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霸王茶姬想做“东方星巴克”,还需解决三个致命问题

壹览商业
摘要:总体来看,霸王茶姬的成功,离不开三个关键词:打抄袭擦边球的包装、主打健康奶茶的差异化竞争策略、足够资金的营销。

出品/壹览商业

作者/李彦

编辑/木鱼

新茶饮届的后来者霸王茶姬,正筹备着赴美上市。

今年以来,蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨先后于港股递表。近日,茶百道通过港交所主板上市聆讯,按照港交所上

市流程,通过上市聆讯即可启动招股上市工作,无意外的话,茶百道将成为“现制茶饮第二股”。

无论是蜜雪冰城、古茗还是茶百道、沪上阿姨,据其招股书显示,这四个新茶饮品牌门店规模包揽了行业内前四名。成立时间最短也有十余年。

成立于2017年的霸王茶姬,年龄虽更稚嫩,门店规模扩张却迅猛。

据公开数据,霸王茶姬在马来西亚、泰国和新加坡等国家已成功开设100家分店,全球总门店数量已突破4000家,窄门参眼显示,有2316家门店都是在2023年一年内开出。

回顾霸王茶姬的发家史,壹览商业发现,这家在短短几年内迅速规模化、加盟商争抢的香饽饽企业,着手上市之际,还有三个问题需要探究。

“东方星巴克”,首先对齐的是包装?

霸王茶姬创始人张俊杰曾多次在公开场合表示:霸王茶姬要做“东方星巴克”,要全球化,一切以商业化、标准化、规模化为主。

做“东方星巴克”,霸王茶姬从对标Logo开始。

2021年9月“霸王茶姬”完成了品牌升级。品牌升级后的logo,简化成单色的图像,融合东方脸型和戏曲剪影的元素,配色从多色变成了单色。从视觉上看,确实像“东方星巴克”。

包装设计是原创还是抄袭,是伴随霸王茶姬诞生以来的未解之题。

相似星巴克的logo、与茶颜悦色类似的商业模式和概念、可窥见各类国际奢侈品品牌影子的包装,霸王茶姬的崛起史,充斥着抄袭争议。

例如去年霸王茶姬上线的山野栀子系列产品,其推出的“山野小蓝杯”被网友诟病:明明就是“抄袭”LV水墨外套设计。

霸王茶姬官方对该包装的设计描述为“致敬唐风向野而生,取形于大唐琵琶纹,取意于西南扎染元素。”

对此,壹览商业找出了网友争议中提到的LV水墨外套,霸王茶姬官方提及的大唐琵琶纹及西南扎染元素进行比对。可以看到,在排版设计方面,不管是大唐琵琶文、西南扎染又或是LV水墨外套,都可以在霸王茶姬的新包装上窥其影子。

为此,在社交平台上网友也各执己见,有部分网友指出,霸王茶姬的原包装就有借鉴DIOR托特系列之嫌,是打擦边球的“惯犯”了。持反对意见的网友则认为,霸王茶姬是来自云南的品牌,运用的是云南扎染、茶马古道,完全不能构成抄袭。

某设计行业从业人士则表示,扎染的晕染应该是渗入织物纤维纹理的渐变,渐变是清晰跟随着皱褶和织物纹理的,而霸王茶姬的设计,更偏向于水痕晕开,Lv的设计创意就是水彩。至于纹样,琵琶是四叶六叶都有,Lv是全部四叶,霸王茶姬是全部的六叶。因此,说创意来源于琵琶说得过去。

如果一次可以用致敬来解释,那么数次的视觉擦边球只能归因于:碰瓷大牌,是霸王茶姬的营销手段。

高昂的加盟费,未来还能回本吗?

霸王茶姬是当下新茶饮加盟商最热门的选择,加盟商的追捧也让其加盟门槛水涨船高。

从最新的加盟政策来看,霸王茶姬加盟费69800元、品牌使用费单年15000元、保证金20000元、设备费16万、装修费15万、首批物料费10万起,加上门店转让费等费用,有加盟商算过一笔账,现在要加盟霸王茶姬,“100万才能搞定”。

对比同行,类似于喜茶、古茗等同价位品牌,完整门店落地的价格大概在60万-80万起步。

壹览商业从加盟商处了解到,霸王茶姬目前的门店已经升级到了3.0版本,在一线城市,3.0版本的门店装修费高达7500元/平。

博主“加盟研究所”曾蹲点对霸王茶姬的商场店、火车站店以及县城店进行调研。其中,霸王茶姬的商场店在某周末的单日营业额能够达到16000元,除去单日成本,净收益约5000元,也就是说,运气好的话,霸王茶姬的回本周期仅在一年之内。

可以说,霸王茶姬在新茶饮加盟商眼里,是一家正处于风头之上的、能赚钱的品牌。

那么问题来了,在餐饮业飞速迭代的快节奏下,霸王茶姬的高销量还能保持多久?

