知名火锅开卖下午茶，增长乏力下的自救？
文 | 张冬
01
湊湊卖起下午茶
是自救，还是自缚？
前几天，湊湊火锅搞了个小动作，在全国50家门店推出"湊湊煮茶"，布局下午茶市场，但本着“小动作，大传播”的营销理念，很多媒体纷纷下场帮腔。
目前，“湊湊煮茶”提供单点茶位及双人套餐两种选择，其中，单点茶位定价每位78—88元、下午茶自助定价每位29元；双人套餐定价158元(包含茶饮及部分下午茶产品)，如果办畅吃卡，还可享优惠，给你便宜20块钱。
有媒体认为，茶饮作为中国传统文化的重要组成部分，不仅承载着千年智慧，更与现代健康理念相契合。湊湊将传统茶文化与现代餐饮结合，深化了"火锅+茶饮"特色模式；有媒体表示，湊湊此次尝试，实质是对“时段经济”的挖掘，通过填补下午2点到5点的运营空档，提升空间使用效率；有媒体分析，餐饮行业正从"功能消费"向"情绪消费"转型，湊湊煮茶的本质，是通过场景再造，满足消费者对松弛感社交空间的需求。
还有不少媒体报道，且语言接近，文脉相通，宛如官方授意，总结下来，有三个意思，第一，在“火锅+茶饮”这方面，湊湊几乎一骑绝尘；第二，这是一个提升空间使用效率的创举；第三，湊湊传承创新中国茶文化，带给消费者以独特感受。
第一第三且不论，毕竟属于主观臆断，关于第二条，有个非常朴素的逻辑——如果门店生意很好，顾客一茬接一茬，还需要用下午茶来提升空间使用效率？
所谓提升空间使用效率，说白了，就是做点兼职、贴补家用。媒体的观点立场，我们不予置评，但湊湊这么干，真的合适？
今年3月底时，呷哺集团发布财报，净亏损扩大至4.01亿元，这已是其连续第四年亏损，累计亏损超12亿元。截止今日，呷哺的股价自2021年的高点26.9港元跌至0.64港元，早已触发港交所退市预警。
2024年，呷哺集团关闭了138家呷哺门店和73家湊湊门店，算下来，一天半就得关一家，至于湊湊，净亏损为3.53亿元，几乎吞掉了集团全部利润。
本来双品牌发展的想法挺好，但湊湊这么一整，让本不富裕的家庭，雪上加霜。至于双品牌双赔钱的原因，火锅餐见写过多次，不再赘述。咱们聊聊湊湊的下午茶。
数年前，“围炉煮茶”之风大盛，火锅餐见在深入探访后，曾提醒火锅老板不要跟风，原因有三点。
第一，围炉煮茶的场景不对，它介于午饭和晚饭之间，对于人群筛选有着很高的要求，至少得有钱有闲，如果只挣节假日的钱，肯定撑不起一个店；
第二、价格不便宜，围炉煮茶动辄百元，实际上就烤点红薯大枣奶茶水果之类，没啥差异化，更没啥价值感；
第三，黑天鹅飞来，人们内心大多焦虑，围炉煮茶多少有些小资的闲适与恬淡，说白了，是人们对宁静生活的向往，更倾向一种“意识的产物”，黑天鹅飞走后，自然荡然无存。
无疑，湊湊在重蹈围炉煮茶的覆辙。高层的固执和强势，会彻底毁掉这个品牌。
02
火锅店生意差
产品少不是“原罪
如果站到湊湊的角度，也能理解卖下午茶的原因，增长焦虑，想多挣点嘛。毕竟，茶米茶刚开始的定位就是下午茶，后来，茶米茶独立出去后，营业额缺个角，于是乎，就想增加个下午茶，往上拉点业绩。
火锅配茶，是火锅的场景，但是火锅配茶憩，就属于两个场景，茶憩的适用场景更倾向茶馆、星巴克这样的地方，作用是喝茶休憩谈天说事，而火锅则是社交聚会。
其实，湊湊是在融合火锅店与茶馆，所以，一开始就定位错了，如今重启下午茶业务，越跑越偏。
没人愿意一直在火锅店里待着喝茶吃零食，如果店里吵吵嚷嚷，就谈不上休憩；如果环境安静，说明主业做得一般，那么，作为副业的下午茶，更没前途。
人一旦生病，多少会有点焦虑和急躁，尤其四处求医无果后，不仅病情加重而且精神也受打击，越往后拖越严重，最后容易发展到病急乱投医，想一出是一出。
湊湊的治病逻辑是“加大剂量”，但看过社交平台上业内外的评论，就会明白，这根本不是剂量的事，评论如“环境精致但性价比低”“分量少”“菜品多停留在造型创新上，缺乏实质的食材升级”“服务响应迟缓”“场景创新盲目”云云。
看来，湊湊并没有对症下药，而且从行业来看，湊湊存在的问题，很多品牌都有。
湊湊的前CEO在离开后创了个“谢谢锅”，一开始就下猛药，火锅酒吧烧烤甜饮品一起上，没两年钱烧光了，就关门了，还有很久以前的兴火锅，也是融入酒吧夜场元素，也没折腾几年；玩同样逻辑的还有文和友，各种品类及造景的融合，火出天际后又兴致勃勃地去别的城市，结果铩羽而归，如今，长沙文和友也肉眼可见地冷清起来。
“加大剂量”的做法，确实能给消费者以短暂的新鲜感，但实际上，背后问题重重。
这两年，自助风兴起，很多火锅店看别人生意好也来改自助，像贤合庄，属于最早一批改自助的品牌，也没能救命；像火凤祥，改成牛蛙自助，依旧挽不回颓势，去年还因北京店全面关门上了回热搜；像哥老官改成自助后，推109元单人套餐，但只能畅吃牛蛙和配菜小吃，如果想要畅吃牛肚、嫩牛肉等荤菜还要每人再加20元，还有锅底费38元等等，算下来并不便宜；还有楠火锅，不少店改成自助，但槽点和雷点都很多，社交平台一搜一大把。
改自助，SKU就得增多，这对于供应链而言，是个非常大的考验，如果成本不够低，客单价就得往上做，顾客吃不到便宜，就不会复购，门店死得更快。
加大剂量，绝非一个好方式，从以上的品牌来看，没有一个是因为产品少而生意差的。好比一个人头疼，却吃了一堆治心脏的药，症状没缓解，继续加大药量，反复折腾，谁受得了。
从这个角度看，呷哺这么硬撑4年，确实是条汉子。
火锅店生意不好，原因需要排查，而非拍脑门儿决定，运营有问题，无法用降价的方式解决；定位有问题，股权激励也搞不定；产品有问题，场景再好也没用；同样，顶级选址也救不了服务问题。
2020年后，行业有一大批火锅品牌出圈，但发展至今，多数表现平平，主因是，在黑天鹅事件的影响下，行业的创新力、运营力、产品力、营销力被激发出来，而如今，面对消费的疲软和审美的疲劳，很多品牌在面对问题时，处理方式却是逃避，甚至用开辟第二路径的方式来掩盖，结果就是问题越来越大，要么崩掉，要么就是在去往崩掉的路上。
最后
整个餐饮行业，都在2023年后，进入到了下一轮的拉力赛中。
以前，比产品花哨、比场景复杂、比模式差异，但2023年后，消费者逐渐祛魅，喜欢剥去品牌外壳看内核，甚至不需要你提供任何情绪价值，只要质价比足够。
至于火锅店卖的下午茶，喝不喝都行。
