搞“嗨捞”，去演唱会“捞人”，海底捞到底想“捞”什么？
文 | YT
海底捞最近动作频频。
9月底，海底捞嫡系子品牌“嗨捞火锅”首店在北京龙湖北苑天街开业。海底捞表示，“嗨捞火锅”由海底捞内部团队孵化，其建立在对火锅细分市场的深入理解与洞察之上。
此外，近日也有网友在社交平台发帖称，海底捞火锅在西安文理学院食堂二楼开了门店。后经工作人员证实，这家店确实是海底捞第一家试点的校园店。
把店开进校园虽然令人意外，仔细想想却在情理之中。因为类似这样的“花式动作”，海底捞已经做了快一年了。
从年初的直播带货，再到此前的演唱会“捞人”、开夜市小摊和露营店，以及创立子品牌“嗨捞”火锅。
从生存战中刚缓过来的海底捞，在2023年会给我们讲述一个什么新故事？
01
从“嗨捞”到演唱会“捞人”
细数海底捞近期的“花招”
10月9日，海底捞全球首家校园店开始试营业。
据悉，这家校园店在西安文理学院沁德苑食堂的二楼，门头上的红色大字：海底捞/校园火锅异常醒目。同样醒目的还有价格牌，除了双料牛肉套餐需花费98元外，其余火锅套餐均在50元左右。除了火锅，门店还提供炒饭、钵钵鸡、炸牛奶等菜品，价格均不高，一份小龙虾炒饭的售价为9.9元。
此前，该校园门店负责人表示，火锅套餐主打1-4人餐，菜品原材料和其他普通门店一样，但锅底更小，菜品同等分量的情况下，价格是其他门店的4-8折。
对此，海底捞官方表示确有其事，此举为公司结合区域市场条件进行的创新试点，主要针对大学生的食堂用餐需求，并推出了校园特色菜单和专享价。
当大家都在质疑海底捞这样做是否能够盈利的时候，海底捞给出回应，“目前不以盈利为主，是为了培养大学生的消费习惯，公司的要求是，我们不亏本就可以了。”
其实，像这样的花式行为，海底捞已经不是第一次了。从年初开始，海底捞就在营销、产品与品牌上不断“搞花样”。
营销上，海底捞通过明星直播、延伸新场景等方式做出新花样。
今年3月，海底捞邀请脱口秀“顶流”演员何广智来到直播间，围绕“过生日”讲述他与海底捞的故事。自带流量光环的明星与生日主题结合，引发 #海底捞是懂生日的#话题出圈，并给海底捞官方直播间带来1.4 亿流量曝光。
随着夏天到来，各大明星演唱会活络起来。从6月开始，多地演唱会结束现场，都出现了这一幕：海底捞员工举着横幅拿着喇叭，有的还开来了免费大巴，邀请粉丝去门店继续狂欢。不仅如此，有些海底捞门店还准备了荧光棒、话筒和音箱，并设置了粉丝限定狂欢区，让没“嗨”够的年轻人继续边体验边消费。
演唱会的热度还没完，海底捞又趁着“夜市风”与“露营风”的火爆，搞起新动作。
8月，海底捞支起摊位进入夜市，摆摊卖上“深夜美食”。8元/份的茴香小油条、9.9元/份的毛血旺，还有其他特色小吃，物美价廉又干净卫生，引得众人消费打卡。
而后，海底捞又趁着双假前夕，在上海开出了第一家主打“精致露营+火锅”的露营火锅店，使其又一次冲上热搜。
产品上， 海底捞不仅把菜品上新频率从半年调整为月度，还通过举办捞粉品鉴会，邀请粉丝共创新品。像“岭南黄猪肚鸡锅底”、“藤椒味千丝牛肉”、“夏日抹茶生椰”等新品都成为门店爆款。并且，海底捞还根据区域特色创立了各地区不同的特色菜品，像北京的糖葫芦、深圳的竹蔗茅根水等。
然后就是最近一次大动作，推出“子品牌”。 海底捞于9月29日推出全新子品牌“嗨捞”火锅。子品牌主打“牛肉火锅+中低价”的定位，以半自助的形式呈现，完全区别于海底捞自身。
02
海底捞，到底想“捞”什么？
作为火锅行业的龙头老大，海底捞可谓“放下身段”，用尽办法搞花样。其实，在这些花式行为的背后，某种程度上，也体现并展示着海底捞的困惑与探索。
根据海底捞前两年的财报数据，2021年海底捞亏损41.6亿元，2022年盈利13.7亿元。也就是说，去年海底捞刚刚扭亏为盈，从生存线中活过来。虽然在大环境的好转以及一系列降本增效下，海底捞已经实现盈利。
但未来如何可持续的健康发展，依旧是海底捞需要思考的问题。
根据2018-2023年财报数据，海底捞的主要收入来自餐厅经营，占比都达95%以上，只有2022年占比略低，为93.3%。简言之，海底捞目前业绩主要依靠海底捞火锅店的营收。这也印证在前两年疫情管控导致门店无法正常运转下，海底捞业绩受到很大影响的事实。
这也引出一个问题，海底捞火锅餐厅业务的好坏几乎决定着整个企业发展的好坏。
所以，要想业绩持续增长，海底捞面临着“内忧外患”：一是从自身来看，如何夯实看家业务，不断提升火锅餐厅经营的营业收入。二是从外部环境来看，如何分散单一业务的可能性风险，找到第二条增长曲线。带着这些困惑与问题，海底捞开始了新的探索。
1. 品牌年轻化
从夯实火锅餐厅业务方面看，让餐厅经营的营收增长有两种方式：一是增加门店，二是提升单店营收。
