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餐饮品牌们万店加盟路上的“炮灰”们

灵兽
摘要:与品牌商躺着赚钱的逻辑不同,加盟商恐怕弯腰都很难捡到钢镚儿。

作者/十里

ID/lingshouke

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万店路上的“炮灰”

“花无百日红。”烧仙草的品牌加盟商林一在关店的那一天,用这句话记录他加盟的旅程落下帷幕。

他告诉《灵兽》,最初真切感受到市场变幻的时间点在2021年。当时,新的烧仙草品牌如雨后春笋般涌现,尽管他对此初时并未放在心上,认为自己有忠诚、固定的顾客和市场经验,肯定能稳固市场地位。然而,现实很快给了他一记耳光。

时间倒回到4年前,厌倦了朝九晚五工作的林一在长沙市中心加盟了一家烧仙草。彼时,书亦烧仙草刚从85°Tea改名,在全国拥有1300家店,还没进入湖南市场,稳居在当地顶流的品牌还是茶颜悦色。

那一年,喜茶和奈雪的茶仍高高在上,利用风险投资扩张其直营店网络。蜜雪冰城的门店数量刚刚超过5000家,“你爱我,我爱你”的雪王形象还没闯入一线城市。茶百道和古茗的门店数不过几十家。

预判到茶饮市场未来会是竞争激烈的赛道,林一选择垂直品牌烧仙草切入。确定目标后他将选址、签约和装修等动作一气呵成,用了半个月时间就开业了。

市场的确如林一的判断,很快烧仙草作为新茶饮消费的一个细分赛道占领着湖南、四川、贵州等地的消费心智。在刚开店的一年里,林一体验到了加盟的红利,“当时每天能做到1万的销售额,隔三差五就得联系品牌进货。”如今再回想起来,那段日子是他躺着赚钱的短暂时光。

然而好景不长,随着市场竞争的加剧,林一的烧仙草生意也受到了影响。

“到了2023年五一,营业额锐减至每日3000元。”他抱怨着,可由于开得早,门店整体并不亏损,只是生意的持续低迷,让林一感受到了前所未有的压力。甚至竞争对手早就不是书亦和悸动,是降价的喜茶、奈雪,还有价格战里的库迪和瑞幸。

之后的日子,林一又苦苦撑了半年,在国庆节过后不得不选择放弃,他主动联系了专业的餐饮设备回收人员大海,打算把设备清仓处理。

林一从大海这里得知,整个2023年,回收最多的茶饮品牌设备就是林一所加盟的烧仙草品牌。这句话的潜台词就是,这个品牌倒闭的门店最多。“我们也爱收品牌的二手设备,因为比较知名,会更好转手,就连买方都愿意高价买,毕竟老手懂设备品牌,而小白新手只看奶茶品牌。”大海表示。

回顾这一段加盟经历,林一认为单独分析烧仙草这一品类败局的原因,除了竞争激烈之外,更重要的是难以与像咖啡、奶茶的口感让人成瘾,自身产品特性不足以形成强烈的消费者黏性所致。

而距离长沙1500公里之外的酸奶加盟商袁鹏,也意识到这个问题。

2022年从互联网公司辞职回家的他,同样选择更为细分的酸奶赛道。过去,在一线城市生活的他,看到懒熊酸奶和茉酸奶的“人气”后,回到老家找了家酸奶品牌匆忙进行加盟。

“加盟费便宜不少,我想奶茶赛道已经很挤了,酸奶应该是个还有机会的赛道。”——这几乎是袁鹏对酸奶赛道的全部判断。

整个过程非常简单,交了2万加盟费,在江苏的县级城市,找了一个学校周边的铺位,房租并不贵,一年不到5万,平时他会找附近的大学生来兼职,“除了开业几天做活动,吸引了人气,生意还不错。”随着时间的流逝,店内的客流量每天都寥寥。

不到半年,袁鹏不得不关闭门店。与其他同行交流后,他发觉自己可能被快招公司割了韭菜。

“有些品牌不打磨产品,也不打磨店面的盈利模型,而是简单模仿市面上或者一二线城市热门的店铺,稍作修改后就急于招商,以高营业额和排队假象作为诱饵。”袁鹏告诉《灵兽》,归根结底也怪自己,太着急的开店,忽略了市场调研。

他表示,这些所谓的快招活跃在低线城市,由于提供管理支持、制度建设、设备维护等方面明显不足,品牌竞争力弱,营销效果不明显,导致其产品无法吸引消费者。就算面对经营困难,甚至关闭店铺的请求,品牌方都没有正规的流程。

