新茶饮的焦虑症，茶馆能治吗？
作者 | 王梓旭
编辑｜杨绚然
头图来源 | 视觉中国
今年在新茶饮们忙着狂奔开店时，奈雪在做另一件事。
奈雪在深圳低调开出一家茶馆，剔除了门店中日常的奶茶、果茶，只做纯茶，提供更大空间，甚至还有私人影院及餐食。我们向奈雪询问这是否为今年主要发力的业务，奈雪方面回应称，目前茶院在试营业，不过可以看到从奈雪梦工厂、奈雪酒屋、奈雪生活、再到茶院，近些年奈雪对空间的尝试，不断在向茶本身靠拢。
但奈雪的茶饮、瓶装茶也是茶的体现，这番严谨的回应也被认为是奈雪的茶馆尚在试水中。有业内人士认为，如果市场反馈好，奈雪应该还会开更多茶馆，毕竟基于奈雪此前搭建的供应链开茶馆并不难，同时跳脱出原有的茶饮赛道，可能会有一些收获。
有分析师则向我们表示，这是奈雪对第三空间和生活方式品牌的又一次尝试。同时也是刷新消费者对奈雪品牌感知的一种手段，即使这家店没有达到预期中的效果，但动作本身也能传达出奈雪始终没有放弃生活方式品牌定位的信号。
事实上，奈雪也不是第一个看中茶馆的新茶饮品牌。此前茶颜悦色也在长沙开出了一家“小神闲茶馆”，相较于奈雪茶颜悦色保留了一小部分的奶茶产品，在当时也引发行业关注。
对于新茶饮品牌来说，茶馆这门生意该怎么做？而对于去年收购不停，今年开茶馆的奈雪来说，又在盘算着什么？
奈雪与生活方式品牌
奈雪茶院位于深圳华侨城O·POWER文化艺术中心 ，目前尚处于试营业阶段。在空间设计上，奈雪茶院以原木色为主的室内设计，同时还融合了新中式和日式两种风格，分为上下两层。
一楼大厅设置了零售区、堂饮区以及开放式榻榻米包间，二楼则是与传统茶馆一样具有私密性的独立包房，此外室外还提供了专供围炉煮茶的区域。
据了解，奈雪茶院的堂饮区按位收取费用，慢煮茶系列五款产品定价在35-58元不等；庄园系列的八款产品定价在88-188元不等；包厢每位的价格则在88-300元不等。
可以看出，奈雪茶院覆盖的场景较为多样，独自品茶、好友聚会、商务会谈，读书自习等需求都能满足。这显然也是奈雪对第三空间的又一次尝试。
据奈雪方面表示，这是基于对用户消费行为的洞察做出的探索。奈雪创始人彭心曾提到发现新茶饮用户消费习惯的变化：20岁以下的客人会非常喜欢喝奶茶，20~30岁的白领用户会很喜欢喝新鲜健康清爽的鲜果茶，现在有一些35岁的客人，喜欢更清爽的纯茶类产品，正是这些客人开始买奈雪的纯茶茶包，而7年前这批顾客27岁，“奈雪成立7年，想陪伴、满足消费者对于‘喝茶’的不同需求。”
事实上据《2022年新式茶饮高质量发展报告》显示，有近五成用户表示通过新茶饮更了解中国茶，新茶饮品牌成为年轻人了解茶文化的窗口。
“奈雪茶院是我们向消费者，尤其是年轻的消费者，介绍茶、呈现茶的一个平台，年轻人可以在这里接触不同的喝茶方式，把喝茶作为现代生活的一部分，在这里了解茶、爱上茶。我们常说“以茶会友”，奈雪茶院希望以茗茶为主线，串联起不同客群对茶的需要，这里既有对茶产生兴趣的新朋友，也有和茶相伴了多年的茶客老饕。”上述负责人补充道。
在易观分析品牌零售行业分析师李心怡看来，奈雪开茶馆是对第三空间和生活方式品牌的又一次尝试。从这个角度看，这家门店本身的利润贡献并不重要，重要的是能否看到茶饮第三空间单店打磨出健康的财务模型可能性，以及被市场接纳的可能性。
其次也是刷新消费者对奈雪品牌感知的一种手段，即使这家店没有达到预期中的盈利效果，最起码能够向市场再次传达出奈雪始终没有放弃生活方式品牌定位的信号。
对第三空间的执着
事实上，在茶馆之前，奈雪就尝试了不同的业态组合。
比如陆续在深圳、北京、重庆等开出了奈雪酒屋BlaBlaBar，SKU数量达千个的“奈雪梦工厂”，通过“奶茶+阅读”打造的奈雪书屋，还开出了“奈雪的礼物”和“奈雪生活”等多种业态门店。这些均是奈雪在第三空间上的探索。
上个世纪90年代，星巴克率先将“第三空间”概念引入咖啡店中，通过咖啡作为社会的黏结剂，为人们提供文化、精神和环境的体验，是星巴克定义“第三空间”的核心所在。
奈雪创始人彭心对于第三空间也有着同样的执着。在“2022万有饮力年度大会”现场，彭心再次重申了对第三空间的坚持。