首先,风头大、花期短,是绝大多数新茶饮品牌的宿命。2014-2016年,血糯米阿姨奶茶走红;2016-2017年,黑糖珍珠鹿角巷风靡一时;2017-2018年,一点点开遍大街小巷;同期,喜茶奈雪的茶动辄两小时起排....茶颜悦色的幽兰拿铁、七分甜的杨枝甘露、近几年各大品牌的水果茶,都曾经堪称“顶流”。

其次,霸王茶姬的加盟商管理能力,或已跟不上其扩张的速度。近日,壹览商业从一位刚从上海某霸王茶姬门店离职的员工处了解到,其报销款项迟迟没有到账。据这位员工透露,该门店内部管理混乱,克扣员工工资是家常便饭。在小红书某霸王茶姬帖文下,数个曾在霸王茶姬工作过的员工发表了对其管理上的不满。

最后,霸王茶姬动辄百万的加盟费用背后,同行们已开始降低加盟门槛。

2月28日,奈雪的茶公布2024年加盟新政策。新条款显示,奈雪的茶加盟单店投资从2023年的98万元降至58万元。加盟门店的面积要求也从90~170平方米降至40平方米起。

茶百道、古茗也先后也开始实施签约减免。2月-5月,根据签约情况,茶百道新加盟伙伴开店总计可减免4~27万元,老加盟伙伴总计可减免9~18万元,根据选址的不同给予费用减免;古茗开始在签约首年实行“0加盟费”政策。据悉,在9.88万元加盟费分期支付中,古茗将在加盟商签约后第13个月(含首月)收取2.5万加盟费;签约后第19个月再统一收取4.88万加盟费;并在签约后第25个月,再统一收取剩余的2.5万加盟费。

众所周知,新茶饮要盈利,仅靠卖茶很难,奈雪的茶就是最好的例子,卖原料、赚加盟费才是品牌的优先解。从当下的行业现状来看,一边是规模化最成熟的几个新茶饮品牌正在降低加盟门槛,一边是正处风头之上的霸王茶姬收取百万加盟费加速扩张。那么,品牌赚到钱了,加盟商还能赚多久?

更何况,相对稳扎稳打十余年的同行们来说,霸王茶姬的根基,并没有想象的那么牢固。

不爱研发爱营销?

张俊杰曾在公开场合表示:" 霸王茶姬从来不建厂,只关注品牌和用户";也说过“不做水果茶,因为耗不起”。

壹览商业认为,霸王茶姬的想法很美好,不做果茶得以规避水果新鲜度以及运输问题。单单将茶和奶做最核心原料,一方面有利于产品标准化,一方面降低了供应链端成本。例如伯牙绝弦的配料表里只有茶汤、牛乳和糖浆,这种极简配方可以最大程度的降低供应链的难度。

目光聚焦于奶与茶的背面,霸王茶姬也不敢真把路走窄了。

去年 11 月,霸王茶姬和茶百道合伙建起了供应链。嘴上说着不做果茶的霸王茶姬,在它位于云南、广东等地的菜单里,悄然上新 " 活力轻果茶 " 系列,柠檬茶、葡萄果茶等产品赫然在列。

即便开始做供应链,壹览商业却统计发现,相比同行,霸王茶姬的产品上新频率可以算是最“不卷”的。2023年,霸王茶姬公众号仅上新四款产品、今年以来,霸王茶姬公众号更是仅上新了一款“醒时春山”。

与此相反的是,在营销方面,霸王茶姬的投入预算是一点也没落下。一位承接霸王茶姬社媒平台投放的工作人员告诉壹览商业,霸王茶姬的营销预算一向在千万以上,在明星、达人的合作上非常大方。就在前些日子,霸王茶姬还邀请了多个流量明星为其站台,从整个行业来看,哪怕是门店规模最大的几家企业,也没能有这手笔。

总体来看,霸王茶姬的成功,离不开三个关键词:打抄袭擦边球的包装、主打健康奶茶的差异化竞争策略、足够资金的营销。

在行业争相上市的新阶段,仅有十几个sku的霸王茶姬要想立于不败之地,讲出更动人的原创故事、做出更具差异化的产品、都是其需要考虑的问题。

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