门店迈向2万家，瑞幸去年开出了一个“星巴克中国”丨数读100个品牌
这是《数读100个品牌》系列的第8篇文章。
每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。
2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。
作者 | 王梓旭
编辑｜童洁
图片来源｜瑞幸咖啡官微
2023年是瑞幸一路狂奔的一年。
近日，瑞幸咖啡公布了2023年全年业绩，报告期内，瑞幸净新增超过8000家门店，超过星巴克中国的门店总数，不仅如此，在营收上瑞幸也首次超过了星巴克中国。
不过业绩表现亮眼的另一方面是压力与挑战。2024年春节后瑞幸被曝“9块9活动缩水”，与老对手库迪贴身肉搏的一年虽然取得了阶段性成果，但也面临着一定压力；库迪在2023年店势头很足，星巴克也在加密与下沉，可以说咖啡行业“卷”出了新高度。
那么本次瑞幸的财报透露了哪些消息？咖啡行业持续了快一年的价格战还会继续打下去吗？
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2/3是直营门店
业绩上来看，瑞幸在去年实现了营收和利润的双增长。
据财报显示，2023年瑞幸咖啡实现总净收入249.03亿元人民币，同比增长87.3%，收入规模再创历史新高；2023年瑞幸咖啡在美国会计准则（GAAP）下营业利润为30.26亿元人民币，同比实现翻倍增长。
2023年瑞幸全年净新开门店8034家，门店数同比增长97.8%；截至2023年末，瑞幸咖啡国内门店数量达16218家，其中自营门店10598家，联营门店5620家，估算下来瑞幸的直营门店比例约占到2/3。
同时瑞幸也公布了直营与联营门店的收入情况。其中自营门店收入为178.80亿元，同比增长82.7%；联营门店收入为62.26亿元，同比增长102.8%。
值得一提的是，据窄门餐眼数据显示，瑞幸全年共开出超过9700家店，但根据财报的净增长店数，可以看到瑞幸大概调改了约1700家店；另一方面全年开店超7000家的库迪门店总数落在6800家左右，也存在不同程度的调改。
另一方面，瑞幸全年推出102款新产品，现制饮品数超过19亿杯，有8个SKU销量破亿；瑞幸也表示通过优惠活动，2023年新增交易客户数超过9500万，再创历史新高，累计交易客户数达到2.3亿。
对此，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，2023年对公司是极具里程碑意义的一年。规模上，瑞幸咖啡门店数量在去年的基础上翻倍，再创新高；业绩上，面对激烈的行业竞争环境，瑞幸咖啡凭借独特的商业模式、层出不穷的产品创新以及规模优势，收入再创新高；整体利润水平健康可控，符合公司预期及战略发展方向。
同时，郭谨一也强调，瑞幸已处于行业绝对领先地位。
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一年开出一个“星巴克中国”
事实上，在过去的一年里，头部咖啡品牌几乎都在加速扩张，包括瑞幸、星巴克以及库迪均在大力开店。
品牌数读也对此进行了梳理，其中瑞幸开店最多大概在9700家店，库迪也超过了7000家，即便是考虑调改关闭了部分门店的因素，瑞幸仍净开超过8000家店。从另一个角度看，以直营大店的星巴克开店最为稳健，且速度照比此前有所提升。
可以看到前三季度瑞幸共开出近2900家店，而在第四季度共开出6800多家店，平均每天要开74家店；库迪的速度也很迅猛，前一年只开出了235家店，在2023年则开出了超过7000家店，其中7、8月单月新增门店破千，其余月份则较为平衡。
总的来说，库迪与瑞幸的开店思路相近，经常能看到库迪贴着瑞幸开店；不过瑞幸还有很高比例的直营店，库迪则以加盟店作为主力。
而从门店分布来看，瑞幸由于更高的门店规模因此在不少城市，门店数量都要远高于星巴克和库迪。
