。
在内容营销上，星盛商业也懂得用年轻人的沟通方式来表达，借用在年轻圈层风靡的虚拟经济，基于银联区块链技术，发行「荷小星」&「不二兔」定制数字藏品，激发消费者的收藏兴趣。同时以更具互动性的「数字藏品翻翻乐」新玩法，获取数字藏品抽取机会以及兑换线下礼品，从而调动参与热情。活动期间，该联名IP数字藏品共计发放1万份，受到全国热捧。
//撬动私域生态，全面拥抱数字化营销。
想要让打造的节日冲破用户注意力的阈值，就必须在短期内聚集足够的有效流量。对于商业地产而言，私域流量资产就是保证品牌营销出圈的有力基础。星盛商业对私域流量的积累策略不在于单一的会员沉淀，而是整合微信生态、银联生态、会员生态三大主要渠道，打造品牌资产。并通过这些线上渠道为打造多元化的消费体验提供了想象，进一步拉近“嗨星嘉年华”与消费者之间的距离。
其中在微信生态方面，星盛商业在本届“嗨星嘉年华”中依托小程序、线上商城、企业微信三大手段高频密集的触达消费者，从而带给消费者更深的仪式感与参与感。
「COCO GO」小程序焕新升级。星盛商业对该小程序完成了UI页面改版、优惠券功能优化，并上线KOC种草功能，进一步提升微信用户体验感。本次活动中，小程序商城主要通过优惠券的发放、代金券团购等带给消费者更方便快捷的体验。
深圳五大项目联动直播。直播作为年轻人消费的关键场域，星盛商业也打通了线上直播通道。本届“嗨星嘉年华”星盛商业携手腾讯云私域生态根植于微信视频号，联动深圳五大项目开展直播带货，直播间与粉丝群体的花式互动、限时福利更是点燃粉丝们的热情，带动直播间热度攀升。据统计，5场直播总曝光达到2481万次，总场观人数12.4万人，单场联动销售最高达252.5万元。
同时以直播反哺会员资产沉淀，凡成为这五个直播项目的企业微信社群粉丝，并加入嗨星嘉年华专属活动社群，即可限时限量领取专属优惠券。如此实现公域与私域流量转化和互补。
而在银联生态方面，星盛商业基于银联数字化商圈拓宽消费场景。“嗨星嘉年华”使用云闪付支付APP进行优惠券发放、商圈购物券抢购等，全渠道释放消费活力。
在会员生态方面，则主要借助节日噱头释放会员权益，让会员感受到价值感。如本届“嗨星嘉年华”中带来的多倍积分、整点秒杀、惊喜福袋等，区别于单纯的积分折扣，通过更多元的会员权益玩法激活存量会员并吸纳新会员。
02.线下互动场景营销占领心智,营造节日仪式感
传统节日能让生活有仪式感，而品牌打造的节日能让消费更有仪式感。大众向来对“节”情有独钟，热闹的场景、充满仪式感的氛围都能调动人们的参与积极性。但电商以及实体商业不间断的频繁造节都在消耗着年轻人的兴趣与关注。想要叩响新一代消费者的心扉，不仅需要有上述符合他们情感价值的玩法，线下优秀的氛围制造与社交场景构建也缺一不可。
星盛商业“嗨星嘉年华”巧妙的利用了节日优势，在11月18日-1月2日长达一个多月的活动中，横跨了世界杯、圣诞、元旦三大热门节日，借势策划极具体验感与互动感的内容，营造出与年轻人玩在一起的节日氛围，增强他们对“嗨星嘉年华”的认同感。
//打造世界杯球迷聚集地
四年一度的世界杯可谓是这个冬天最火热的世界级体育赛事，其所附带的狂欢价值与娱乐属性成为大众在日常忙碌与压力中寻求的一个精神释放点。对此，围绕世界杯主题，“嗨星嘉年华”特别推出了「世界杯特辑」，一系列充满活力与趣味的娱乐活动，让球迷们沉浸在足球狂潮中，即便未能亲临现场也能拥有世界杯的深度参与感。
深圳福田星河COCO Park在世界杯期间打造“西门夜市、YOJO啤酒厂、三楼天台「CHUG CHUG」微醺夜市三大市集，打造球迷聚集地，并有赛事转播、足球游戏互动等。
深圳星河WORLD·COCO Park则结合露营经济，打造城市微度假世界杯营地，热血足球桌游、LOVE U宝贝巡游等，在线直播感受赛事热情。
恩施星河COCO City举办世界杯啤酒音乐节，通过猜经典球星剪影赢取啤酒节套餐券等互动形式，开启不一样的世界杯体验。
惠州星河COCO Garden也打造小小足球场、多款足球互动游戏等，并有星空露营+夜市集+超宽大屏投影转播世界杯赛事等活动。
//全方位营造圣诞元旦新年体验场景
作为疫情全面放开后的首个圣诞、元旦，人们走向线下社交休闲的节奏正在逐步恢复，同时被压抑的娱乐需求也在逐步释放。作为年末最有过节气氛与自带流量爆点的节日，星盛商业“嗨星嘉年华”亦是抓住圣诞元旦的契机，推出多种具有氛围感的活动，吸引消费者主动走进商场，与消费者们共同迎接新一年的到来。
例如，深圳龙华星河COCO City在圣诞期间打造了7米巨型圣诞树，并举办营地飘雪夜活动，为深圳市民下了深圳第一场冬日飘雪，将冬日氛围感拉满。
深圳龙岗星河COCO Park也在圣诞期间举办冬日小镇亮灯仪式活动，并有梦幻雪夜、嗨星巡游、才艺萌娃表演等多种互动游戏，为全客群带来更有体验的圣诞娱乐。
深圳龙华星河iCO在元旦期间带来了旺卡与巧克力梦工厂深圳首展，7米高梦幻巨型蝴蝶结蛋糕、10米长贵族校园列车、声音邮寄站等，在甜蜜氛围中体验过节的仪式感。同时针对今年年轻人十分热衷的慢生活方式，项目还举办围炉音乐会，让人们在慢节奏中感受生活美好。
中山天奕星河COCO City圣诞期间亦是以圣诞树、圣诞老人装点场内，带来更沉浸的场景体验。12月31日晚则举办烛光音乐会，并举办迎新派对。
可以看出，无论是围绕世界杯举办的体育盛事活动，还是围绕圣诞元旦打造的新年氛围，都充分彰显节日的欢乐属性。在营造美好生活体验的同时，实现对消费者的深度触达。
综合来看，星盛商业“嗨星嘉年华”不同于简单刺激消费的造节，而是能够以长期主义的战略眼光，融合消费者的更高价值——情感情绪价值构建品牌IP符号。内容赛高的营销博弈中，此种运营思维将在未来逐步展现出更强有力的竞争力。持续精进精细化运营的星盛商业，我们也相信其能在未来创造更具代表性的联动营销玩法。
