出圈不止“美猴王”，星巴克还有七十二变

​《大闹天宫》出品60周年，被星巴克热捧了一回。

带着流冻拿铁系列，星巴克与“国产动画之光”玩了场破次元联名。外送途中“变身”的分层拿铁、自带齐天大圣配音的趣味周边，以及满满西游味的点单界面和骑手装扮，星巴克将动画片内的各种元素玩出了花儿。

联名“泛滥”的茶咖圈，星巴克的这波操作虽有争议，但热度力压瑞幸茅台二搭的“酱香巧克力”。 反差之处，是星巴克硬扛了30年的破圈意义。

首次联名国内动画IP，意味着星巴克松动了克制保守的营销打法，跟上潮流，试图重新拔高存在感。但有一则有二，要想复制“一”的成功，靠的不再是赌一把的运气，还要真正懂年轻人的喜好。

事实上，在“制造让人们走进星巴克的理由”这件事上，星巴克一向有自己的节奏和打法。尝试IP联名之外，过去一年“变身”动作不少，变得接地气，变得更好玩。

01

悄悄卷低价促销

高调加速上新

星巴克做促销，低调但有效。

2023年，本土咖啡品牌在九块九价格战中“卷生卷死”，而一向高端自持的“星爸爸”看似远离炮火，实则也在悄悄用低价换销量。

一个最直观的表现就是，在各大生活服务类平台上，19.9元就可以买到一杯星巴克了。

活动从2021年后半段开始，2022年集中发力直播，2023年则不止有各种年卡，且开始推大折扣的单杯优惠，直播间里也会悄悄发送各种产品的优惠券。

低价的甜头，星巴克很快就尝到了。2023年四季度财报中，星巴克平均客单价同比下滑3%，但整体收入在增长、同店销售额在增长、同店交易量也在增长。促销换增长的事实，不容置喙。

星巴克抖音、大众点评界面

如果说促销低调是为了稳住高端咖啡品牌之形象，而 上新高调则是为了提升中国市场的关注 度。

过去一年，星巴克上新加速明显。光是2023年夏天，就在中国推出了28款全新咖啡饮品，其中1个月内不断有新品上市，上新速度前所未见。

此外，梳理过去一年以来的新品能发现，星巴克在产品调整上极有自己的想法，在不受本土咖啡产品打法的基础上摸索出了一条特色上新路径——不断围绕咖啡质地、萃取方法进行迭代，强调咖啡口感的变化，以此牢牢锁住“星粉”。

去年开年，星巴克创新推出“换奶”行动，带来巴旦木乳、厚醇乳新品；紧接着又创新工艺手法，将浓缩咖啡搅入空气，形成有绵密口感的咖啡慕斯，继而推出慕斯浓缩。

行至夏天，多巴胺色系的生咖爆火出圈。这款通过“生豆萃取”，打破咖啡豆一定要烘焙后才能喝的业界常识做出来的“轻提神”饮料，叠上多巴胺配色buff，受到了年轻用户的追捧。

到了下半年，星巴克浓系列又满足了“咖啡老饕”们对更高浓度、更浓郁香气的追求。2024刚开年，其在全国门店推出了“金烘浓缩”，让顾客可以选择不止一种核心浓缩咖啡。这也是星巴克进入中国内地市场以来首次大规模推出第二种核心浓缩咖啡。

相较之下，本土咖啡玩家更多是在奶上下功夫，或是以糖浆+咖啡的玩法提高推新速度，而非改变咖啡本身。星巴克的上新节奏虽赶不上国货，但它的创新程度也值得瑞幸们学习。

02

折腾门店主题

化身卖咖啡的“文创空间”

“第三空间”是星巴克最大关键词，也是内容输出的最大容器。在这块广告牌上，星巴克也玩出了不少花样。

结合品牌内核与在地文化，打造讲本土化故事的第三空间，一向是星巴克的长项。百年文物建筑改造的星巴克臻选天津恒隆广场旗舰店、清代关中民居特色风情的星巴克咸阳袁家村店、千年古韵的星巴克四川邛崃文脉坊店、近代工业风的星巴克西安大华1935店等，这些门店都保留了建筑本身的历史风貌，通过微改造使古老建筑焕发新生，别具一格。

去年，星巴克继续延续突出的“爆改”实力，在深圳天河城、杭州小河公园根据建筑原址创新打造了酒厂主题店和油罐主题店两家特色门店。

其中，后者由小河油库中四号油罐改造而成，独特的“耐候钢红色”油罐外壁上开凿出数千个圆孔，在保持空气流通的同时兼顾艺术化的光影效果，夜间宛如一座巨型的油罐灯笼。

除了聚焦在地化主题，打造贴近特定社群的第三空间，也是星巴克空间表达的独特之处。去年，品牌接连在各个城市开出手语主题门店、环保主题门店，建立起愈加广泛的大众心智。

去年3月，深圳首家手语主题店落子福田，不同于深色系的普通门店，手语门店以浅调原木色系为主，灯光温暖柔和，格局明亮通透。店内光是点单就设置了语音屏、手持菜牌、手写小黑板3种方式，这些“无声”邀请让顾客从一进门就感受到这家店的与众不同。

