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积木不止乐高!还有TOP TOY这份“中国积木”新答卷

赢商网 王菀
摘要:潜心打磨积木品类,TOP TOY中国积木走到哪一步了?

近年来,伴随玩具行业的升级迭代,积木品类迅速增长,成为吸引大小“儿童”的存在。而在线下,能够体验和消费积木产品的场所也在持续不断渗入城市商圈,乐高、TOP TOY等品牌为消费者带去更为立体、丰富的体验感。

刚刚过去的“五一”假期,TOP TOY就在广西壮族自治区南宁市开出首城首店,以“中国积木”为抓手开拓新的市场。据了解,该门店试营业当天整体GMV超原定目标,成为当日全国门店TOP1,并打破试营业以来全国门店的积木销售记录。开业当日,门店客流更是超1万人次,较试营业期间日均客流量增长120%以上。

这家门店究竟有何独特之处?又释放出TOP TOY的哪些发展讯号?

服务体验升级迭代,树积木门店全新标杆

连日来,位于广西南宁会展航洋城的TOP TOY门店人头攒动,热度不减。这家门店自4月29日即“五一”假期首日正式开门迎客以来,吸引着男女老少前来体验或购买产品。

南宁会展航洋城作为广西标杆项目之一,对于各类首店、品牌形象店有着不小的吸引力。初入广西,TOP TOY将门店开在了商场1楼,面积约240平方米,SKU超1000个,并打造了广西首个中国积木特色门店。同时,TOP TOY也将这第一家门店作为全新试验田,迭代运营方式,把“中国积木”的核心理念完美地呈现在消费者面前。

具体来看,亮点主要体现在三个方面——

私域前置深度蓄水,实现开业流量大爆发

4月初,TOP TOY广西首店开启试营业。

从过往门店的开业动作及效果反馈中汲取经验,TOP TOY此次从试营业阶段开始提前蓄水,通过精细化运营动作为门店的正式开业铺垫。

在线上,TOP TOY在小红书平台发起的#带TOP TOY游南宁活动,吸引百位潮人带着TOP TOY的产品来到南宁地标拍照打卡,成功激起用户兴趣。随后又依托抖音、小红书等社交平台的200+本地达人与品牌官方矩阵宣导进一步预热,将目标消费者和潜在消费者吸引到门店社群中。

在线下,TOP TOY则通过商场中富有中国积木元素的美陈为门店导流,还在户外投放硬广多点、高效地触达本地流量。

系列举措之下,TOP TOY南宁店超额完成社群拉新目标,拉新获取的私域流量最终沉淀为品牌忠实“留量”。

本土化营销创新,迅速提升用户认知

值得一提的是,为了让南宁消费者乃至整个广西的消费者充分了解和认识TOP TOY以及TOP TOY中国积木,品牌也结合城市特色开展线上线下营销活动。

比如,在门店社群里开展了为期1个月的栏目化内容推送,以系列精品积木教育为核心,结合本土特色,打造南宁人的积木启蒙导师形象;精心设计城市限定周边,如小书包、帆布包、钥匙扣、限定积木砖、限定徽章等,作为预约到店及满赠福利。

门店开业前夜,TOP TOY还举办了千人规模的“交个‘南’朋友”主题派对,无论是前期报名人数还是实际到场人数,都远超预设人数。热闹的现场也成为金字招牌,为正式开业招徕更多用户。

开业当日,经历了一个月蓄水期沉淀的用户纷纷到店体验并消费。尤其在品牌的引导之下,叠加丰富的开业福利,门店客流较试营业期间大幅增长,积木消费占比也进一步提升。

门店氛围全面焕新,服务体验再上台阶

当然,以门店体验见长的TOP TOY对于新店也同样花费了一番心力,无论是门店布局、产品还是服务,都紧紧围绕“以用户为中心”来焕新消费者体验。

南宁店的中国积木经营面积和产品占比均高于此前门店,而且区别于以往门店将大型装置作为打卡点、盲盒作为流水台主推产品,中国积木产品真正站到了C位——正门口放置了TOP TOY全国首个积木大电视,一个放大版的复古电视机积木;酷洛米积木半机械大体、兔破未来、破晓宇航员等畅销积木产品成为中部流水台陈列主推荐……

TOP TOY认为,这家门店不仅是销售门店,更是服务体验和玩乐中心。因此,在门店员工的筛选和培养上,都向着“中国积木”品牌大使的方向努力。“只有真正热爱品牌且足够专业,才能够更好地将品牌理念、产品理念传递给消费者”。

