【年终时光机｜联名篇】平均1.12天出一个新联名，饮品品牌找到业绩“良药”了吗？
【编者按】2023年，在新一轮经济周期的影响下，各行各业有了更多新变化，新的场景、新的玩法不断涌现，如果要用几个关键词来总结，可以是价格战、性价比、联名、新生活方式，当然还有即将拉开大幕的出海潮......转眼来到12月，在一年收尾之际品牌数读推出“年终时光机”系列专题，希望能以观察者的角度为这一年增添一些注脚。
作者 | 王梓旭
编辑｜童洁
头图来源 | 乐乐茶官微
联名还没开始，loopy与喜茶联名的消息已经开始在社交平台发酵。
早于品牌方，多数消费者先从社交平台得知联名信息。有业内人士透露，通过这种方式提前“泄露”能获得更好的传播效果，如今做联名先预热成为了品牌们的常规操作，你方唱罢我登台，今年饮品的联名让人应接不暇。
仅在茶饮圈“女明星”loopy今年也已经是第二次联名，在今年更早时乐乐茶与loopy联名引发关注，甚至一度登上同城热搜。几周前的名侦探柯南联名，奈雪与乐乐茶“撞档”，于同天推出了相同的IP联名活动。
事实上，今年行业竞争激烈除了价格战外，还有很大一部分是靠联名推新品带起来的。据红餐网发布的《饮品品牌联名营销观察报告2023》加上品牌数读收集的数据显示，今年前3季度19个饮品品牌共进行了243次联名事件，平均一天多一点（1.12）就有一个联名活动。
并且随着联名的增加，如今的联名范围很广影视、动漫、游戏、奢侈品、明星、白酒等均可联名，不仅如此几乎每次联名所附带的限定产品都会引发抢购，进而在社交网络引发新一轮发酵，不过由于筹备不完善，品牌道歉、补货等情况时有发生。
那么，饮品品牌们为什么如此热衷于联名？联名背后又有哪些策略和逻辑？那么如此频繁的联名是在“饮鸩止渴”吗？
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联名，又不止联名
如今的品牌联名早已不是贴个logo那么简单的动作了，而是通过限量的“产品+周边”营销，与消费者进行多维度互动。
总的来说分为产品、包装及周边和主题店四个方面。比如从产品层面进行深度联名，瑞幸与茅台的酱香拿铁就是一个典型的例子；在包装上配套的纸袋、杯子以及贴纸正逐渐成为联名的标配，比如喜茶与FENDI、奈雪与武林外传的联名均在此下了大量的功夫，这些物料也非常容易在社交平台进行二次创作和传播。
相较而言周边产品是联名的重要一环，买一杯产品送一枚芭比的徽章，买套餐送一个印着迪士尼奇奇和蒂蒂的杯子，还有单独售卖的《范特西》专辑的杯子；与柯南的联名中乐乐茶就有好几个主题店，古茗联名天官赐福时也选取了部分门店装饰成主题店吸引消费者打卡，要说这些周边产品有哪些共同之处，核心精髓就在于——限时限量。
图片来源： 瑞幸咖啡官微
对于热门IP有不少消费者就早早蹲在点单小程序准备抢自己心仪的周边，而每次联名都少不了没有抢到发帖吐槽及要求补货的消费者。有不少消费者表示：抢到了联名周边很开心，但仔细想想这些东西放在家里多数是“吃灰”的，但下次遇到了喜欢的IP还是会乐此不疲。
纵观今年的饮品联名，喜茶与FENDI、瑞幸与茅台、奈雪的茶与薄盒《范特西》均为较为优秀的联名案例，体现在出圈程度高、销量好，联名双方共赢。
图片来源：喜茶 官微
除此之外，乐乐茶的发疯系列用低成本获得高声量实现以小博大，与loopy与小羊肖恩等IP的联名也都收获了好评，但限于乐乐茶门店数量有限因此未能获得更高的传播度。
而Manner与上海浦东美术馆、美妆品牌薇诺娜、香水品牌祖玛珑等品牌的联名也收获了诸多好评，虽然Manner多数都未公布销售数据，但其与祖玛珑联名首日，有消费者表示下单后一个多小时才拿到咖啡，当天晚上还有消费者因错过这次活动而感到惋惜，足见这次联名取得的效果。
当然，也并非所有联名都能实现双赢，联名也同样考验着品牌方的应对能力以及对预案的准备。
例如，7分甜联名迪士尼奇奇与蒂蒂在活动当天场面火爆，消费者反馈错发、漏发的情况频发，显然是流量过高打乱了门店的日常经营节奏，很快7分甜就出来道歉并为出现问题的订单进行登记，在风波过去后，不少消费者发帖表示收到了7分甜的致歉及联名产品补发，挽回了一波好感。
