喜茶x《光与夜之恋》联名赢麻了：日售3000杯，女孩们为“领证”挤爆门店
近日，联名老玩家喜茶，又玩出一款新联名爆款了！
3月13日，喜茶与高人气恋爱互动手游《光与夜之恋》互动联名，活动当天一上线，立马就引来了大量女孩的追捧。
据说，因为联名实在太火爆，有网友九点半去门店，订单排队就达到899杯，等待时间直接达到了607分钟。为和“纸片老公”领个证，女孩们直接将喜茶门店挤爆，当天仅联名周边喜证就送出了138万份.....
近几年随着新茶饮赛道下行，联名几乎成为了茶咖品牌的惯常动作，跨界联名，品牌联盟，IP联名，高奢联名，游戏联名.....各种联名玩法早已不新鲜。喜茶这次与光与夜之恋人联名，为何能够撬动消费者如此高的热情呢？
接下来，餐饮O2O将深入起底此次营销事件。
01 ■
有门店日销3000杯
喜茶这波联名赢麻了
联名对喜茶而言早已驾轻就熟，甚至每年都会出几款联名爆款，但近日这波恋爱游戏联名，还是火得超乎所有人想象。
此次联名到底有多爆火呢？
据悉，多家线下门店直接爆单，订单多到秒变“拉面店”。
喜茶与光夜联名上线第一天，北京、上海、成都、合肥、长沙多地店铺在上午首发时便出现了待制作约800杯甚至上千杯，预计等待4到9小时的情况。
不少网友反馈，“单子多到可以做墙纸，人走进喜茶门店，另一只脚都得迈出来看看走错店没有。”“茶是上午点的，奶茶是晚上拿到的。”
7家游戏主题门店，成都万象城PINK店一度作做上千杯后暂停线上点单。上午11点左右，上海世纪汇店显示前方有841杯待制作，等待预计超182分钟。
武汉银泰创意城店显示待作806杯，预计等待537分钟。深圳壹方城店显示待作563杯，预计等待113分钟。重庆万象城店有437杯待作，预定等待138分钟。
全国317家人形立牌打卡门店爆单情况也不遑多让。
同样上午11点左右，合肥百盛店显示前方752杯待制作，预计等待338分钟。长沙国金街店有780杯待作，预计等待260分钟。南宁万象城二期店待作634杯，预计等待243分钟。泉州浦西万达店待作318杯，等待约101分钟。
据喜茶官方人员透露，有门店当天仅联名饮品就售出了3000杯。作为喜事之茶的喜茶，光喜证就送出138万份。
微博话题阅读量超1.9亿，小红书笔记超3万+
自活动上线后，微博话题#喜茶光与夜联名#直接登上微博热搜，仅两天左右的时间阅读量就超过了1.9亿，讨论量就达2.5万。
抖音相关#喜茶光与夜之恋#、#喜茶光与夜之恋联动#、#喜茶联名光与夜之恋#相关话题播放量合起来也已超亿。
小红书相关#喜茶光与夜之恋#笔记更是在短短时间内达到了3万+篇，甚至还出现了光与夜之恋喜茶联名代喝服务，喝完周边直接邮寄，还可制定角色。
02 ■
复盘喜茶光夜联名
爆火背后的底层逻辑
必胜客牵手《原神》《英雄联盟》、汉堡王与《王者荣耀》、茶百道与《未定事件簿》......餐饮品牌与游戏IP联名并不新鲜。
在这个新茶饮极度内卷时代，联名营销早已成为品牌们常态化自救手段。
据红餐品牌研究的不完全统计，2023年前三季度，包括茶百道、奈雪的茶、古茗茶饮等18个新茶饮品牌的联名营销事件总次数达到了236次。在这样的情况之下，新茶饮们想要通过联名营销“出爆品”已变得越来越难。
如此背景之下，此次喜茶与光与夜之恋的联名，为何能如此火爆呢？
1、联名乙女游戏“顶流”，拿捏住了女性玩家的心
在当下这个社会，互联网让社交触手可及，却潜移默化放大了人与人的距离，但人本身就是社会性动物，渴望被爱渴望被关怀。
当朋友圈装满了“好友”却无人可诉说的后，线上的恋爱游戏、AI朋友等便成为了年轻人寄托浪漫幻想，感受被爱体验的快捷途径。
此次喜茶联名的《光与夜之恋》正是这样一款乙女向游戏顶流，通过迷人又充满个性的男性角色塑造，各种设定剧情，为年轻女孩缔造一场“被爱幻想”。以类“霸总式的爱情体验”，满足女孩们渴望关怀的情绪价值。