“很多关系特别好的茶饮朋友会跟我说，你们开大店成本压力太大了。但是，我们还是希望把这件事情坚持做下去。对于奈雪，除了产品以外，我们希望给顾客提供多一些的东西，我们希望这个地方成为大家坐下来放松、坐下来了解更多茶的地方。所以，在同行这些年把店开得越来越小时，我们加大了努力。相信大家在奈雪的门店会看到很多的迭代和创新。”
如今小型的外卖店型是咖啡及新茶饮中较为普遍，即买即走不需要太大的面积，这样能有效提升坪效，也更利于扩张；Manner当时就是以小面积的外卖店实现了对第三空间星巴克的差异化突围。
在如今新茶饮品牌店铺越开越小的情况下，奈雪也仍然保留了空间。奈雪的茶饮门店一开始都是大店为消费者提供了更多空间，但由于成本、坪效等原因，奈雪缩减了门店的规模，在财报中奈雪提到新的PRO店型削减了制作烘焙产品的“后厂”部分，同时推行无需现场烘焙店型的烘焙产品，门店仍保留了体验与休息的空间。
奈雪对空间的看重，虽然带来了成本的上升，但对于品牌及差异化塑造很有帮助。
除了多业态试水，去年奈雪先后投资了0负担奶茶“茶乙己”、咖啡品牌运营商“AOKKA”、0蔗糖烘焙品牌“鹤所”，新锐鲜果咖啡连锁品牌“怪物困了”，还控股了乐乐茶，可谓动作频频。
奈雪频繁出手的背后反映的是，品牌间的竞争加剧，奈雪需要通过投资积极寻找新的增长曲线，同时加高自身壁垒。
李心怡向我们表示：“较喜茶而言，其实奈雪的对外投资动作稍显缓慢，不过投资逻辑与喜茶基本一致，一是选择高成长性品类去做品类补充，二是收购乐乐茶夯实区域实力，三是所有投资都不违背奈雪对于生活方式品牌定位的追求。”
可以看出奈雪的这些动作都围绕着生活方式品牌建设布局。
新式茶馆的挑战
近年来，新茶饮行业的升温也带动了传统茶馆的发展。
有业内人士向我们表示：通过奶（果）茶的带动让更多的年轻人接触到了茶，像喜茶、奈雪之前还以高端茶叶作为产品卖点进行过营销，也逐步培养了年轻消费者饮茶的习惯。
此前不少新茶饮品牌都在布局上游，从水果到茶叶均有涉猎，意在加强整体供应链建设。比如奈雪在广东潮州凤凰山、福建南平建瓯等多地投资兴建原叶茶生产基地，深入采摘、研发、检测检验、茶叶烘焙等多个上游环节。因此，对于茶颜悦色、奈雪们来说虽然开茶馆并不难，但要面对的挑战也不小。
在茶包、袋泡茶上有立顿、胶囊茶语、LUPICIA、茶里等品牌，茶包等零售产品也成了如今新茶饮的标配。
另一方面，茶馆们也想通过新的方式吸引年轻消费者。比如，新中式茶馆煮葉除了卖原叶茶、风味煮以及调味饮此外，煮葉还销售约10多款甜品。煮葉也同样强调“社交空间”，还请到了MUJI艺术总监原研哉操刀店面的空间设计，带有独特的东方韵味[1]。
资本也察觉到了茶馆的潜力。据企查查显示，煮葉在2017-2019年完成了3轮融资，成立于2018年的新兴茶饮品牌tea’stone，同样已经完成了3轮融资，最新一轮的融资金额更是达数千万人民币。此外，茶找佳人和一茶一舍也分别在2020年和2021年完成了种子轮和天使轮融资，融资金额均为数百万人民币。
然而现实是，无论是新茶饮品牌开出的茶馆，还是一众新式茶馆大多在形式和产品上做了创新，但与此前的茶馆在模式上并未发生本质变化。
茶馆一般3-4小时为一个翻台周期，人均消费在150-300元之间，每天接待时间有限，且不能外卖；虽然可以卖茶叶、茶具、文创等产品作为增收手段，但较为有限。
相较之下，奈雪更进一步，在茶馆内添加了私人影院及日料餐食，有业内人士对于茶+餐的方式较为认可，以此提升坪效或为茶馆未来的发展路径之一[2]，但就目前的情况来说仍有提升空间。
有投资人告诉我们，茶馆应该用与酒店类似的模型看，其实坪效比普通酒店要高，这和咖啡茶饮完全不一样。“总的来说，只要不开在租金特别高的地方，应该还是能算过来账的，不过天花板较为明显。”
随着新茶饮降价、下沉，行业之间的竞争进一步加剧，对于一众茶饮品牌来能充分施展的空间已较为有限。茶颜悦色与奈雪能跳脱出原有的茶饮行业，进入已经有不少积累的茶馆，有业内人士认为，这不失为一步好棋。
虽然新式茶馆在模式上还未有大的创新，但随着更多玩家入局，未来或许会有更多玩法涌现，只不过目前来看新茶馆仍需要更多时间成长。
参考文献：
[1]《36氪首发 | 将中式茶文化融入品牌，「煮葉」获数千万元 A 轮融资》2019年2月18日，36氪
[2]《茶颜悦色和奈雪相继涌入，新中式茶馆赛道进入深度探索期》2023年2月28日，筷玩思维