去年9月，星巴克在昆山开出“全球最绿工厂”，产业园内处处都是环保细节——回收废弃陶器打造红砖墙，破破烂烂的渔网变身简约时尚的地毯，1440个马克杯设计成logo打卡墙。

置身产业园中，可见“从一颗生豆到一杯咖啡”的全过程，以及星巴克“明日的咖啡”的绿色理念。品牌宣称预计到2025年，在中国将运营2500家绿色门店。

值得一提的是，在第三空间的基础上，星巴克“第四空间”玩法也在不断迭代。去年，瞄准“在途”这一刚需空白市场，星巴克与高德推出“沿街取”服务，打通线上线下各种链路痛点，咖啡客制化更进一步。

在饮品品牌空间层面的探索，星巴克一直在线。而在营销方式上，虽不像本土饮品那么活跃，时不时就窜上热搜，但其在自己的品牌圈和粉丝的互动也相当火热。

03

吸金周边、明星营销、过节仪式

星巴克全get

星巴克的定向营销，一开始就是为了留粉锁粉，而圈粉一波路人或只是“额外收获”。

去年以来，星巴克在品牌周边、名人联动、过节仪式等营销动作上，出圈不断。

升级猫爪杯、联名Casetify，“吸金周边”狂热不止

“主业卖周边，副业卖咖啡”的调侃，是星巴克的“周边传奇”的侧面验证。从炒到千元的猫爪杯，到星粉人手一个的城市杯，迭代不断，创意起飞，让各大饮品品牌神往。

2023年，星巴克接连推出“含猫量”超高的猫咪造型系列杯、安徒生剪纸系列星杯、全新周年纪念星杯、全新音乐狂欢星杯等爆款星杯，以及经典城市杯新添了哈尔滨、长沙、三亚等12座热门新城。星杯这一消费者所熟悉的周边，在新颖玩法和高频上新之下连连卖爆。

在饮品纸杯上，星巴克则针对浓系列产品专门推出了小绿杯包装，在视觉上强调三个差异：色调、构图、文案。从里到外抢眼球，颇有再造下一个“星冰乐”爆品的野心。

除了在杯子上做文章，少而精的联名同样奏效 。2023年内，星巴克×Casetify合作款手机挂绳、星巴克×哔哩哔哩联名款“抛瓦手环”接连推出，前者锁定聚会C位打卡玩法，后者卡点高考结束的狂欢季，互动指数均爆表。

携手费翔、BLACKPINK，明星营销强势破圈

在明星合作上，星巴克称得上是不鸣则已，一鸣惊人。

去年，在瑞幸官宣的第二天，星巴克紧接着官宣了费翔为“节日快乐大使”。官宣海报里，“Daddy”手拿红富士拿铁，身穿红色围裙，笑得一脸慈爱，仿佛大家都是他最勇敢的“鹅子”。

乘着电影《封神》爆火热度，星巴克赚足讨论度，因为品牌形象与费翔气质的高度匹配，也被不少网友盛赞，“星巴克终于做对了一次营销！”

值得注意的是，这是星巴克进入中国24年后，第二次官宣的代言人。

除了官宣代言人大动作以外，去年星巴克还携手韩国女团BLACKPINK“原地出道”，一改传统保守的品牌形象。活动期间上新的BLACKPINK草莓巧克力风味星冰乐，掀起了同款打卡的现象级传播。

传统节日取巧，小众节日上价值，仪式感拉满

在各家卯足力抢用户的节日营销上，星巴克也有自己的不同理解与玩法。

去年中秋 ，星巴克在常规节日元素的基础上，注入环保理念，星情月饼礼盒采用竖条与长背带的设计，以此致敬咖农。

各家都在做西式元素满满的圣诞营销时，星巴克反走中国风。以“冬日精神”为灵感，将“冬、暖、雪、融”四字结合中国结、书法、剪纸和印章元素，推出满满中国红的饮品杯。

在小众节日“地球日”当天，星巴克用“自带杯享免费咖啡”、“买星杯享免费咖啡”福利联动消费者到门店打卡，与用户共同践行“对地球好”约定，传达减碳环保理念，上价值姿势拉满了。

困于爆款少、存在感弱的老大哥形象久矣，星巴克在过去一年“疯狂补课”，且有意继续追赶。或是危机使然，或是需要更新节奏。

本土咖啡强势爆发之下，星巴克依旧有足够厚的底子创造开挂时刻。毕竟，它所持的“高端咖啡、第三空间”打法，壁垒高、复制难，且从不缺“氛围组”。

时间地点：2024年5月·广州

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