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路边摊开进商场,一定是“自投死路”吗?

餐企老板内参
摘要:街边摊小吃升级进商场并不罕见,除了炸物小吃,商场里面的主食小吃档口店也多了起来。

作者 | 餐饮老板内参 内参君

整条小吃街搬进商场

街边摊“炸物”品类大爆发

那些曾被人称之为“不健康的路边摊”小吃,正在以小店和档口的模式,大量涌入商场。

以北京几座购物中心的美食街为例,几乎都聚集着五六家炸物小吃档口,到处弥漫着“炸物品类”的味道,炸串、炸鸡腿、炸鸡架、炸鸡排、炸鸡柳、烤鸡爪……

其中,不乏有夸父炸串、正新鸡排、咏巷老北京炸鸡等炸鸡炸串连锁品牌,还有跑出来的区域黑马临榆炸鸡腿、以及新晋网红品牌满巍明生炸鸡架、阿芮烤鸡爪、鸡柳大人等企业。

企查查数据显示,截至目前国内“在业/存续”的“炸鸡”企业超8万家,近一年新注册量达到了1.37万家;全国炸串企业大约有3.37万家,近一年新增7883家。

2024年开年,夸父炸串官宣,近5亿元B轮融资,一个街头小吃成长为2000多家店的连锁品牌,门店遍布各大商场;新晋的“商场网红顶流”满巍明生炸鸡架,目前全国已经开出约430家店;蜜雪冰城跨界卖炸串,登上微博热搜……

据美团外卖订单数据显示,2023年中式糕点、炸物小吃、猪脚饭等中式小吃快餐正在成倍增长。其中,炸物小吃品类的订单量年同比增长达到102.7%。

这般热闹的景象,似乎,预示着小吃品类进商场、开连锁、冲击万店美好的前景。只是,生意的好坏可能只有商家自己知道。

从“街边摊”到“商场店”

小吃前辈们的“血泪教训”

街边摊小吃升级进商场并不罕见,除了炸物小吃,商场里面的主食小吃档口店也多了起来。

比如卷饼、卷凉皮、地摊串串等。新晋品牌集庄乡烤肉卷饼于近期完成融资,投资方则是信良记创始人李剑,他高度评价称“集庄乡品牌从名字到经营模式都有着中国版‘麦当劳’的潜力。”

这种小吃疯狂进商场的浪潮掀起,让内参君不由的想起十年前煎饼、烤冷面等大单品的爆发期。

2012年,煎饼品牌“黄太吉”横空出世,一个仅仅十几平的小店,一年营收近700万,这个“现象级打造”离不开创始人的互联网基因,黄太吉前后累计融资超3亿元,巅峰时期的估值达到25亿。然而短短5年,品牌在一夜之间“崩塌”,资金链断裂、裁员千人、批量关店……

曾在2016年由九毛九推出的煎饼品牌“2颗鸡蛋煎饼”已在2022年被卖身,这家品牌就是主打传统煎饼果子的改良升级产品,增加了年轻人喜欢的口味和元素,比如海苔、芝士、小龙虾等等,且门店多开在商场,看似完美贴合时代的年轻化煎饼品牌,终局只是离开。

烤冷面也曾火过一阵,跟着食宝街一起火起来的四环冷面王,目前有十家左右的门店,在许多顾客来看,味道其实不是主要的,去他家更多的是情怀,烤冷面的差异并不大,口味比较齐全,价格相对更高一些;2016年成立更早的冷面张在北京只有14家店,和阿芮烤鸡爪是同一家企业。

煎饼、烤冷面是街头小吃的流量代表,但是在品牌连锁化路上尚且没有更大凸显,甚至可以说几乎是以失败告终。而眼下,要说生意更稳更好,大概还是街边煎饼摊、街边夫妻小店档口。

一位曾经营近百家门店的煎饼品牌老板,认为煎饼烤冷面“进商场”的失败核心在于品类基因属性的弊端。

其一,品类市场太小,活跃度比较低。

煎饼本身主要在早餐行列中,但往往却早餐选择中最后能够想到的,越来越丰富的早餐品类中,咖啡吐司、油条豆浆、包子鸡蛋的刚需搭配相比都要比煎饼更方便快速的买到,所以窄小的用餐场景注定煎饼需求不会太大。

其次,煎饼品牌连锁化难,但“夫妻小店”一天1000来流水是有机会的。

因为品牌化运营要面临成本和管理难度的增加,盈利非常难,而且制作煎饼的效率非常低,因为每张煎饼都要现做,非常考验做煎饼的技术,性价比不够高,北京一张普通的煎饼已经卖到九块,面对去年餐饮行业的激烈“价格战”和内卷时代,煎饼小店更是被挤压的没了盈利空间和选择优势,比如南城香、和合谷都推出了早餐自助无限畅饮。

如此,对于崛起中的卷饼小吃,不免面临同样的难问题,他们是否能够改写结局?