像林一和袁鹏这样的加盟商不在少数,在不到一年的时间里,就经历从希望到失望,再到最终醒悟的投资过程。他们用自己的积蓄和血汗钱,成为这些尚未在市场上得到验证的品牌和产品的“炮灰”。

2

疯狂的加盟市场

“在加盟行业,大部分加盟商是亏损的,小白和后入场的加盟商基本做不起来,只有头部的超级加盟商才有一些希望。”大海向《灵兽》表示。

以去年一整年为例,茶饮行业就经历了多次大规模的门店减少,减少数量达十几万家,整个行业中有15%的品牌完全消失。即便是喜茶、奈雪这样的大品牌也不得不降价销售,拥有数千门店的瑞幸和库迪不得不打价格战,惨烈的市场环境下,很多商家连房租都难以覆盖。

这种现象绝不仅发生在区域性小品牌的加盟商身上,即使是行业的龙头企业也未能幸免。

与区域小品牌相比,头部品牌在选择加盟商时虽然设立了更为严格的条件,不仅看重资金实力,如瑞幸咖啡就要求加盟商必须有150万现金和至少一套房产作为担保,而且还高度重视加盟商的经验和管理能力。

甚至蜜雪冰城的加盟申请通过率不足5%,古茗的面试通过率更是低至1%。大海举例,如果是过去,对于有意向加盟的商家,霸王茶姬品牌会表现出极高的热情,现在,面对众多申请者,他们的回应往往只有简单的“排队”二字。

这一系列与资金、经验和资源相关的审核程序无非是在提高加盟门槛,筛选合适的候选人,以降低加盟失败率。但即便如此,依然难抵竞争的惨烈。库迪咖啡的加盟商就曾曝料眼看扭亏无望,无奈的加盟商纷纷写起了“看它高楼起,看它楼塌了”的小作文。

而到了今年,品牌们下场抢人的势头更猛了。

茶百道率先宣布实行0元加盟费,书亦烧仙草紧跟其后,挪瓦咖啡更是推出了高达百万的补贴政策。连奶茶行业的重量级玩家奈雪也采取激进策略,提供6万元的高额补贴,并将单店的投资成本从150万元大幅下调至58万元。

这些所谓的加盟政策升级,用一句“0加盟费无门槛”的话术,试图吸引更多的加盟商加入,帮助实现宏伟的“万店计划”。这是品牌们在融资和高额开支推动开店的模式逐渐退出历史舞台后,寻找到的新增长路径。

品牌们推行“万店计划”背后的逻辑很简单:增加加盟商的数量,从而提升品牌的整体盈利。

对于品牌方,每增加一个加盟商不仅意味着能够收取一次性的加盟费、设备费、培训管理费及保证金,而且还意味着获得了一个长期的原材料采购客户,这无疑是对品牌收入的一大提升。特别是对于那些以供应链管理为核心的品牌来说,通过向加盟商销售原材料来获利成为了其中的一个重要盈利模式。

某酸奶品牌的加盟商袁鹏向《灵兽》回忆,在关店当天对门店进行了最后一次盘点,尽管开业初期他的生意还算不错,但由于总部推荐的物料采购量过大能得到更多的优惠,就一股脑儿进了100箱原材料,直到关店时他盘点还剩下20箱。

而烧仙草的加盟商林一对原材料的高成本一直存在不满,“原材料的费用竟是市场价的三倍,物料成本占据了奶茶成本的55%,再加上人工和租金,使得基本的盈利率极低。”

《蜜雪冰城招股说明书》显示,从2019年到2022年第一季度,蜜雪冰城的主要收入来源是食材和包装材料的销售,这部分占到了总营收的85%以上,而直接卖奶茶的收入还不到1%。

到了2024年1月2日,蜜雪冰城和古茗两大茶饮品牌同时向港交所递交了招股书。数据显示,这两家公司的主要盈利模式依然是通过向加盟商销售原材料。

与品牌商躺着赚钱的逻辑不同,加盟商的盈利仅来自于将这些原材料转化为茶饮售出后的收入,扣除各种成本之后才是利润,如此一来,恐怕弯腰都很难捡到钢镚儿。

3

价格战下的加盟商

跟林一同在长沙的某咖啡品牌加盟商李阳的境遇更糟糕。2023年初投资咖啡店作为副业,看上了一家全国连锁加盟咖啡店品牌,这个品牌当时在长沙市场还是空白,并没有知名度,李阳打算协助品牌把形象树立起来,就用200万加盟了3家这一品牌的咖啡店。

