为什么蜜雪冰城上市，可以打击喜茶的价值？
作者 | 罗立璇
茶饮成为了2024年开年最火热的赛道。元旦假期刚结束，起家于江南的古茗，和已经扬名全国的“雪王”蜜雪冰城，都各自向港交所递交招股书，准备上市。再加上去年8月提交招股书的茶百道，现在有三家茶饮品牌都在港股的上市序列中。
这两者的共同点在于，都以加盟模式为主，赚的主要是是加盟商购买产品的钱。在这个模式的加持下，成立于1997年的蜜雪冰城已经在全球开出了36000家门店；而相对年轻（成立于2010年）的古茗则在全国开出9000家门店。其次是，他们都以低线城市为主要战场，蜜雪冰城的产品定价在6-8元之间，而古茗则在10-20元之间。
而和上一个周期里最终选择流血上市的奈雪不同，这一批茶饮品牌都手持利润，拥有财务上更为成熟的商业模式。在本质上，他们都不靠向消费者直接卖茶饮来赚钱，而是向加盟商销售“一站式解决方案”，做的是To B生意。
也有不少人感慨，当年喜茶、奈雪门口大排长龙的景象还历历在目，最后怎么反而是没那么“高级”的品牌反而扎堆上市了？难道只有低价才能活下来？
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越便宜，越赚钱
4-6块钱，不超过1美元，就是蜜雪冰城给自己锚定的定价区间。
某种程度上，蜜雪冰城成为了消费者心中的业界良心：都这么便宜了，还要什么自行车？所以，过去两年的降价潮、低价潮，很难影响到在价格上“遥遥领先”的蜜雪冰城，甚至他们去年有些商品涨了一块钱，也并没有引起大家的讨论。
但是，蜜雪冰城的利润并不低。根据招股书，2022年蜜雪冰城的收入为136亿元，归母净利润接近20亿。疫情后更是业绩回暖，2023年的前9个月的营收为154亿元，归母净利润同比增长了接近一半，达到24亿元。也就是说，蜜雪冰城的净利润率达到了16%。
如果这没有什么实感，蜜雪冰城最有名的案例是它的销冠“冰鲜柠檬水”，售价4元，仅在2023年前9个月，就卖出了9.13亿杯。根据界面新闻，一杯柠檬水的毛利率是60%，成本约为1.6元；也就是这九个月，单在这一杯柠檬水上，蜜雪冰城就能赚大概22亿元人民币。
“雪王”能够做到这一点，首先源于它对供应链的超强力掌控。就拿柠檬水这一个产品来说，根据晚点，柠檬水背后的供应体系搭建花了6年的时间。
一开始的时候，国产柠檬到5月就不能用，只能改从南非进口，但价格会翻倍。蜜雪冰城本来想找大供应商合作，却发现供应量还是跟不上它的扩张节奏。
最后，2020 年 9 月，蜜雪冰城在中国最大柠檬产地安岳县全资成立四川雪王柠檬有限公司，设立收储基地和冷库，通过当地合作社直接向农户收柠檬，延长国产柠檬储存供应期。
现在，蜜雪冰城从每年有 5 个月需要进口柠檬，慢慢缩短到每年 2 个月。巨大的柠檬水出杯量，也让蜜雪冰城成为了中国最大的柠檬采购商。根据灼识咨询报告数据，中国每10杯鲜制柠檬水中有超过8杯来自蜜雪冰城。成本就是这么一步步被削减下来的。
现在，蜜雪冰城拥有业内最大和最完整的供应链体系，在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五大生产基地，总占地面积67万平方米，年综合产能约143万吨，生产蜜雪冰城产品所需的糖浆、果酱、包装等。
在效率上，蜜雪冰城也是顶级的，他们还建立了由26个仓库组成、总面积达30多万平方米的仓储体系，截至2023年9月30日，已在全国超过90%的县级行政区划实现12小时内触达。
可以说，古茗是蜜雪冰城模式的追随者，但在产品上向最早规模化产出鲜果茶的喜茶学习，做出了差异化。根据灼识咨询报告，截至2023年9月30日止九个月，在按GMV计的中国前十大现制茶饮店品牌中，古茗是唯一一家能够向低线城市门店频繁配送短保质期鲜果和鲜奶的企业。
古茗的爆款产品超A芝士葡萄，定价20元，是全店最贵的产品
众所周知，鲜果是最难管理的库存之一，因为农产品很难做到产出完全一致，同时保存条件更加严苛，保质期也短得可怜。在制作时，鲜果还需要人工处理，清洗、剥皮，这也是像喜茶、奈雪等主打鲜果的品牌成本天然就更高的核心原因。值得一提的是，蜜雪冰城的鲜果原材料只有柑橘和柠檬，进一步降低了它的成本。
而古茗为了做到标准化，付出了更多额外的努力。创始人王云安曾经向《南方都市报》介绍，古茗仓库内设有5个温区，如乳制品会放在2℃~4℃的仓，热带水果会放在4℃~8℃的仓，冷冻品会放在-20℃的仓，还有一个比常温低但比冷藏温度更高的仓库，以及一个催熟的仓库。
古茗从2013年开始自建供应链，曾斥资4000万元在华东、华中、华南地区自建仓储基地和完善冷链配送，在保证原材料新鲜的同时降低运输成本；原料方面也直达水果产地，在云南西双版纳自建柠檬基地、在海南自建芒果基地等。
“大家会觉得直营的质量管理会更好，加盟管理会很差，这是连锁行业给大家带来的一个误解。”王云安认为，加盟店未必做得不如直营店，关键是要让管理者注重产品品控。
