砍掉“出圈”的服务获盈利，海底捞推翻海底捞
作者：东奇
编辑：肖萧潇
来源：消费派 (xiaofeipai1)
你印象中的海底捞变了。
一直以来倡导的标杆服务陷入争议之中——从缩减员工福利、抓KPI开始，禁止外带、零食不再自取，连带客户也不再溺爱。这个迹象隐约从疫情后的关店风波就能嗅到先机：2023年上半年，海底捞开店数量为5家，闭店数量为18家，24家前期关停餐厅恢复营业。
变得不止它的服务，还有它的财报数据——苦熬了2022年全年的海底捞，终于扭亏为盈、落袋为安：2023上半年海底捞实现营收188.9亿元，较去年同期持续经营业务收入增长24.6%；净利润22.6亿元，创上半年业绩新高，已接近2019年全年净利润。
以服务出圈的海底捞，最终以“砍服务”实现盈利，这背后究竟都发生了什么？
01
卖的不是餐饮，是服务
在此之前，先回溯下海底捞出圈的依据。
数据显示，中国有30多万家火锅店，甚至在海底捞的成长路途上，前有小肥羊挡道、后有呷哺呷哺追击……但提起火锅，被问到的人们，下意识的反应可能还是海底捞。
宁愿排一两个小时的队也要吃的海底捞，是什么能让大家如此留恋？
如果演唱会嗨完后，午夜时分打车去海底捞嫌远，没关系，海底捞亲自开大巴来门口接你；如果顾虑不想洗头，不愿进入火锅店的话，没关系，继“社死”生日歌、美甲服务之后，海底捞又进军美发行业了——海底捞在无锡开辟了新的副业线，生生把“发廊”搬到了火锅店门口……在打消你来海底捞的“最后一公里”上，只有你想不到的，没有海底捞做不到。
作为一家餐饮企业，海底捞的屡次出圈，是它的服务。
在进店之前，排队时还有各种桌游、乃至于手机贴膜、美甲服务……
进店后，服务员会热情地迎接客人，并为每位客人提供个性化的服务。无论是为客人披围裹袍，还是主动为客人点菜、倒水，服务员都表现出极高的专业素养和服务意识，甚至网传的生日社死套餐，带动了社交舆论。
在海底捞，第一次发现吃个火锅还要人教：怎样用「清汤锅+火锅蘸料」调出几十种锅底、最好吃的底料是哪一种、公认海底捞最好吃的几种菜……这些「海底捞小窍门」经常会出现在视频网站上，等座期间，为顾客准备各种零食、水果、游戏。
最让人眼花缭乱的等位零食「水果炒米柠檬水，酥肉锅巴爆米花」，「热了送冰块，冷了盖毛毯」的贴心服务，点火锅外卖连锅一起送到家……这些才是属于海底捞的话题。
很多人天天念叨着海底捞不是因为它味道多特别，而是那里的服务实在太贴心了。现在已经被大多数热门饭店采取的排队时发零食，在海底捞都已经延续了十多年。
这样的服务，让很多人即便排队，也要吃一顿海底捞。2019年，海底捞的平均翻台率达到 4.8 次/天，也就是说每个餐位一天能够接待将近五拨客人，这样的数据领跑整个行业。相比之下，火锅业的另一巨头呷哺呷哺仅为2.6 次。虽然这和海底捞 24 小时营业不无关系，但也足见海底捞的吸引力。
无论是服务更贴心，还是进店场景更多元化……其实遵循一个基本的推动因素——让来的顾客都沉浸式享受一个专门打造的氛围场景。说到这种产品服务和顾客体验相结合的线下实体商业空间，不由联想到宜家。
宜家的初级引流产品是餐饮，是一块钱的冰激淋、五块钱的热狗和无限续杯的饮料。宜家餐厅自称是全球第六大连锁餐厅，营收甚至占到了整个宜家的10%。量大，就有规模效应。有规模效应，就能赚钱。甚至，宜家的家居本身也是引流的。宜家的样板间是不是很好看，是不是很容易出图，很容易摆拍，那么很多人即使不来买，也乐意逛。
类比宜家不难看出，海底捞以火锅为基础引流产品，继而在服务的点上制造营销话题，始终处于舆论风口，引流入店的人群规模不断扩大，有规模效应，有满分的服务体验，这就是海底捞的商业逻辑。
02
卖的还是服务，但要盈利
将火锅产品打造成一种场景体验服务，是海底捞的安身立命之本，却在近年来屡屡违背初衷：一方面削减员工福利，降低了服务积极程度，让客户服务体验陷入了恶性循环，另一方面还禁止客户外带、零食自取等，加剧了差评体验。