“现在回想起来,这个想法真幼稚。”李阳表示,加盟的半年时间,是这个品牌扩张最快的时间,门店覆盖151个城市,全国门店数已突破2000家。招商经理告诉他,20000家门店是其目标。

越听越上头的李阳一口气拿出了200万积蓄加盟三家店,一家在远郊的大学里,另一家在市中心的商场里,还有一家在市中心的写字楼下面。

不幸的是,直到下了关店决定的当下,李阳的这三家门店也没有扭亏为盈,盈利模型一家也没有走通。

对比下来,亏损最严重的是在远郊大学里的门店。“学校里有一家瑞幸咖啡一同竞争,自己加盟的门店堂食销量跟瑞幸比,差了几个量级,由于在封闭大学校园,外卖进行了管制,只能到店消费,再加上寒暑假的生意停摆,每个月亏损都在6万以上。”李阳懊恼的表示。

据他从报表分析,在没有外卖的情况下,纯堂食的毛利维持在30%左右,要做到盈利本就非常困难。

而对比另一家在市中心的门店,每月亏损4万,毛利率更是低到20%。这是由于在外卖占比更高的情况下,加盟商无权干涉外卖,外卖运营权限在品牌方手里,品牌经常会有满减、赠券、降价等活动,导致很多外卖单加盟商实际到手,还不及物料的成本。

这些情况李阳多次跟品牌方交涉,但都无果。一方面,品牌方不想降低原材料的成本,因为降低后品牌方供应链利润自然就减少;另一方面,行业内卷的情况下,品牌方主导各种优惠各种降价,参与到价格战中。

“如果要开咖啡店,一定要避开瑞幸和库迪。”李阳现在也没有想到,瑞幸和库迪的价格战是他生意走向黑暗最无形的手,三家店的生意都被这两个头部冲垮。

他回忆称,在自己加盟咖啡店不久后,库迪推出了“百城千店咖啡狂欢节”活动,吸引顾客以8.8元的价格体验新品。紧接着在4月,瑞幸也启动了9.9元的优惠券发放活动。

在价格战之前,李阳经营的三家店铺本来都要迎来业绩的高峰。“当时的情况并不至于亏损,因为品牌方提供了一定的补贴。”李阳称,直到两个月后补贴结束,噩梦才真正的开始。

亏损的原因不仅仅是因为价格战,还包括高额的租金和由于销售价格低、原材料成本高导致的低毛利率。即便销量增长三倍,亏损仍然无法避免。

面对库迪和瑞幸的激烈竞争,李阳曾考虑过降低成本,例如自降成本,外部采购咖啡豆或者适当提高售价,可以更高的利润空间。但这些方法并不可行,不仅是品牌方对定价和成本的把控太严格,他无法自作主张,如果这样就更失去了加盟的意义。

李阳在一天天的亏损中,等待着瑞幸和库迪价格战的结束,但等来的确实“噩耗”。

5月,库迪再次启动了9.9元的优惠政策。一个月后,瑞幸也宣布了每周9.9元的“万店同庆”促销活动。更加震惊的是,在2023年第二季度的财报沟通会上,瑞幸宣布这一促销活动“至少持续两年”。

在这样激烈的市场竞争中,这给李阳和其他加盟商几乎没有留下任何生存的空间。

“现在加盟头部咖啡品牌也要谨慎,跟前几年的形势早就不同了。”李阳告诉来咨询的朋友们。

不仅是李阳,价格战之下的加盟商没有赢家。前不久有媒体报道,库迪加盟商曾联合起来炮轰总部,号称“卖一杯,亏一杯”。在与瑞幸缠入了长期9.9元的价格战,这场战争的唯一“炮灰”就是加盟商。

李阳已经不再关心这场价格战何时才能结束,他的首要任务是尽快减少亏损。许多人建议他将店铺转让,这样至少能够回收部分成本。然而,李阳坚决拒绝了这样的建议。

他解释说:“这些店铺是我自己投资购买的,之前没有做足够的调查就决定加盟,这已经是我的失误。我不认为应该将这种风险转嫁给下一个不知情的人。店铺亏损并不是因为个人能力的问题,而是因为多种内外部因素共同作用的结果。即使换了人经营,结果恐怕也不会有所改变。”

现在李阳唯一的诉求,就是与品牌方的博弈中逐步退出,选择安静地结束这段经历。对李阳来说,闭店不仅仅是结束一段失败的商业尝试,更是一个逐步完成自我救赎的过程。

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