又开海鲜主题店，海底捞这次还是“瞎折腾”吗？

作者 | 道哥

来源 | 《什么值得加盟》

海底捞又开始折腾了。

11月7日，海底捞在其官方微博和小红书账号宣布，海底捞首家海鲜特色火锅正式落地青岛。据了解，海鲜主题店位于青岛李沧万达广场，主打各类海鲜产品。

这次会怎样？

海底捞“瞎折腾”

在餐饮业，最能瞎折腾的，除了西贝，还有海底捞。

西贝在过去的几年里，递进式地孵化了西贝燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜等多个品牌。

在这些品牌孵化中，西贝上马一个，全力投入，实验跑不通再孵化下一个。

海底捞不一样，几乎同一时间，上马了一批副牌。

（海底捞旗下部分品牌）

2020年12月，海底捞在北京、成都、郑州、西安等地推出“十八汆”“捞派有面儿”“佰麸私房面”“新秦派面馆”“饭饭林”“秦小贤”、“乔乔的粉”等7个副牌。这批品牌的客单价集中在10几元。

当时，这七个品牌，被戏称为“七个葫芦娃”。

有文章称“先捞面，再嗦粉，重兵粉面赛道，半年孵化7个快餐子品牌，在构建第二增长曲线的路上，微笑的海底捞开启了狼性模式，这让刚刚经历疫情重挫的餐饮人，再次紧张起来。”

还有声音认为，海底捞凭借供应链优势，可以大杀四方。

“这些品牌背后都有同一套供应链系统支撑，以及同一套方法论支持。一样的全自动点餐、半自动后厨，不一样的粉面、不一样的浇头，但背后是一样的逻辑：操作简单、出餐迅速、标准化程度高。”

当时还有人担心，海底捞将击溃一批中小餐馆。

中年烦恼

但是，几个月之后，海底捞的副牌都相继关掉了。

比如对标姐弟俩土豆粉的副牌“乔乔的粉”，在郑州A级购物中心正弘城店正式撤店。这个出身豪门的土豆粉品牌，只存活了不足10个月。

为什么关掉这批孵化的品牌？

从“投入产出比”来说，海底捞的运营成本过高，而客单价过低，入不敷出，商业逻辑就不成立，撤店是早晚的事。

以乔乔的粉正弘城店为例，其采取的是低价竞争策略，核心产品土豆粉定价都是10元左右，但选址偏偏选在了郑州商业租金最贵的正弘城负一楼。

这意味着，即使其客流呈现出天天排队的火热，但还是避免不了入不敷出的结局。（假设海底捞把这些“10元店”开到写字楼下，很可能就是另一个样子。）

不过，海底捞创始人张勇却对此非常淡然。

“我有很大的野心，我从24岁创办海底捞到现在，我的心还没死，我还想折腾。开个面馆尝试，投资20-30万，失败了又怎么样呢？”

但是，这种豪气，不仅是张勇的野心，也是企业的“中年烦恼”所迫使。

西贝成立于2001年，海底捞成立于1994年。这些企业走到“中年”，都需要寻找第二增长曲线的烦恼。因为品牌老化，不可避免。

 

 打破统一才是王道

海底捞试水“10元店”不可行，那么海鲜火锅可以吗？

别用什么定位理论来衡量，你从“投入产出比”这个基本原则，一看就一目了然了。

比如，同样是海底捞孵化的品牌，那7个都关店了，唯独“苗师兄”已经开出了5家店（1家尚未营业）。其客单价在43~54元之间。（海底捞多个副牌关店，为何苗师兄成为一匹黑马？）

因此，这次海底捞做海鲜火锅，从“投入产出比”来说是可行的。难点在于，不要用一两家店去评测可行性，而是要先坚持开出四五家店，再看效果。

为什么这么说呢？

首先，海底捞在品牌形象上，存在老化。

规模化之后，仍然不做品牌营销，给护城河留下缺口。

其次，规模化之后需要构建个性化。

这其中，值得学习借鉴的是肯德基。屈翠容担任CEO之后，就是打破肯德基的全国统一，将门店分为社区店、购物中心店、交通枢纽店等店型。

打破店型统一之后，就是针对不同客群进行消费场景升级。

比如社区店，肯德基定位为消费者的“好邻居”：门店增加了图书角；菜单上增加了下午茶。

再看海底捞，千篇一律，没有新鲜感，更拖累了品牌的活力。

第三点，海底捞应该有计划的推出一批主题店。

比如丝路文创店

比如未来主题店。

比如大学生示范店等等。

道哥认为，海底捞需要构建自己的城堡，为品牌装入更多可能性。只有这样，才能成为更坚挺的大旗。