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【年终时光机|出海篇】茶饮、火锅齐出海,2023是出海大潮的前奏吗?

品牌数读
摘要:餐饮企业出海既是大环境下的顺应潮流,亦是市场竞争下的另谋出路。

【编者按】2023年,在新一轮经济周期的影响下,各行各业有了更多新变化,新的场景、新的玩法不断涌现,如果要用几个关键词来总结,可以是价格战、性价比、联名、新生活方式,当然还有即将拉开大幕的出海潮......转眼来到12月,在一年收尾之际品牌数读推出“年终时光机”系列专题,希望能以观察者的角度为这一年增添一些注脚。

作者 | 王梓旭

编辑|童洁

头图来源 | 喜茶官微

“今年已经有不少品牌在试水出海了,明年将会是更大的出海潮。”满记甜品CEO金国超此前在接受采访时这样说道。

也有业内人士表示了同样的观点,在他们看来,今年或为出海大潮的前奏。事实上,今年餐饮品牌出海呈现波动状态,在年初有过一波升温后开始回落,在下半年再度火热。

茶饮方面,喜茶加拿大、澳大利亚、美国等地门店纷纷开业,奈雪也在调整后把出海首站放在了泰国,霸王茶姬依然在东南亚稳定扩张;库迪、甜啦啦、茶百道等品牌也瞄准了海外市场,纷纷公布拓店计划;更不用说早已经出海,门店已经接近4000家的蜜雪冰城,其依然在开拓新市场......

另一方面,火锅、酸菜鱼等重餐品类也在发力出海,呷哺集团在公告中提到已经成立了海外事业部,而海底捞则早已独立了海外公司单独运营出海事务,此外,九毛九、小龙坎也已经在东南亚布局......

显然东南亚已经成为了多数品牌出海的首选,但也有品牌另辟蹊径选择从欧美市场突破,如今餐饮出海已经成为共识,在一年结束之际品牌数读希望梳理今年餐饮出海的一些动态与变化。

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餐饮品类中谁在出海?

今年茶饮咖啡在国内市场中凭借着“卷”抢尽了消费者眼球,然而除了国内,这些品牌也在发力海外市场的扩张。

随着今年走出疫情阴霾,许多品牌都希望与世界重新连接,对此有业内人士坦言:三年多的疫情防控拉开了国内品牌与海外的联系,解封后大家迫切希望与外界重新建立联系,找回“失去的三年”;另一方面疫情也限制了品牌们的布局,此前攒着的“一股劲儿”可能也会在今年集中释放,而海外市场很多机会,于是出海成为顺理成章的事。

品牌数读梳理了部分饮品品牌的出海情况,可以看到茶饮出海十分活跃,相较而言咖啡品牌较为克制。

今年喜茶通过加盟店在英国、加拿大、澳大利亚、美国等国家纷纷落店,不过喜茶未透露未来的出海规划;奈雪则把重新出海的第一站定在了泰国,本月初首店开业。

茶百道和甜啦啦是今年新出海的品牌,茶百道同样选择在泰国落店而韩国店也将很快迎来开业;甜啦啦于10月在印尼开出了6家店,并计划明年海外门店达500家。

作为出海的老玩家蜜雪冰城在印尼、泰国、新加坡、澳大利亚等国家持续发力,目前海外门店已经接近4000家。

茶饮之外,咖啡品牌也在出海。今年3月瑞幸出海首站选在了新加坡,至今已在当地开出23家店。

前几天,库迪咖啡创始人陆正耀宣布在菲律宾的首店开业,再早几天时库迪又表示越南首店开业。目前库迪在日本、韩国、菲律宾、越南、泰国、印尼、加拿大7个国家开出了16家门店。

而在重餐品类,火锅、酸菜鱼品牌最为积极。品牌数读也整理了海底捞、呷哺集团、九毛九集团的出海情况。

海底捞布局较早,不仅分离出专注海外业务的特海国际,还完成了上市。据半年报中的数据,海底捞在全球范围(除大中华区)共经营115家海底捞餐厅。

相比海底捞,呷哺集团的速度不快,但也在持续发力,不仅成立了国际事业部专门负责出海业务,还计划在明年加大海外开店力度。呷哺集团相关负责人对品牌数读透露,出海已经被集团列为整体扩张战略的一部分,明年海外新店会占所有新开门店的15%。

据此前财报披露的数据,已经营运的12家中国香港及新加坡湊湊餐厅基础上,2023年上半年于中国台湾及新加坡开业首家呷哺呷哺。

图片来源:湊湊官微

另一家发力出海的是九毛九。目前,九毛九集团已经在加拿大、新加坡及马来西亚经营着6家太二酸菜鱼及1家赖美丽门店,九毛九计划今年在港澳台及其他国家开出15家门店。

而据九毛九相关负责人向品牌数读表示,未来太二与赖美丽将持续重点拓展海外市场。

可以看到随着国内竞争白热化,出海成为餐饮品们寻求突破和发展的重要方向。

对此,凌雁管理咨询首席咨询师林岳向品牌数读表示,餐饮企业出海既是大环境下的顺应潮流,亦是市场竞争下的另谋出路。随着后疫情时代的发展,经济环境和消费市场逐渐复苏,旅游、聚会、社交的需求持续旺盛,出海也随着经济走势、消费淡旺季而随之波动,是一个正常的现象。