事实上，蜜雪冰城能达到数万店规模、古茗能做到近万店规模，也就是这几年的事情。2019年，蜜雪冰城的加盟店从原来的5000家跌落到3000家，原因既有互相竞争，也有门店经营不善、负责人能力不足等主动和被动的原因。创始人张红超意识到，只有自己生产原料，才能保证稳定供应，维持极致低价。
严格的操作流程、科学的选址逻辑、密集的大仓输送，这些固然是标准化的内功，但核心还是要做到，让老板们在这个系统内，能尽可能简单地赚到钱。蜜雪冰城有一个很出名的标准，就是选加盟商的时候，要看他们是否想“开奔驰”，是否能为了赚钱而吃苦耐劳。
本质上，品牌的要求是老板们严格执行规定动作，不走形；而品牌的使命是，只要老板们执行了这些动作，就要保证他们赚到钱。
蜜雪冰城就形容自己是 “招聘式加盟”。过去二十年，尽管筛选严格，蜜雪冰城似乎从来不缺人加盟。它本质上成为了一项门槛为 40 万元左右的基础创业设施。
甚至有古茗的加盟商告诉财新，和很多品牌偏爱自带点位的“资源型”加盟商不同，古茗的门店选址由公司确定，更希望投资人本人实际参与门店经营。在进入新省份时，古茗倾向于整体考虑当地是否适合建仓，从而决定是否在该区域拓店。据招股书，截至2023年9月30日，古茗在全国拥有21个仓库，其75%的门店位于仓库150公里范围内。
02
喜茶的落后，是因为定位吗？
当蜜雪冰城和古茗的招股书公布时，人们也忍不住将它们与上一个茶饮上行周期的“王者”喜茶相对比，恰好，它也几乎同时公布了自己的十周年数据：从2022年年末开放加盟之后，在过去一年，喜茶喜茶挺进了37个新城市，门店总数突破3200家，比2022年的门店数量翻了三倍。
在宣布加盟之前，喜茶可以说进入了一个增长停滞期：根据互联网分析师于斌，2022年的前三个季度，喜茶门店仅新开了33家。当直营模式看到了自己的局限性，不论是主动还是被动，喜茶只能选择开放加盟。开放之后，喜茶的门店数量确实突飞猛进，但整体规模依然和业界头部有所差距。
根据有数DataVision，喜茶加盟商似乎也取得了不错的成绩：目前超65%的喜茶事业合伙人已开出2家及以上的门店，还有众多合伙人在各自区域开出十家以上门店。
但在加盟这条赛道上，喜茶还需努力。根据招股书，蜜雪冰城的加盟商，平均每人开2.2家店；按照同样口径，古茗加盟商平均每人开1.95家店。另外，如果剔除新加盟商，古茗截止到2023年的第三个季度，在加入古茗超过2年的加盟商中，平均每人的门店数量为3.1家。
很多人认为，喜茶的增长势头变弱，是因为消费疲软，消费者对于高价茶饮产品丧失了兴趣。但是，根据喜茶的公开数据，从2022年主动降价开始，到今天，15-19元的产品其实已经占产品总量的8成。这个价格和古茗的价格区间是接近的。
核心原因可能是，一位茶饮行业的天使投资人对市界表示，喜茶在发起降价后，毛利、坪效等关键数据，暂时没有快速拉起来。在门店本身都在剧烈变动的阶段，还要推进加盟，无异于战车快散架了，还要组成军团对战。
比如，和蜜雪冰城、古茗等只需要控制几个核心鲜果品类的品牌不同，喜茶每个季度依然在上不同的新品，并且依靠不同季节的水果来做新品（当然，最近有所收缩，采用更多芋泥、定制轻乳等原材料）。但是，消费者的心智已经形成，创新的鲜果茶依然是他们对于喜茶的期待。
尽管一个新品就能带动整个品牌的势能，这件事情非常诱人，但现在，我们已经逐渐看到了不断上新的SKU这么多年以后给整个公司带来的负荷：
喜茶现在在全国拥有48个仓库，覆盖300多个城市，服务3000多家门店。作为对比，蜜雪冰城只有21家仓库，能够供应三万多家门店。另外，门店方面，喜茶已经积极自研设备，能够自动完成去皮、去核、锤柠檬、切丁、蒸煮等工作，也从侧面证明了喜茶饮品制备工作的繁杂程度。
喜茶现在主推的新品，原材料以茶液和牛乳为主，变得更易于管理了。
现在喜茶在规模发展上落后，恐怕在于很多人还没有意识到，一旦品牌选择了加盟模式，就是踏上了一条不能再回头的河流：他们售卖的不再是商品，而是“商业模式”。
他们的目标客户群也不再是顾客，而是商家。所以，门槛最低、最容易上手，运营起来最灵活的商业模式，自然会得到最多小B商家的青睐。
但喜茶则把更多重担放到了加盟商头上：根据之前的加盟文件，需要50万的加盟费用，以及100万的自有现金流。与之相比，根据晚点，蜜雪冰城加盟一家店的实际所需要的资金为40万左右。
有加盟商分享披露称：前几年加盟蜜雪冰城，投入30多万元，大概半年回本。但现在竞争激烈，在表现更好的北方市场，大概需要一年半回本。喜茶公布过加盟商回本的周期，但从平均每人开设的门店数量来看，难度是更大的。
所以，喜茶今天的落后，不是因为定价，而是因为效率。效率低，需要的资金量大，吸引的加盟商数量就少。加盟商网络没搭建起来，就更加难以进行供应链升级，从而提高效率。喜茶要走出这样死亡循环，可能需要从先下狠心，在这个绞肉机一般的新时代，少谈灵感，多谈无限细节。