新中式烘焙大洗牌，谁将率先出局？

餐企老板内参 七饭| 文

欠薪、裁员、闭店，

新中式烘焙“乌云密布”

临近年关，虎头局广州分公司门口的讨款海报被撕下，一切如常。

图片来源：自媒体“大厂青年”

春节前，1月12日，虎头局获得数千万元融资，投资方包含老股东红杉资本和GGV纪源资本。

虽然再获融资，但虎头局头上仍是乌云密布。

首先是欠薪。

有员工提到，2022年10月的工资到2023年1月份才结清，11月的工资仍未到账。工资外，还拖欠了供应商货款及装修款。

有人猜测，公司的资金链出了点问题。

其次是裁员，自2022年6月左右就开始了。

据相关媒体报道，客服团队、会员中心、数字化中心相继解散，多达三四百人的职能部门裁员后只剩了100多人。

到2023年，裁员仍在继续，1月份，广州分公司再次裁员，60多人的团队，已经不到40人了。

最后是闭店。

早在2022年11月，虎头局就宣布退出部分区域市场，制定华东、华南为基点的市场发展策略。

在门店数据上，虎头局现有42家店，上海13家，广东省10家，湖北省9家，浙江省5家，湖南省3家，江苏省2家。

成都、重庆、北京的门店已经关停。

2022年像是虎头局突飞猛进的一年，共开了40多店，但开得多也关得多，高峰期的80家店，最后只剩了42家店。

同样的乌云也笼罩在另一明星品牌 — 墨茉点心局。

有媒体报道称，春节前品牌员工进行了40%的裁员，财务、人事也有所调整。墨茉方表示，此次为正常业务的调整，从品牌为中心调整为运营为中心。

原计划3年100家的墨茉点心局在2021年就开启了收缩式发展，从快速抢占市场收回到大本营湖南。

墨茉点心局现存54家门店，长沙就有30多家店，株洲、常德、衡阳都有门店分布，北京有8家。

从门店分布来看，墨茉点心局更像是一个区域强品牌。

当热度褪去，新中式烘焙赛道上的大热品牌出现负面、颓势时，不少人将原因归结于赛道发展遇冷。

但如果我们将视线对准下沉市场，你会发现新中式烘焙的影响年轮已经扩展到这里，一些夹杂着国风、潮流元素的新店正吸引着年轻人。

产品上既有新兴起的各种风味的麻薯、泡芙和肉松小贝，又有老一辈人爱吃的枣花酥、桃酥和老婆饼。

像四线城市的山西大同，就有三家山河饼局，logo为一龙头。产品仍是新旧组合，老式的酥点仍占有一席之地。

很多下沉小城的中式烘焙店正进行着新一轮“品类重做”，要么改头换面，国潮加身，要么添加新品，把年轻人爱吃的虎皮卷、提子麻薯、肉松小贝加进菜单中。

聚焦在一二线城市的烘焙新品牌，在高线城市的房租、人力成本中挣扎，进退两难。它们同时也是下沉市场的学习模版，打造出无数相似的新品牌，重新分食原本的烘焙份额。

这是相对分裂的市场两极，也是洗牌时刻。

“烘焙行业，每五年就会迎来一次洗牌。”这是鲍师傅创始人鲍才胜提到烘焙行业的“规律”，明星品牌开始收缩发展，各地涌现新品牌，新旧交替，洗牌已经开始了。

品牌分散，同质化严重，

新中式烘焙进入洗牌期！

如同轮回一样，新中式烘焙逃不过5年魔咒，也有着烘焙品牌的发展“固疾”。无论它叫新中式烘焙，还是新新新新中式烘焙，仍归属于烘焙品类。

虽然市场规模逐年增长，但中国的烘焙产业发展仍处于初级阶段，市场集中度较低，行业格局较为分散。

各地都有各自的烘焙品牌，但很难有全国性品牌出现。

这种赛道特征也体现在了新中式烘焙的发展上，在虎头局、墨茉点心局处于发展高光期，全国各地就涌现出了各种点心局、点心坊，“一呼百应”，并快速占领当地市场。

其次，产品同质化问题严重。

作为网红爆品的沃土，烘焙品类出了特别多网红单品，像彻思叔叔的芝士蛋糕、鲍师傅的肉松小贝、脏脏包，这些单品无一例外在爆火后被疯狂复制，不到一周时间就出现在各家面包店的橱窗里。