2

东南亚,餐饮出海第一站

提到出海,多数品牌第一站都会选择东南亚。

今年喜茶通过加盟店在英国、加拿大、澳大利亚、美国等国家纷纷落店,不过此前喜茶出海第一站就是新加坡,并且如今喜茶在新加坡仍有5家门店。

奈雪重新出海后的第一站定在了泰国,本月初首店开业。对此奈雪相关负责人告诉品牌数读,泰国是目前整个东南亚旅游市场恢复最好、最快的国家,包括出台的相关旅游政策对全球游客(特别是中国游客)而言也是最优的;其次,东南亚的气候和味觉习惯是非常接近中国市场的,可以说是最便于尝试出海的地方。

“此外,曼谷可以说是整个东南亚最知名的旅游城市,它吸引的国际游客非常多,所以它无论是对品牌的传播力,还是对未来海外事业的拓展都是非常合适的。”上述负责人补充道。

正如奈雪所言,事实上纵观茶咖品牌出海,东南亚都是绕不过去的一站。

比如今年有了出海计划的茶百道和甜啦啦都是如此,像茶理宜世、满记甜品等去北美、西班牙等国家的品牌仍是少数。

毕竟东南亚已经有了较为直接的样本,像蜜雪冰城和霸王茶姬在东南亚已经进行了大量深耕。比如蜜雪冰城就在越南、印尼布局超1000家店后,将目光投向了日本,并表示到2028年要开出千店。

而霸王茶姬创立之后就果断选择出海,如今其在新马泰地区已经开出了超过100家门店,同时霸王茶姬在海外选择合营公司的模式,并且在当地组建了团队。

图片来源:视觉中国

重餐品类也一样。海底捞的115家海外店中,其中70家位于东南亚地区,17家位于东亚地区。而据品牌数读了解,呷哺集团明年的出海重心也在东南亚,“集团明年计划在马来西亚落店,同时也准备在马来西亚布局供应链,不仅承担了把国内原料运出去,同时也承担了把国外的优质食材引进的任务,这是我们明年非常重要的出海战略。”上述负责人这样表示。

九毛九集团负责人也表示,集团计划继续在新加坡、马来西亚拓店的同时,进驻泰国、越南、日韩、美国等国家。此前,赖美丽完成了新加坡首店的拓展,后续将持续深耕新加坡市场,未来也将布局全球市场。

可以看到,不管是体量更小的饮品品牌,还是相对体量更重的火锅,出海首选仍是东南亚。

华映资本管理合伙人王维玮也认为,东南亚市场人口体量大;中国人去做生意也很多,相对更容易找到熟悉的合作伙伴;很多人对东南亚也相对了解,因此更容易做用户洞察。

3

出海真的那么简单吗?

海外市场虽有潜力,但环境也跟着变的复杂了。

王维玮认为,“东南亚较为分散,针对不同的国家,要做不同的策略,语言、文化、饮食习惯等方面都需要考虑到并做针对性调整。”

不仅如此整体政治环境变化也要纳入考量之中。目前能看到的几种策略是,像奈雪出海选择的仍是直营。对方向品牌数读表示,这会让奈雪对海外门店在管理上有更好的统一性以及更强的专业度;同时在店型上,奈雪在海外前期依然会坚持打造第三空间。

而霸王茶姬在海外选择合营公司的模式,在当地找了合作伙伴,目前其在新马泰三个国家霸王茶姬都设有分公司,在当地组建团队可以做到快速反应。据了解,目前霸王茶姬在海外有超过500余人,本地化营销、运营等均由本地团队完成。

图片来源:霸王茶姬 吉隆坡门

这样做的好处是,有些出海的茶饮品牌在当地可能只有两三家店,更像单店作战,没有偏中后台的决策团队支持,这就导致很难国外市场变化做出快速响应,往往要等待中国总部的反馈。

不过这种模式也有弊端,可能往往要先吃透一块市场才能再进行新扩张。目前喜茶喜茶则是通过供应绝大部分产品原料,少部分鲜果原料和乳制品通过筛选后让加盟商在本地直采,目前来看几种策略各有利弊,不过都能为正在出海早期的品牌提供一些思路。

而在重餐方面,呷哺自建供应链的方式很稳,但同时也更重,不是所有品牌都能采用类似的策略,还需要结合自身实际情况进行选择。

亦有业内人士提醒,出海加盟商的投资回报周期相对更长,可能国内要7-8个月,但在国外最少要12个月以上。这要意味着国内的模型并不能整体照搬,需要重新优化;从成本结构来看,国外在房租、人工等方面都不如国内有优势。

林岳也认为,整体而言,出海对企业的供应链、运营管理、品牌文化输出、非华人地区的经营与生存,都有不小的考验。对重餐品类来说,还要考虑到但其运营相比西式餐饮不容易标准化,对食材的要求也更高更多元,所以在基础建设方面的挑战也会更大些。

显然,通过今年的铺垫明年将会出现更大的出海潮。随着国内品牌纷纷出海,届时品牌们的竞争将从国内蔓延至国外,到时又将是一场实力的比拼,从目前的情况来看,餐饮品牌们“卷”在东南亚的那一天似乎不远了。

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