具体按照城市能级来看，瑞幸和另外两个品牌一样，在新一线城市布局最多，瑞幸现有门店中，位于新一线城市的门店占比达到28.32%；其次是二线城市，瑞幸有21.34%的门店开在这里；一线城市门店的占比也接近20%，要比在高能级城市布局更深的星巴克略逊一筹；下沉市场瑞幸保持了相对平均的布局，三线及三线以下城市门店的占比都在15–16%之间，虽然从门店分布占比来看库迪的数字更高，但基于瑞幸门店规模远超库迪，因此瑞幸目前是在下沉市场开店最多的品牌。
值得一提的是，在上海这个咖啡高地，瑞幸与星巴克门店数量相差不大，仅有100余家的差距。
此外，瑞幸在广东的门店数超过2000家，在浙江、江苏和四川的门店数也保持着较高的水平。
而对于2024年的开店计划，郭谨一回应称，虽然从门店数量来看，瑞幸咖啡已经是中国咖啡赛道的第一品牌，但无论从行业发展的阶段以及用户消费习惯的培育来看，咖啡赛道依然还是有很大的拓展空间。“2024年，我们将在密切关注门店利润表现的同时，持续高速门店拓展，积极应对市场竞争，更好的满足客户需求。”
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价格战还是要打
虽然全年业绩亮眼，但旷日持久的价格战难免会为瑞幸带来一些压力。
第四季度的业绩情况提供了价格战之下的另一面，其中瑞幸自营门店的营业利润为6.9亿元，门店层面的经营利润率为13.5%，而2022年同期这一指标为21.6%。有分析认为，瑞幸四季度“疯狂”加密开店导致其稀释了同店出杯量。
9块9虽然促进了销量，但也提高了瑞幸的销售和营销费用。据财报显示，瑞幸在第三季度的销售和营销费用同比增长了141.3%；到了第四季度，销售和营销费用达到了3.99亿同比增长130%，原因包括广告和其他推广费用的增加、向第三方配送平台支付佣金增加以及支持公司电子商务业务和促销活动的分包服务费等。
对此瑞幸方面的回复是，由于季节性、万店同庆优惠活动以及激烈的行业竞争环境等因素影响，利润增速有所回落，但符合公司预期。
图源：瑞幸咖啡官微
“九块九”起源于瑞幸与库迪的竞争，随着库迪的一定程度收缩，或许让瑞幸感觉已经取得了阶段性成果。于是，在春节假期过后，瑞幸的九块九优惠出现“缩水”，不再是全场饮品可以使用9.9元优惠券，只剩8款指定饮品参与活动，因此引发网络热议。
对此，连锁品牌运营管理专家林雁告诉品牌数读，瑞幸正在为低价策略付出一些代价，这个不可持续的策略确实是要拖累整个大盘的，对于头部品牌来讲，理论上不应该卷入价格战，而且是卷的这么深，对于成本、人力、物力的消耗是巨大的。
“低价培养的不是忠诚顾客，而是短期吸引了忠诚顾客，一旦价格调回去，这类客群就自然转战别的品牌，瑞幸面对的正是这样残酷的现实，另外，同店收入下降比毛利率下滑更为可怕，说明低价也好、联名营销也好，很多顾客都已经开始麻木了，瑞幸需要找到新的增长点和突破口。”
在财报后的电话会议上，对于未来的产品定价策略郭谨一回应分析师提问时表示，中国咖啡行业正处在高速增长的战略机遇期，行业竞争也日益激烈，发展格局远未完全成型。基于以上判断，瑞幸会采取更科学、更友好的定价策略，降低用户的决策成本，进一步扩大用户基数，持续提升消费频次。
在目前竞争加剧的环境下，瑞幸作为中国咖啡市场领导者，将会坚持目前的发展策略和定价策略，长期回馈客户，扩大市场份额。
瑞幸调整促销方案后不久，库迪再次宣战，宣布在全球门店数达到7000家之际，开启“好咖啡全场9.9不限量”促销活动，该活动为期三个月。活动期间，除交通枢纽和旅游景点等少数门店外，其余全部门店全场饮品9.9元促销，不限品类和数量。
图源：库迪咖啡官微
据库迪透露，本次活动将延续门店的补贴政策，根据门店位置和房租等不同为联营商提供不同的补贴，单杯最高补贴至14.5元，预计该次活动总补贴金额将达2亿～3亿元。另外，库迪还称，已初步完成门店布局和规模提升，达到了成本拐点。今年，库迪将进入平稳发展期。
这意味着，今年咖啡行业的价格战仍将持续。