但翻看海底捞的财报数据，却不难看出——疫情后的海底捞，卖的还是服务，但要兼顾盈利。
1、为了盈利，海底捞开启辐射更大范围的人群；
MobTech大数据显示，海底捞App的活跃用户主要集中于35~44岁的人群，换言之，稳重、偏爱安静就餐场所的叔圈、姨圈才是海底捞的核心客群，这与社牛上身、各种自我放飞、偏爱欢乐聚餐的年轻人是相违背的，但海底捞做出了改变。
从开大巴到演唱会捞人聚餐、社死的生日会之歌、再到夜宵等屡次登上热搜的新闻中不难看出，海底捞高举年轻人喜爱的荧光大棒，还将营销宣传阵地，从保守的微信公众号互动，转向以年轻人为主的抖音、小红书等宣传，甚至2022年3月公司换届，提拔了一批年轻管理团队。然后就是最近一次大动作，推出“子品牌”。海底捞于9月29日推出全新子品牌“嗨捞”火锅。子品牌主打“牛肉火锅+中低价”的定位，以半自助的形式呈现，完全区别于海底捞自身。
从“嗨捞”到演唱会“捞人”的背后，是海底捞为了盈利，开启辐射更大范围的人群，吸引顾客进店消费，以提升翻台率。
根据时代数据发布的《2022年火锅消费洞察报告》显示，如今21-30岁的人群已经成为火锅消费主流人群，占整体消费者数量的53.1%。也就是说，随着我国消费结构的升级以及“Z世代”人群的成长，火锅市场的消费主力军已经从曾经的中年人转变为年轻人。
显然，随着市场中主流消费群体的变化，海底捞为了增加客流量和翻台率，不得不选择转变自己的营销策略去迎合年轻人。
用其相关负责人的话说，“在消费复苏的关键时期，希望尽可能把握当下消费需求的微妙差异，针对不同区域、客群，推出更令人印象深刻的产品和服务，满足大家多元化的用餐需求。”承接演唱会售后，可以充分把海底捞的超长营业时间利用了起来——晚上10点以后原本是低客流量时段，而现在则可能高朋满座，裨益经营。
总的来说，营销和产品创新，拉拢了年轻消费群、刺激了销量，看起来是把蛋糕做大了。不管是花式宣传、拓展新场景、还是产品创新，海底捞的目的都是迎合新消费群体，让品牌年轻化。用年轻人喜欢的方式，出现在他们喜欢的场景中，给他们喜欢的东西，以提升年轻人对海底捞品牌的感知频次与粘性，进而增加进店消费的次数。
2、为了盈利，海底捞讲起了降本增效再升级的故事；
海底捞主打的标杆服务，虽深得人心，但也让海底捞成本承压。以人工成本为例，其单店员工数量一度超过150+，使其成本占比相较同业处于高位。
很多增加消费者好感的举措，也是要成本的。“海底捞穷人吃法”一度风靡互联网，免费点4宫格清水锅成了消费者省钱的常规操作；吃一次海底捞，拿零食小礼品拿的像上货一样；自带螃蟹都能给你剥好，专门去海底捞做美甲。
于是海底捞，在服务为王的主旋律外，开启了“左手收入拉升，右手成本大幅下降，打造可观利润“的打副本故事。
1）砍人力成本，缩减员工福利；
2022业绩会上，管理层提到：早期门店不多，管理较粗放化，只要顾客、员工满意怎么做都可以，但随着组织扩散，管理模式也要相应改变。在此指引下，员工减少，海底捞目前的平均单店员工数降到了78人，较2019年的时候缩水了一半多。
有店员向媒体爆料，现在深夜班工作餐不让吃火锅，一些额外的加餐福利也都没有了。另外，学历补贴也从按月发放，延长为正式入职满6个月才会发放，还有地区已经取消。
2）不再溺爱客户；
这边消费者吐槽，“以往免费赠送的果盘或者赠菜被取消了，改成了一袋小零食。”
可以看到，不止福利小食减少，今年2月起，海底捞开始谢绝自带食材；3月开始，禁止只点免费清水锅行为；甚至部分门店，取消了美甲服务。
在海底捞的大刀阔斧下，成本大幅下降——从疫情前的平均占比30%左右，降到了2022H2的占比24.1%。
03
写在最后
硬币都有两面性，利润可观的背后避不开口碑一定程度的下滑，人群的扩大离不开降本增效的支持，海底捞推了海底捞，向着更成熟商业模式走去。