“街边小吃”想要品牌连锁化

成与败到底取决于什么?

从街边主食小吃、到炸物小吃进军商场的爆发,是大势所趋,但仍需要持续不断做挑战。

其一,街边小吃有强烈的烟火气和巨大的顾客群体基数,升级创新空间大,但是做门店和品牌连锁,需要率先考量小吃的基因属性。

以酸辣粉、地摊串串街边小吃代表,已经跑出了一定规模的连锁品牌,这背后是由品类属性所决定,虽然都是“出道”于街头小吃,但是酸辣粉、地摊串串本身具有面类快餐优势,要比煎饼、烤冷面、卷饼的市场容纳度更高,业态创新空间自然更大。

现在的小吃,大多是以单品网红爆品角色走入消费者视野,对于顾客来说就是图个新鲜感,在夜经济和地摊经济的驱动下,这类小吃可能更适合出现在街边摊,但对于经营者来说,他们看到的是生意的火爆,面对被局限在较短有限的经营时长和空间的刺激下,陆续有人挑战在商场开店。

从成功案例来看,比如近两年魔都三兄弟酸辣粉,同样是从街边摆摊“起家”,如今成为了全国百家门店连锁品牌。

但对于街边小吃来说,这并不是一个可以简单复制的生意。进商场开店,初期可以凭借产品和门店的特色取胜,引来年轻消费群体来尝鲜,但是也更能被轻易复制和模仿,长此下去一旦没有了产品优势和差异化,消费者也会迅速失去新鲜感,热度自然消失。

这意味着,街边小吃品牌化,先要找对开店场景和顾客群体,然后从产品层面苦下功夫,竞争激烈下看谁能更胜一筹。

其二,街边小吃入驻商场,就意味着要从产品口味、形态,到门店管理运营、门头设计和品牌名字、以及营销传播做全面升级。

只有全面的升级,才能既完全区别于街边小吃形态,又可以和商场内的其他门店打出特色和差别。换言之,街边摊的升级既要符合商场场景,又要符合商场顾客群体的消费体验升级。

同样是一款煎饼或者烤冷面,从顾客角度来说,他们对街边摊或者街边夫妻店档口的要求只是满足好吃管饱即可,而对于商场小吃门店,他们更注重的除了产品品质,还有用餐体验感、服务等等。

这意味着,街边小吃升级后走进商场的,取决于小吃品类是否符合商场经营场景,是否和商场里的顾客群体定位相匹配,如果不能满足这两点,至少从源头就要掐断进商场的想法。

比如煎饼、烤冷面实际上不符合商场用餐场景,自然生意也不会做的太好,但是像炸物小吃品类,还要考虑是否和商场的客流定位更匹配,而且小吃品类本身的体量和销量决定着进商场开店后,只能是以档口或小店姿态低调入局,还要面临高成本指出,至于能够盈利赚钱,还要看高定价和高销量。

任何品类都值得重塑

但是要基于产品逻辑,而非套路式营销

目前来看,进驻商场美食街的小吃档口店,许多都带有着网红属性,甚至有品牌直接在社交平台分享加盟的信息。对此许多餐饮老板认为,这些小吃品类值得重做,所以他们愿意付出时间和成本去打磨新模式、新品牌和新产品。

任何品类都值得重塑,但前提是要基于产品逻辑去重做。

如果只是想做一个短期网红业态,那对于这样的重塑只能称之“悖论”,因为不是所有品类都适合做品牌和门店,何况做连锁品牌更难,也更考验品类属性、产品创新能力、供应链能力、门店营销能力、服务能力。

选对更具前景化的小吃品类,通过产品思维去品类重塑,打造出一款爆品新品,而不能妄想用相似的产品在千千万万竞争对手中脱颖而出,走捷径的方式让自己一炮而红显然不会长久。

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