新一轮的新中式烘焙，同样依靠爆款单品打法，将西式的泡芙、麻薯、瑞士卷挪为中用，吸引年轻的消费者客群。

但这些爆款单品的产品壁垒并不高，复刻难度并不大。和它们的“网红前辈”一样，出道即高峰，遍地是兄弟，哪哪都是麻薯、泡芙、瑞士卷。

相对分散的行业格局，导致没有一家品牌具有强大的品牌势能，能占据消费者心智，在众多选择中成为消费者的唯一。相似的产品也给不到消费者一个非选你不可的理由。

这是一个既抓不住胃，也抓不消费者心的尴尬处境。

回归到烘焙品类再看，新中式烘焙并非什么“品类重做”，或许只是国潮风之下一次单品策略的大爆发而已。

固疾仍在，沉疴未愈。

优化模型、加盟、下沉，路在何方？

关键词一：加盟

在2022年末，虎头局宣布开放加盟，称要趁着这一轮的复苏风快速落地，转向直营+事业合伙人并行的规模化，并启动海外业务孵化。

微信推文还重点提及了新零售业务：

“加大线上电商业务和同城新零售的发展力度……同城新零售团队更是创下2022年前10个月总营收逾2亿元的销量，引来了外部资本的青睐”。

加盟和电商或许是虎头局接来下的自救路径。

但加盟路径依旧不被业内人士看好，“自己都开不好店，赚不到钱，怎么能指望加盟商能赚到钱呢。”

在虎头局事业合伙人申请的页面，可投入的自有资金被划分为100万以下，100- 200万、200万-300万、其他四档。

相比于烘焙行业大多数品牌的加盟费在50万元以下，部分知名品牌如南阳大师傅在50万—100万这个区间，虎头局的投入成本也有可能是其加盟路径上的阻碍。

关键词二：模型优化

与虎头局不同，墨茉点心局很早意识到品类红利的消失，开始聚焦发展，开店计划围绕湖南省内展开，计划将湖南的门店数由现在的50家扩展到150家。

收缩发展时也将更多的精力放在打磨一个极致的门店模型，例如自建工厂，通过中央工厂来提升门店现制效率；加强团队、培训体系的完善；直营店的开店成本从100万左右降至几十万。

在产品段，从市场的喜好决定产品走向，改为自主研发，自己搭建产品逻辑。

这样的路径，像极了赛道里穿越过5年洗牌期的老前辈们，如鲍师傅、泸溪河等，左手抓产品，做好差异化经营，右手抓效率，用“中央工厂+零售门店”的模式降本增效。

关键词三：下沉市场

万事不决看下沉，很多没思路的餐饮人聊到发展方向时，总会把目光对准那广袤的下沉市场，期待在那里闯出一片新天地。

但这些烘焙明星品牌在下沉市场的路早已被“模仿者”们封堵，更为不利的因素在客单价。

据相关数据显示，2021年人均消费在21-30元的烘焙品牌占比最高，达33.2%；其次为 10-20元，占比为25.2%；过半烘焙品牌的人均消费在30元以下。

而“虎头局们”的客单价都在30元左右，甚至更多，超过了下沉市场消费者的承受力。不经历一番大改革，下沉市场也很难拓展。

在“虎头局们”频频获得资本青睐，狂揽融资，排队7+小时，七八家店同开时，有人感叹， 这样的开端像极了新茶饮，开始也是如此朝气蓬勃，富有潜力。

但随着赛道涌入更多品牌，竞争加剧，稍不留心，就容易出局。

据天眼查数据显示，近六成茶饮企业活不过3年，存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%，存活时间在1年至3年的茶饮企业占比35.0%。

高光时刻之后，迎来洗牌期的烘焙品牌们，或许应该来看看新茶饮品牌们如何在激烈竞争中立足，是周周上新的新品策略，是门店模型的不断打造，是复合的增收曲线，还是用供应链优势打开下沉市场。

新中式烘焙，再无传奇，但故事未完待续……