类似的情况也发生在CoCo与游戏《崩坏3》的联名，尽管品牌们采取了补救措施，但事后补救远没有事件未发生来的要好。
值得一提的是，像喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出的“佛喜茶拿铁”系列存在疑似以宗教名义进行商业宣传的问题遭到了相关部门的约谈，随后喜茶下架了相关产品。此事引发了行业关注及讨论。
有业内人士认为，饮品品牌频频联名的背后折射出品牌们的焦虑。凌雁管理咨询首席咨询师林岳向品牌数读表示，茶饮品牌的联名营销是在行业卷到极致下的创新方向，在自身创新、产品研发遇到瓶颈时，跨界联名是最快让消费者获得新鲜感的方法，也是成本较低、收益立竿见影的手段。
但联名也有弊端，并不是所有的联名都能像瑞幸茅台那样获得超高的流量，联名所带来的往往也是短期的热度，能长期持续且对品牌自身有帮助的其实不多，特别是联名对象和茶饮本身关联度不高的时候就更是如此。
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双赢还是饮鸩止渴？
品牌联名的好处显而易见，不仅可以带来传播声量，还有实实在在的销售额。
有业内人士就表示，联名对于当周的销售推动是明显的，依靠联名能有效带动动消费者尝新及复购，优秀的联名能够提升20%以上的单周销售额。
奈雪在今年二季度运营报告佐证了这一点，“二季度多个新品上架后一周内销售额占比超过总销售额的1/3，对公司收入起到了较好的提振作用。”从中也能窥探出联名的重要性。
更直观一点的是品牌公布的销量数字，如瑞幸酱香拿铁上线首日销量超过542万杯，单品销售额突破1亿元；奈雪联名《范特西》专辑首日销量超过146万杯，联名保温杯超过10万套；喜茶与FENDI的联名上市三日销量达150万杯。
图源： 奈雪的茶官微
可见成功的联名能为品牌带来多大的销量提振。奈雪在第三季度的运营报告中也表示，公司会继续通过联名活动等方式吸引消费者尝新及复购。三季度内，本公司与魔卡少女樱、周杰伦经典专辑《范特西》等合作推出产品，取得了较好的市场反响。
据品牌数读梳理发现，奈雪确实是如今饮品品牌中联名最多的品牌，前三季度平均8天多就有一个联名公布，然而不止奈雪，行业中多数品牌都加入了这一竞争当中，照比去年都增加了在联名方面的投入。
不过，联名相对克制的古茗和蜜雪冰城在仅统计前三季度的情况下仍比去年增加了一倍。今年古茗与天官赐福的联名上线当天，在重庆、武汉、长沙、杭州、武汉等市的天官赐福主题店都排起了长队，许多门店的订单量都超过了一千杯。
古茗相关负责人对品牌数读透露，希望通过挖掘年轻用户群体的喜好，贴近用户，通过IP与产品的高契合度，提供给用户除了优质产品以外的情绪价值，让用户因联名的周边、包装带来更多的社交媒体的自发传播。
图片来源：古茗官微
联名是如今茶饮、咖啡品牌在竞争激烈的市场环境下，寻求差异化和创新的一种表现，但过度依赖联名也会产生新的问题。
乐乐茶CEO李明博向品牌数读表示，如我曾在2022年判断的，2023年的联名从质量和数量上都不断提高，但相对也会带来消费者的疲乏感，而且强IP会导致消费关注点从产品本身到联名的IP，导致好产品的沉淀越发困难。
“优秀的联名，应能让消费者将目光视线回归到产品本身，因此我认为，能够与产品有高度相关度、视觉记忆点、口味记忆点的联名是对品牌而言更具有长期价值。”
对于明年行业在联名上是会继续加大力度，还是会踩下刹车，林岳认为，短期来看，联名营销会趋于理性，联名对象的选择也会更加谨慎。但好的联名会继续，联名的模式也会发生迭代，比如出现非茶饮类的周边产品、礼品等等。
但李明博则认为这种势头将持续。“继续加大，或不弱于今年。”
虽然过度联名存在一定风险，但在如今行业竞争如此激烈的情况下，联名能带来曝光与销量，在现阶段行之有效，行业对此保持惯性显然可以理解，但还要思考的是当联名不在奏效，又该尝试哪些手段呢？似乎也不是件坏事。