为了能够营造让消费者更加沉浸的中国积木体验空间,TOP TOY南宁店打造的中国积木教室每周末都会设置不同的拼搭主题,通过私域1v1、线下招募等形式,精准邀约积木爱好者参与其中,让其通过拼积木体验,感受中国积木的产品力和创新力。

不难看出,TOP TOY中国积木的线下布局在这家门店中迸发出了新的活力。而这家在空白市场开出的测试门店的初步成功,为此后TOP TOY中国积木主题店的开设、运营起到了良好的示范引领作用,也预示着以中国积木为核心的品牌门店可被迭代并向全国复制。

锁定“中国积木”战略,奋起直追迎突破

发力积木品类并将“中国积木”作为战略品类,TOP TOY锚定国产积木这条道路越走越远。TOP TOY认为,要保持空杯心态,提升大家对于积木的认知,深刻理解积木品类背后的逻辑关系,目标一致坚持新的方向,实现100%落地,抢占中国积木的市场。

一方面,TOP TOY将潜心打磨的中国积木特色门店作为“中国积木”核心战略的重要抓手之一。

一直以来,TOP TOY的门店选址均围绕一、二线城市的核心商圈布局,并逐步覆盖各省会城市,尤其是一线城市的核心门店业绩表现也很是亮眼。而此次新开业的南宁店,尽管处于非一线城市,但却依靠发力“中国积木”战略,进行门店的品类布局、服务体验及本土化营销上的全方位升级迭代,当日业绩跃升到全国门店首位,积极的市场反响为TOP TOY继续深耕中国积木品类的发展注入强心剂。

另一方面,TOP TOY也在中国积木产品尤其是原创设计上不断发力,透过大品类上的微创新,让更多消费者走近中国积木。

目前,TOP TOY中国积木畅销TOP5均为独家&原创产品。其中:

• 航天系列“破晓宇航员”是中国航天IP正版授权产品矩阵下的最新产物,运用原创积木体系带领消费者进一步了解中国航天,增强年轻一代们对我国航天实力以及民族文化的自豪感;

• “酷洛米积木半机械大体”以半机械设计理念,结合丰富功能与玩法,展现三丽鸥IP的独特魅力;

• “兔破未来半身拆解透视积木”延续独家原创半机械积木创意,持续稳占门店热销榜单前列;

• 与“国民游戏”IP王者荣耀联手打造的“鲁班七号”场景积木,高度还原了电玩小子、星空梦想、狮舞东方三款皮肤形象,一度掀起消费热潮;

• 全新的积木套装“变色龙霓虹机体”,源于人们对于机械造物、仿生科技的最终幻想,获消费者高度关注……

据TOP TOY透露,2023年中国积木将上新近200个SKU。能够在短时间里实现自有产品量的突破,离不开TOP TOY的“内容灵感共创”计划。该计划将产品研发与“用户资产”深度链接,为积木产品的研发构建灵感源泉。

计划实施以来,有超过100位的灵感创意官加入共创行列,通过内容共生、价值共享,在持续不断的思想碰撞中,共同构建内容生态,创造更多有趣好玩的内容表达,诞生出真正的用户共创产品。

另外,在供应链端,TOP TOY也已在“世界玩具之都”澄海与多家积木工厂达成合作,在处于国际领先水平的原料品质、模具开模精度、自动化产品线下,拼搭手感和精密度不输乐高的积木产品被制造出来,最终到达消费者手中。

“中国积木”如今已然成为TOP TOY的新载体,承载着品牌对于潮流玩具更高的期待,开辟出新的蓝海,更为国产积木竖起品牌化、精品化的一面鲜明旗帜。

小结:

在积木玩具逐步向全年龄发展、且版权意识持续增强的背景下,积木玩具在国内市占率持续提升。

国产积木品牌的不断崛起,使得当下的消费者在积木品牌的选择上,目光已不只是停留于乐高这一个品牌,越来越多人开始走进TOP TOY门店,选择心仪的国产原创积木产品。

过去一段时间,TOP TOY打通从设计、制造到销售的全链路闭环,打造着属于中国本土的积木品牌。而接下来,TOP TOY仍将坚持长期主义,定调中国积木,通过原创的发力,聚焦产品品牌,进一步成长为积木行业的新势力代表。

(​图片来源TOP TOY)

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