门店方面，虽然目前海底捞正在新开与重开“啄木鸟计划”中关闭的门店，但显然，海底捞吸取了前两年盲目扩张的教训，在增加门店上变得审慎。2023年上半年，海底捞全国新开门店仅5家，加上重开与新关闭的门店，净增门店数只有11家。
当快速扩张这条路行不通时，提升单店营收就成为增长的另一选择。
餐饮行业最看重的两个指标是翻台率与客单价。每家餐厅门店的收入一般受翻台率、客单价等其他因素影响。提升翻台率或客单价，都可以增加餐厅门店的收入。
根据财报，这两年海底捞的客单价持续走低。从2020年的最高价110.1元，后逐渐降价，直到2023年上半年的102.9元，同比下降了2.1元。就在今年4月，海底捞还想通过提升客单价增加门店收入。
今年4月，海底捞在小料、菜品等产品涨价后，引起网友广泛质疑。随后，海底捞在其官方微博发布致歉信，称海底捞涨价事件，是管理层错误决策，菜价将恢复到门店停业前标准。可见，消费者对提升客单价这种方式，并不买单。
这种情况下，海底捞只能通过增加翻台率来增加营收。翻台率是指门店餐桌的重复使用率，受客流量与运营效率影响。其中客流量影响更大，可以理解为，如果没有客人，就谈不上餐桌的重复使用。简言之，海底捞需要想方设法吸引顾客进店消费，以提升翻台率。
根据时代数据发布的《2022年火锅消费洞察报告》显示，如今21-30岁的人群已经成为火锅消费主流人群，占整体消费者数量的53.1%。也就是说，随着我国消费结构的升级以及“Z世代”人群的成长，火锅市场的消费主力军已经从曾经的中年人转变为年轻人。
显然，随着市场中主流消费群体的变化，海底捞为了增加客流量和翻台率，不得不选择转变自己的营销策略去迎合年轻人。
就像上文提到的，不管是花式宣传、拓展新场景、还是产品创新，海底捞的目的都是迎合新消费群体，让品牌年轻化。用年轻人喜欢的方式，出现在他们喜欢的场景中，给他们喜欢的东西，以提升年轻人对海底捞品牌的感知频次与粘性，进而增加进店消费的次数。
2. 子品牌“嗨捞”
从外部情况上看，一是大环境的不确定性与消费者的谨慎态度，加剧了单一主营业务导致的风险。二是从火锅行业上来看，海底捞不仅需要面对同行“卷”服务的竞争，还要面对一线火锅市场的相对饱和、增长潜力减弱的风险。所以在环境、竞争对手、市场都可能导致海底捞主线业务面临风险时，寻找第二条增长曲线就成为海底捞的迫切之举。
疫情期间，海底捞曾试图发展过外卖业务作为第二增长点。但火锅适合堂食的属性好像先天与外卖不匹，不仅火锅外卖的业务成本高，企业运营起来也不够方便，并且消费者也不太买单。直到2023年上半年，海底捞外卖业务营收也只有4.71亿元，占总营收的2.5%。可见，海底捞目前还很难把外卖业务发展为第二支柱。
同时，海底捞也在探索其他方式。2020年下半年时，海底捞就已经开始初涉“第二品牌”。从北京的“十八汆”面馆、饭饭林、秦小贤，到成都的”捞派有面儿”，西安的“新秦派面馆”等，海底捞曾经试水过不少低价快餐作为子品牌。虽然目前有些品牌还在运营，但也都水花不大。
所以，在外卖业务与其他行业子品牌都发展艰难时，海底捞不得不选择回归自己的老本行—火锅行业做子品牌。
在iBrandi品创看来，这次海底捞孵化嫡系子品牌“嗨捞”火锅有三个逻辑：差异化细分赛道、能够连锁化、覆盖下沉市场。
火锅市场中最大的问题就是同质化。所以，火锅品牌要想破圈，就要在差异化上下功夫。之前有海底捞方面表示，嗨捞火锅正是建立在对火锅细分市场的理解与洞察基础之上。
此次海底捞以“牛肉火锅”切入细分赛道，配合中低价格，主打牛肉火锅好吃不贵的理念，旨在与海底捞进行区分，在品类差异化特色上做文章。
其次，连锁化依旧是占领市场的主流方式。“嗨捞”火锅产品较少，并以“半自助”的方式呈现，这种“少单品+轻服务”的模式，能够带来更轻量化的店面，这也许就是海底捞为今后连锁化所做的铺垫。
最后，海底捞希望通过子品牌拿下最有增长潜力的下沉市场，并能够和其母品牌形成互补优势，覆盖更广泛的价格带，并在品牌影响力上互相增益。从嗨捞的定价：客单价在80元左右，就能够说明这一点。
总之，海底捞在面对增长和发展问题时，从自身品牌的转变与开发第二品牌方面做出探索。至于探索的市场结果如何，尚未可知。
03
结语
总体来看，随着火锅市场越来越大，品牌竞争也越发激烈。对于火锅行业来说，同质化严重，缺乏差异化特色依旧是品牌的重要问题。
虽然海底捞在探索的道路上搞出了很多新动作，但就其自身来说，这些花式行为不仅容易被同行模仿，并且在面对怂火锅等新品牌也许“比海底捞更嗨更年轻的服务”时，能够作为自己的差异化特色吗？甚至当年轻人对这些花式行为失去新鲜感后，海底捞还能保持持续增长吗？
而海底捞为了寻求第二增长建立的子品牌虽然做好了差异化特色，也可以共享海底捞的供应链、管理经验、形象背书等资源，但细分市场存在差异，“嗨捞”依然面临着市场定位、品质管控、盈利模式等方面的挑战，能不能达成海底捞的期望也还有待观察。