而乙女向游戏粉丝本身就与新茶饮目标客群高度重合。
艾媒咨询数据显示，中国新式茶饮以女性消费者居多，占比68.5%，其中22-40岁的青年消费者占比达86%。这波客群既是新茶饮重度用户，也是恋爱互动游戏深度用户，且具备极强的黏性与消费意愿。
恰逢白色情人节，喜茶通过与光夜联名的方式，直接让女孩们的幻想从二次元落地现实，让光夜的粉丝们有了一次与“虚拟老公”结婚的机会，可谓是直接拿捏住这波女性游戏玩家们的心，自然引得女孩们“蜂拥而入”门店。
2、产品及周边同步“细节到底”，让人感动
除了选对了联名对象之外，此次喜茶对联名活动的执行细节也非常到位。
比如，根据光与夜之恋5名男主的性格特色与代表色，喜茶专门选择了五款饮品与其匹配联名，不偏不倚，每一位“老公”粉丝都照顾到。
如热血不羁的萧逸对应的饮品为喜茶经典产品金凤茶王，金凤茶底的焙火茶香，宛如萧逸的火热赤诚；谦和沉稳的陆沉对应芝芝玫影，香气馥郁、口感柔和；优雅沉静的齐司礼对应的则是清雅高洁的绿妍抹茶；查理苏神秘优雅，对应有“销冠”之称的经典多肉葡萄；夏鸣星活力闪耀，则对应夏日阳光般清爽轻盈的喜茶高人气果茶轻芒芒甘露。
除此之外，喜茶还为每一款联名饮品定制专有男主周边，比如金凤茶王带的就是萧逸相关定制杯、杯套、喜证、人物合照透卡；芝芝玫影对应的陆沉相关定制杯、杯套、喜证、人物合照透卡等。
甚至为了让消费者拥有更沉浸式体验，直接呼应游戏，让店员将消费者称呼为“设计师”，禁止说更喜欢、不喜欢某位男主等。
据多位喜茶店员反馈，在此次《光与夜之恋》联名上新之前，店员大多在3月10日至12日进行了约41道题的多轮联名新品考试。有网友直接调侃，喜茶店员估摸着做梦都在喊“16750”、“16750”.....怜爱这届喜茶员工。
03 ■
联名营销看起来很美
但建议谨慎使用
近几年随着餐饮内卷加剧，不仅茶咖品牌，就连火锅、快餐、小吃等品牌都爱上了联名营销，渴望通过融合双方品牌热度，缔造出1+1＞2的效果，以新鲜感获得年轻客群的注意力。
此次喜茶与光与夜之恋的联名，无疑是很好的例证。
不过，在餐饮O2O看来，联名营销固然可以通过品牌与IP的捆绑实现产品销量的“量价齐升”，甚至提升整个品牌力。但这并不意味着品牌们能通过联名营销立于不败之地，它只是一种“治标不治本”的营销战略，过于频繁使用反而会出现“副作用”。
一方面，存在联名品牌适配度问题，有可能适得其反
并不是所有的联名营销都能达到1+1＞2的效果，如果品牌本身调性不搭可能反而“坑”了品牌，比如喜茶以前与杜蕾斯、清洁品牌威猛先生等品牌的联名，就让不少消费者直呼“不敢喝”“两败俱伤”。
而且，很多品牌的联名营销纯粹是为了联名而联名，即没有产品的创新，也没有现场体验的落地。
如此所谓的联名营销，纵然投入了大量精力、金钱，也可能激不起任何水花的合作，不过是一场品牌的自嗨。
一方面，接二连三联名，会消磨消费者的新鲜感，甚至侵蚀品牌原本特色
最典型的就是瑞幸与茅台联名，第一次瑞幸与茅台联名营销因为叠加了反差营销，利用了消费者的猎奇心理，直接创造了酱香拿铁销量神话。
或许正是此次的成功，今年开年瑞幸与茅台又联名了一次，推出了巧克力版的“酱香拿铁”。但与上次不同的是，此次联名却并没有在市场上形成多大反应。很显然，年轻人对茅台与咖啡的联名新鲜感已经“削弱”了。
喜茶作为新茶饮头部，固然也很注重联名品牌，同时对每一次联名都很认真，但频繁的联名同样让品牌有了一个“联名狂人”的称号，这也让很多消费者提起喜茶，脑海中首先想到的就是“联名”这个认知。这显然不是一个好迹象。
归根到底，不管任何品牌，营销只是战略，产品才是核心，再火爆的联名营销也需要好产品、好体验支撑。只追求联名营销的新奇，不过是舍本逐末。
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作者 | 苏苏
出品 |餐饮O2O
